廣源傳媒：領跑中列車電視

新媒體如雨后春筍般涌現，原先在傳統媒體之外的一片“藍海”也在激烈的競爭下日漸變“紅”。對于廣告主來說，也將面臨越來越難的抉擇，究竟什么樣的新媒體更有投放價值、更能幫助企業營銷實現成長呢?對于新媒體來說。衡量其廣告價值的因素都有哪些呢?雖然媒體價值的衡量標準有很多。但筆者認為，最終要歸結為四個方面：一看主辦者實力，二看媒體規模，三看受眾價值，四看實際效果。

2007年，中國列車電視(CTTV)給很多人留下了深刻印象。隨著其媒體網絡覆蓋的日益擴展、媒體節目形式的持續優化、媒體受眾群體的日益清晰，CTTV的媒體影響力不斷攀升，尤其是得到了包括中國移動、中國聯通、寶潔、五糧液、江中、強生等眾多頂級廣告主的認可，其強勁的上升勢頭引人關注。下面就讓我們抽絲剝繭，看一看CTTV媒體價值的打造過程。

主辦者：整合優勢資源打造權威新媒體

CTTV是目前國內唯一由國家廣電總局頒發《廣播電視節目制作經營許可證》和《車載電視播放廣播電視節目許可證》的車載電視傳媒機構。不僅可以做商業性經營。更重要的是可以制作和播出電視節目，它是真正意義上的媒體，不僅僅是個廣告播出平臺，這和其他的所謂電視新媒體有本質的差異。之所以有這個本質的差異，是因為它有三個實力派的支持者：鐵道部、新華社、國家廣部門。

中華人民共和國鐵道部是主管鐵路工作的國務院組成部門，對鐵路運行的一切資源具有絕對的控制和管轄權。新華社作為全球知名、中國最大的通訊社。是中央人民政府對外新聞信息發布的重要喉舌，擁有遍布全球的文字、音頻、視頻新聞信息采集、發布系統和機構。廣源傳媒自1999年成立至今，旗下匯集了一批經驗豐富的媒體制作人才和經營人才，同時，也儲備了保證媒體良性發展的資本實力。如此四個實力派的強強聯合，從資源、內容、經營、資本等方面達到了完美的結合，給中國列車電視的發展奠定了堅實的基礎。

媒體規模：通達全國，覆蓋近5億人

列車到達的地方，就是中國列車電視覆蓋的地方。中國960萬平方公里的土地上，列車從最東端的鴨綠江畔到最西端的天山阿拉山口，從最北端的漠河。到最南端的三亞，中國列車電視和中央電視臺幾乎覆蓋著相同的陸地面積。

中國13億人口，66.9％選擇乘坐火車出行，2007年列車旅客是13億人次。到2010年將達到20億人次。這一方面取決于列車技術的不斷提高、乘坐環境的不斷優化、行駛速度的不斷提高，另一方面，人們生活水平的提高、商務活動的頻繁也擴大了人們活動的半徑。一個國家，人們的移動半徑越大、移動越頻繁，說明經濟越活躍。對于經濟日新月異發展的中國來講，這是個必然的趨勢。

2007年底，CTTV液晶電視裝車300多列，日覆蓋50萬人次，年覆蓋近2億人次；2008年，將達到年覆蓋近5億人次。之后，這個數字還會繼續攀升。

擁有如此規模巨大的受眾群體，是其他任何一個新媒體都無法企及的。

受眾價值：影響社會購買意見領袖

媒體的收益是二次收益：媒體通過內容吸引受眾注意力，然后，通過經營活動把受眾注意力成功轉讓給企業和商家。從中獲得利益，所以，獲得高商業回報的前提是媒體必須吸引高價值的受眾注意力。決定受眾注意力價值高低的因素有兩個：一是受眾組成本身的價值。二是受眾注意力的多少。

