２００８中國媒介六大趨勢

大趨勢之一：中國媒體市場總體發展脈絡逐步明朗。

從總體情況來講，2008年對于中國媒介來說是較有作為的一年，圍繞北京奧運進行的整合傳播營銷將成為全年的亮點，市場綜合效能會隨著北京奧運著意放大。但是，非奧運題材的廣告投放會出現小幅調整狀態。以此為契機，媒介行業管理的力度會進一步加強，媒介市場的操作規范性會大幅提升。媒介市場能量加速向強勢媒體類型和強勢媒體品牌集中。媒體盈利模式的多元化傾向逐步明朗。以投入產出關系為核心的有效傳播開始成為媒介運營者著意考慮的核心指標。

大趨勢之二：北京奧運成為2008年度最大媒體事件。

2008年圍繞北京奧運進行的整合傳播營銷將達到空前水準。因此，這一事件還是年度最大的廣告營銷事件、最大新聞事件、最大體育事件、最大社會事件。以此為契機開展的多媒體傳播具有全球化傳播、傳播形態復雜多變、傳播能量集中、傳播階段屬性強等特征。在這樣歷史機遇面前，中國媒體人能否駕輕就熟地利用各類傳播手段在世界范圍內進行整合傳播營銷將是一次嚴峻考驗，媒體道德自律、媒體社會責任也會由此放大。

大趨勢之三：媒介市場調整力度加大，市場能量持續并加速向強勢行業、強勢品牌集中。

如果說2007年中國媒體市場是一個調整年，那么這樣的調整態勢至少將延續到2008年年底。其特征如下：行業管理力度加大，傳播產品的規范性增強，市場對于娛樂產品的文化含量需求增加，低俗的娛樂產品會進一步受到遏制。由于經濟宏觀基本面整體出現過熱苗頭，媒介市場板塊的發展不確定因素增加，媒介運營的風險較往年明顯加大。但是，媒介市場板塊的市場規模仍然會持續增長，因此媒介運營將朝著品牌化方向前進。具體說來，電視綜合影響力會持續拉升，其廣告經營額會超過媒介市場平均增幅；報紙板塊會出現小幅反彈，但是運營手段仍顯疲憊；廣播突圍的方向仍然是主要問題，廣播受眾規模會持續減少，如果國家對廣播廣告加大管理力度，其經營風險會加大；期刊市場將繼續朝著分眾市場邁進，廣告經營手段與額度相對穩定；因特網等新媒體的市場朝著理性方向回歸，在受眾市場持續走高的基礎上，其廣告運營中的有效到達率將制約市場的資金規模。新媒體的碎片補充地位仍然難以改變。

大趨勢之四：電視媒體分化加劇，模式化運營出現新亮點，市場向強勢媒體偏轉加劇。

五年來，本人一直呼吁中國電視界將有效收視點的概念引入電視行業管理，這是電視臺朝著效能管理前進的核心。那種不顧市場回報的頻道收視率排名在2008年會出現疲態。也就是說，隨著廣告投放向品牌頻道和品牌節目的集中投放，部分收視率排名較高但是缺乏思想影響力的頻道其廣告增長率以及廣告收入會出現不增反降的情況。應當說這是大膽的預測，是市場游戲規則的優化。

大趨勢之五：電視整合營銷模式朝著綜合媒體、跨地區運營的方向進步，但是體制和機制的雙重制約依然難以逾越。近年來部分電視媒體的市場地位迅速提升，其共通之處在于形成機制資本優勢。這是電視和媒介運營模式多元化的基礎，也是整合傳播營銷和品牌建設的基礎。2008年將是中國媒體人、電視人進行多媒體運營和跨區域運營的探索年。在這樣的進程中，相關體制與機制的創新值得重視。

大趨勢之六：媒介傳播產品形態老化嚴重，市場迫切呼喚內容創新。多年來，由于傳播形態流于對海外同類產品的克隆，使得中國傳媒市場的自主創新呈現體系行缺失。2008年中國媒介市場，不論是新媒體還是傳統媒體，不論是電視、廣播等流媒體還是報刊等平面媒體，傳播產品的形態創新將成為行業追逐的目標。但是由于創新體制或體系的建立不是一朝一夕的事情，其創新收效不會很大。電視節目等媒介產品會呈現集體老化現象。這反過來會影響媒體的綜合影響力與廣告傳播力。