從周星馳電影悟到的后現代營銷手段

周星馳電影的成功是順應了接踵而至的80后、90后、吞世代、新奢侈時代以及新興中產階層消費狂潮。身處市場營銷的你，怎么去應對“18個月就產生一個代溝”的消費群體呢?

CCTV新聞頻道的主持人王志，曾經在一次訪談中，用他那一貫不容置疑的語氣向周星馳發問：“有人評價說，周先生的電影帶有明顯的后現代主義風格，您自己怎么看呢?”與王志“面對面”的周星馳露出唐伯虎般的“才”笑：“過譽了，過譽了”。

在這里，有必要引用杭州學者沈語冰對后現代主義的解釋，以幫助我們認識本文所論及的周星馳電影與后現代營銷的關系：后現代主義是一場發生于歐美二十世紀60年代，并于70至80年代流行于西方的藝術、社會文化與哲學思潮。其要旨在于放棄現代性的基本前提及其規范內容。這種放棄表現在拒絕現代主義藝術作為一個分化了文化領域的自主價值，并且拒絕現代主義的形式限定原則與黨派原則。其本質是一種知性上的反理性主義，道德上的犬儒主義和感性上的快樂主義。

對照沈語冰的這種解釋，周星馳早年與王晶合作的那一堆“票房電影”，包括那部盜用大量王家衛電影對白，被奉為后現代經典的《大話西游》，只能算是“小兒科”。只有擺脫王晶后，周星馳自導自演的《喜劇之王》、《食神》、《少林足球》、《功夫》等電影才是他汪洋恣肆、天馬行空的想象力與后現代主義思想完美結合的周氏“正品”。

被異化的力量虛幻化的人物VS被無常的市場扭曲化的營銷

后現代主義作品中的人物面對異化的力量，其主體在不斷地虛幻化，人物固定的身份和本體變得越來越模糊，最后幻化成了影子和碎片。

在電影《功夫》中，周星馳從一個街頭打劫搶錢的“真實”小混混，到受到異化力量后成為懲惡揚善的“虛幻”人物。在這個過程中，觀眾已從關注人物“主體”漸漸轉為對人物行為的獨特體驗，并通過這種體驗給自己帶來極大的心理快感。

米爾頓·科特勒說：“區域經濟階段發展在美國經歷了200年的時間，而中國可能只需要20年的時間來完成。”正是由于時間短變化快，許多恍若昨日的營銷事件，在今天看來仿佛已如隔世。而地區間的不平衡和差異性又決定了中國營銷的反復無常、復雜多變。這一切看似正常又不正常，感覺合理卻又不合理的市場現狀，造就了中國營銷頗富后現代意味的生存土壤。

中國營銷的異化力量來自于諸多方面：其一是地域特征下的異化力量，當90年代早期的上海、廣州已初具市場營銷觀念的時候，處在同時代的蘭州，寧夏等地卻還在從事產品大生產運動；其二是媒體影響下的異化力量，典型代表是90年代中后期靠一支反復播放的廣告片，便能讓全國各地的客商到廣告主的工廠門口排隊發貨；其三是企業家主導下的異化力量，這股力量貫穿了整個90年代，直到今天還部分存在，它們的顯著特征是，企業家榮則企業榮，企業家衰則企業衰。

遺憾的是，中國營銷遇到的這種異化力量，并沒有像電影《功夫》中的周星馳所扮演的角色那樣不斷進化，并升級為超能量。而是成為束縛自身發展的桎梏，導致失敗的元兇，最終沉淀成平淡無奇的沙礫，被時代的洪流無情地淘去。這樣的例子不勝枚舉：秦池、三株、愛多，巨人、春都、亞細亞……

雖然可以為它們的失敗找出各不相同的一萬條理由，但是，在突兀奇變的市場風云面前，不能把握市場的發展趨勢，沒有靈活及時地調整自己的營銷策略，最終將賴以成名的異化力量變成自焚的火把，是它們共同的悲劇所在。

傳統的英雄蛻變成了反英雄VS學院派的營銷愈來愈模糊化

從形象上看，后現代人物已經由傳統的英雄蛻變成了反英雄，他們不再是我們熟悉的高大全式的英雄形象。從精神上看，他們錙銖必究，貪生怕死的人性弱點也暴露無遺。

這從電影《功夫》中周星馳飾演的角色身上得到了淋漓盡致的體現。他可以在光天化日之下去搶啞女的錢，也可以加入黑幫打家劫舍，但同時，也會為了弱勢群體以一己之力公然挑戰黑惡勢力。善與惡，對與錯在后現代人物身上已成為奇妙的混合體。