中國列車電視的受眾組成具備高價值的條件，CTR的最新調查數據顯示：他們具備高收入、高學歷、高層次、高決策權的特征，是當今社會的中堅群體。是社會的意見領袖。其中，他們的個人月收入平均3218元，是居民總體的2倍；大專以上學歷占60％以上，近50％的是公務員、經理人、專業技術人員和私營業主，擁有家庭大件購買決策權的比例83％．是居民總體的2倍，他們70％是25-45歲，他們引領著社會話題的方向，是購買決策的意見領袖。

傳播效果：輸液式傳播創造高效傳播價值

列車是一個獨特的封閉空間，能夠滿足乘客需要的信息會像輸液一樣，讓乘客主動吸收，在短時間內影響他們的認知，改變他們的購買意向，產生突出的傳播效果。具體來說，空調列車環境封閉、整齊干凈、不擁擠，環境優雅。特有的封閉空間，能極大地提高廣告傳播的到達率；15/17寸彩色液晶屏、旅客收視無盲角；低干擾，高關注：無聊的旅途時光+車載唯一電視媒體；收視時間長：受眾在車內停留的平均時間11.52小時，其中有46.7％的時間在收看電視，是城市居民每天收看電視時間的153倍；信號清晰穩定：廣源傳媒自主研發的列車移動電視技術獲得國家專利，保障在列車這個移動的空間播放節目時畫面清晰、接收穩定。

列車里信息相對稀缺，在這樣的空間里，信息的汲取往往成為受眾的主動行為。這時，一個具有聲光沖擊力的電視媒體的出現，必然能獲得受眾的高關注度，也將成為受眾獲取信息的主要渠道。因此，列車電視傳達的信息，將是在列車上受眾主動獲取的主要內容，這樣的信息往往能被深度吸收，成為受眾內化程度較深的信息。而在相對較長的一段時間內，列車電視的關注度會逐漸上升，再加上封閉空間內受眾相互間的感染和交流，其關注度和吸收程度會更高，可以大力提升受眾的購買欲望。

對于CTTV這種“輸液式”的傳播模式，北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任陳剛教授這樣形象地評價： “列車是一個獨特的封閉空間，能夠滿足乘客需要的信息會象注射一樣。為乘客主動吸收，產生突出的傳播效果。列車是一個相對信息稀缺的封閉空間，在這樣的空間里，信息的汲取往往成為受眾的主動行為。列車電視傳達的信息，將是在列車上受眾主動獲取的主要內容，這樣的信息往往能被深度吸收，成為受眾內化程度較深的信息。而在相對較長的一段時間內，列車電視的關注度會逐漸上升，再加上封閉空間內受眾相互間的感染和交流，其關注度和吸收程度會更高。”

正是由于輸液式傳播的神奇效果，CTTV的廣告到達率可高達80％甚至90％以上。同時由于受眾是在對信息渴求的狀態下接觸企業信息，因此廣告產生的說服力和購買影響力也是傳統媒體傳播形式下無法達到的。CTTV尤其見長的是以較長片源的專題片形式對企業產品及應用進行深入講解，能夠幫助受眾建立起對企業產品、品牌的深刻認識。如茅臺選擇進出四川、貴州的線路常年做品牌專列，表現形式從硬版廣告到溫馨提示、企業歌曲、企業老總訪談、企業產品專題等多種形式，旅客上車后，就沉浸在茅臺品牌濃郁的氛圍之中，其影響力是不言而喻的。

五糧液集團公關部長陳勇評價說：“我們選擇投放中國列車電視有三個理由。一是，因為乘坐火車出行的人會越來越多；二是，因為列車電視強制傳播的環境會加強品牌的傳播力，同時流動媒體有一個相互交叉傳播的優勢；三是，列車電視的性價比相當好。”這可以說代表了選擇CTTV的廣告主們的普遍觀點。中國列車電視的高效傳播正應驗了這句話：“實踐是檢驗真理的唯一標準”——這也應該是檢驗所有新媒體傳播價值的一個標準。