向肯德基進言

肯德基賣油條了!貴族化的“肯德基牌”油條將有著怎樣的前景呢?它又將憑什么讓顧客們掏錢?

肯德基果真賣油條了！1月21日，肯德基如期在早餐時段推出了三元一根的油條產品，那么貴族化的“肯德基牌”油條將有著怎樣的前景呢?它能承載肯德基的本土化重任嗎?

肯德基油條憑什么讓顧客掏錢

在一定意義上，肯德基已成為洋快餐在中國的代表，那么肯德基靠的是什么?

我們知道，肯德基的消費群主要是年輕一代。細分下來大致可分為三類：兒童、學生、都市上班一族(姑且稱其為泛白領)。毫無疑問，是肯德基產品的獨特性和品牌的文化特質吸引著這部分人群。

兒童喜歡肯德基，主要是因為肯德基有好吃的還有好玩的；學生們則看上了它的方便快捷，而且肯德基那環境還有那情調也吸引著他們；而泛白領們對肯德基的鐘愛，一是因為相對緊湊的工作生活確實需要便捷的快餐，另一方面，緣于這一群體的“小資情結”，他們崇尚、向往簡單、明快的西式生活，而作為泊來品的洋快餐，用其干凈、精致的產品包裝和獨特的口味輕而易舉的滿足了他們的這一心理暗示。

這三個消費群體的消費因由，都在肯德基獲得了對自身消費需求的滿足：

首先是肯德基獨有的有形產品。如雞肉卷、香辣雞翅、炸薯條，還有可樂、蛋撻等，其原料來源、豐富的套餐產品組合以及號稱肯德基獨有的口味烹制秘方；其次是其豐富超值的附加產品，如其干凈明快的用餐環境、深受兒童喜愛的游樂設施等，這些構成了肯德基既強勢又差異化的產品整體競爭優勢。

其次，肯德基品牌蘊含著濃郁的文化特質。作為在美同類似于國內盒飯的洋快餐們，在中國卻成為了一種文化的代表，深受白領小資們的膜拜，這是通過其它的“吃”所滿足不了的一種心理情結，于是便成就了肯德基們。

肯德基油條能賣得動嗎

而油條這種在中國大街小巷隨處可見的傳統食品出現在肯德基的柜臺上時，肯德基的三個主要消費群體會選擇它們嗎?可以肯定，年輕一代還會是肯德基的常客，但他們絕不會是為了去吃油條!

那么其他人會去吃肯德基的油條嗎?那更不會了，山拇大叔會做嗎?路邊到處都有，非要去買這三塊錢一根的，還是徒弟做的，那不是錢燒的嗎?

從以上對消費者心理的揣摩中，我們看不出肯德基這一舉措有任何的樂觀之處。首先單就油條這一產品來說，如果擺上肯德基的柜臺，那在中國的每一個街頭巷尾，都存有它大量的競品。油條幾乎可以說是一種傳統飲食文化的象征，而肯德基本身作為一個后來者并無任何優勢可言：作為生活必須品，它的性價比一點也不合算；另外國人也還沒到吃油條也要講品牌的階段；再者，在中國的消費者心目中，也不是任何泊來品都是好的，我們可以相信美國的汽車造得好、飛機造得好，但要讓人們相信美國的油條比我們炸得好吃，恐怕還不是當下。

我們也注意到，肯德基亮出了“不含明礬”這張牌，但再怎么說，它終歸還是油條，我們吃了千百年了!