后現代營銷同樣如此，當學院派的4Ps、定位理論、市場細分、顧客滿意理論、品牌資產理論、4Cs、整合營銷傳播、顧客關系營銷、服務營銷、數據庫營銷、定制化營銷、網絡營銷等營銷理論登堂入室，大行其道。識別能力尚不強的中國本土企業往往將其視做救命稻草，全然不顧企業現狀，把這些營銷模式硬往自己身上套，最后，大多落個英雄氣短的下場。

相反，讓一些所謂“專家”“學者”所不屑，管理戰略頗為“異類”——年銷售額上百億的公司內部卻不設一個副總、營銷總監等職位，被認為是“農村大佬”的宗慶后，卻不迷信于西方理論，堅持只用“達能”資金，不用“達能”模式。通過常年用腳“量”市場換來的對市場極度的敏銳與自信，直控手下省級銷售經理，一不小心把“娃哈哈”做成了中國飲料行業的巨無霸。宗慶后的成功秘笈是將企業家主導下的異化力量不斷進化裂變，適應中國本土市場現狀，準確把握市場消費趨勢的成功。

此外，“反英雄”的宗慶后除了常年混跡于草根們生活的市場一線，還不時飛往世界各地，大膽把國際飲料巨頭尚在歐州做試點的產品——咖啡可樂，率先拿過來讓喜新厭舊的中國消費者提前瘋狂了一把。這個六十多歲的老頭兒看上去是不是比周星馳還要后現代?

拋棄現代主義的普遍性和理性VS反理性的后現代營銷正逢其時

周星馳在電影《少林足球》中，讓“足球”這項傳統的體育運動貼上了“武俠”的標簽，使觀眾產生了“石破天驚”的觀賞快感；而電影《功夫》又讓“武俠”融入了“動漫”的元素，收到了“出乎意外”的影像效果。

當傳統的營銷理論模式與現實的市場環境不相適應，甚至格格不入時，我們只能選擇拋棄。哪怕是所謂大師的“經典”抑或是學院派的“教科書”。

國內反理性的后現代營銷代表應首推中國移動的“動感地帶”，它通過一系列頗具周星馳風格的周杰倫式叛逆不羈的演繹，肆無忌憚地對現實和傳統發動了一場翻江倒海般的顛覆，俘虜了包括大學生在內的整個“吞世代”消費群體。

2005年，營銷向來不落伍的蒙牛，也給我們奉獻了一堂精彩的后現代營銷公開課。當時蒙牛液態奶的產銷量已與伊利平分秋色，但蒙牛“酸酸乳”的市場份額卻遠遠落后于伊利的“優酸乳”。牛氣沖天的牛根生恐怕嘗試了所有的常規營銷方法，都收效甚微。這時候，“反英雄”的草根選秀節目——超級女聲與他不期而遇，沒有一個明星，也非一呼百應的CCTV，一群十六、七歲的“柴禾妞”在省級衛視的簡陋舞臺上又跳、又唱、又哭、又笑。等節目結束，當淚流滿面的小姑娘戴上桂冠時，蒙牛“酸酸乳”也把乳酸奶飲料市場老大的權杖緊緊握在手中。

同樣，2006年，由V2樂隊成員Bono和善款募捐人Bobhyshriver創建的“紅色產品”之“善因營銷”；今年夏天，7-11便利店把電視動畫片《辛普森一家》中杜撰出來的虛擬場景、商品復制到現實生活中的“反向植入營銷”；打破廣告、公關、促銷、事件等傳統營銷手段，打破品牌屬性界限，代表了可持續生活態度和審美方式，建立品牌縱深感和立體感的“跨界營銷”；繞開華麗的大眾廣告媒體，在現場吸引消費者注意的“售點營銷”；還有讓目標受眾著迷的“病毒式營銷”等后現代營銷已經無處不在地影響著我們的生活。

這些帶有濃厚后現代色彩的營銷形式，具有拋棄普遍性和理性的共同特點，與周星弛電影一道，將現實中的“英雄”們統統趕下神壇。