除此之外，更關鍵的是，前面我們談到過肯德基品牌所賦予的文化內涵，其實這才是核心競爭優勢，甚至也可以說，“肯德基”這塊招牌上體現出來的“洋”的本質屬性才是其主要的品牌區隔，也正是因為這個“洋”才使它在中國的“藍海”里傲然挺立，炸雞腿也好，漢堡也好，只是對其品牌價值的支撐，離開了代表著“洋”的“肯德基”三個字，也許它就什么也不是了。

那么當代表著中國傳統飲食文明的油條被罩上肯德基的名號時，任何人都能感覺到，其實這既非鹿也非馬!至少在目前，這無異于生硬的“拉郎配”!這就是品牌屬性與產品屬性在文化層面的沖突。肯德基賣油條能引起如此大反響，就是這種沖突的具體體現。在這種情況下，“肯德基”這三個字不僅成不了優勢，反而是一種負累了。

所以，我們有理由問：肯德基油條的產品力何在?或者說它“憑什么”?

綜之，肯德基賣油條這一舉措喪失了其原有的在中國賴以生存和發展的核心競爭力。那么油條賣不動又何以促進本土化的實現呢?!

向肯德基進一言

1、肯德基本土化策略的失誤

我開篇談到，肯德基賣油條，意在本土化，也即先通過產品的本土化來促進品牌的本土化。筆者認為，這是其本土化運作的根本性策略失誤。也正因此，造成了肯德基油條的先天不足。

為什么?

正因前面所分析的，肯德基的核心優勢主要是體現在“肯德基”這個企業品牌上的，一直以來它是一個以企業品牌的文化特質取勝的企業，是“肯德基”這三個字統領著它的產品線，如果失去了這塊牌子，它的雞腿和漢堡就再也沒有什么光環了。史玉柱可以先做腦黃金，再做腦白金，還可以做網絡游戲，甚至他還準備賣酒，如果他愿意，他可以做任何他想做的，因為他推廣的是單個的產品品牌，所以，失去“巨人”這塊牌子，絲毫沒有妨礙他將腦白金做大。腦白金做大了，也不影響它推廣《征途》。因此，肯德基要本土化，其策略的前提必須是能發揮其企業品牌的優勢。

然而，顯然現在的肯德基油條沒能沾上“肯德基”的光。這就說明，其策略是值得探討的。

2、讓品牌的本土化引領產品本土化的進程

首先推行品牌的本土化：一方面本土化需要油條．另一方面當下賣油條卻又如上所述因文化沖突使“肯德基”這三個字甚至成了“負累”，那么怎么辦?唯有讓“肯德基”首先去適應油條這一條路，并以此來逐步帶動產品的本土化。

所以，對于肯德基的本土化，首先要做的應該是大力推行品牌的本土化并重構品牌的核心優勢!

其次，品牌的本土化并不排斥產品本土化的推行。應該說，品牌與產品在市場推廣中是相互促進、相互支撐的，離開了具體產品，品牌的推廣就顯得過于空洞，所以并不是說，產品的本土化要等到品牌本土化完成這后，而應視品牌本土化推廣的進程逐步導入本土化的產品，什么時候導入什么產品，就像炒菜一樣必須把握火候，例如，可以在早期先導人一些人文屬性不是很突出的品類，讓消費者逐步去接受。

再次，品牌的本土化是一個漸進的過程。我們知道，肯德基品牌代表的是一種文化，文化特質是肯德基品牌的核心屬性也是其核心價值所在，因此其本土化的核心必將是文化的本土化。而要扭轉品牌的文化屬性并同時重塑其品牌的核心價值，顯然不是能一蹴而就的，它必將是一個艱難的、漸進的過程。為什么像寶潔、微軟同樣是美國公司，但在品牌層面，它們甚至根本不用考慮本土化的問題，因為它們只是“美國公司”，而“非美國文化”。這就是肯德基與其它外資品牌在品牌屬性上的區別。有必要提醒，在本土化進程中，肯德基切勿操之過急。

3、讓肯德基油條水到渠成

之所以說現在的肯德基牌油條是一個早產兒，意為肯德基當然可以賣油條，但不是現在。當其品牌本土化的進程到了一定程度且新的品牌核心價值得以逐步彰顯時，當肯德基的柜臺上擺上油條不足以再引來一片“嘩然”時，可以相信，肯德基賣油條將會水到渠成。