奧運(yùn)年，廣告主必須知道的八個(gè)問題

對于廣告主來說，奧運(yùn)行銷是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃，并不只是在體育賽事中投放廣告這么簡單；對于媒體，也因?yàn)橛袏W運(yùn)，中國電視競爭格局會(huì)與過去有所不同，不能簡單復(fù)制往年操作手法。作為廣告主，要想成功進(jìn)行奧運(yùn)行銷，要明晰幾個(gè)基本問題。

（一）企業(yè)品牌與奧運(yùn)有多大的契合度。北京奧運(yùn)會(huì)的理念是“綠色、科技、人文”，口號(hào)是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”，奧運(yùn)會(huì)多年的宗旨是“更高、更快、更強(qiáng)”。你要最大程度地發(fā)掘自己核心品牌與奧運(yùn)精神的契合面。

（二）能拿出多少預(yù)算資金。在北京奧組委征集贊助企業(yè)過程中，給每個(gè)層次設(shè)定了贊助的基準(zhǔn)價(jià)位。不同層次的贊助商享有不同的市場營銷權(quán)。贊助商在主辦國奧委會(huì)轄區(qū)范圍內(nèi)享有市場開發(fā)的排他性營銷權(quán)(包括共同排他權(quán)) 。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)全球合作伙伴匯集了可口可樂、強(qiáng)生、三星、松下等世界的品牌，即使是國內(nèi)合作伙伴和贊助商也是行業(yè)中龍頭企業(yè)，可是說這是一個(gè)真正的豪門盛宴。

（三）贊助奧運(yùn)要達(dá)到何種目標(biāo)。第一種是借贊助奧運(yùn)提升企業(yè)形象和社會(huì)責(zé)任感。比如國家電網(wǎng)，它贊助奧運(yùn)會(huì)沒有任何商業(yè)意義，國人不會(huì)因此多用一點(diǎn)電。第二是通過與奧運(yùn)會(huì)合作，保持和鞏固其已取得的在國際和中國市場的占有率，如可口可樂、麥當(dāng)勞。第三種是通過參與奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)計(jì)劃，打進(jìn)或擴(kuò)張國內(nèi)和海外市場份額。如海爾、青島啤酒。第四種是通過北京奧運(yùn)會(huì)提供它們的產(chǎn)品和服務(wù)，增加產(chǎn)品在市場上的銷售，如中國網(wǎng)通和中國移動(dòng)。您也要清晰自己贊助奧運(yùn)的訴求點(diǎn)。

（四）能否制定詳細(xì)戰(zhàn)略規(guī)劃與消費(fèi)者全方位溝通。這需要豐富的經(jīng)驗(yàn)，有效的策劃，要考慮奧運(yùn)能給消費(fèi)者帶來什么特殊的東西，消費(fèi)者自身渴望的又是什么東西，而我們品牌本身的價(jià)值又是什么，能不能利用某些特殊活動(dòng)使這三方面結(jié)合起來變成最有力的關(guān)聯(lián)，線上線下密切配合，品牌與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)的廣告最好能出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、促銷賣場、奧運(yùn)現(xiàn)場，運(yùn)動(dòng)員裝備，戶外展板，節(jié)目時(shí)間，印刷單頁等各種場合。

（五）央視是唯一選擇嗎？央視在許多想贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)心中一定是首選，但不一定適合所有企業(yè)。因?yàn)閵W運(yùn)資源具有排他性，央視奧運(yùn)欄目贊助早已被實(shí)力雄厚的大企業(yè)所瓜分。2006年11月聯(lián)想就以1.6201億元獲得《奧運(yùn)倒正計(jì)時(shí)標(biāo)版》獨(dú)家冠名權(quán)，中國銀行以8266萬元和4500萬壓得《我的奧林匹克》欄目獨(dú)家冠名和《誰將主持北京奧運(yùn)—奧運(yùn)主持選拔活動(dòng)》獨(dú)家冠名二個(gè)項(xiàng)目。加之2008年央視全面提價(jià)，CCTV5奧運(yùn)資源節(jié)目價(jià)格最高上漲達(dá)74%，這將給企業(yè)帶來極大的成本壓力;也可以想像得出，屆時(shí)眾多品牌廣告扎堆投放，對受眾的干擾度也極高，目標(biāo)受眾到達(dá)率低，許多企業(yè)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)均會(huì)靠近奧運(yùn)，過多同類型廣告可能導(dǎo)致觀眾無法很好地分辨。

（六）你能理性看待奧運(yùn)高收視嗎？通過對2004年奧運(yùn)賽事的收視數(shù)據(jù)的綜合分析，我們發(fā)現(xiàn)雖然央視收視增長，但31衛(wèi)視組的收視波動(dòng)很小，不同的奧運(yùn)節(jié)目關(guān)注程度也是不同的，像中國強(qiáng)項(xiàng)和具有突破性發(fā)展的節(jié)目收視高，其余則低，廣告收視也就不會(huì)高。奧運(yùn)期間電視劇仍是觀眾最喜愛的節(jié)目之一。像2004年奧運(yùn)期間播出《神探狄仁杰》，收視不降反升，總體上漲達(dá)10%。安徽衛(wèi)視晚間黃金收視也較穩(wěn)定，奧運(yùn)后期還大幅提升。許多觀眾在自己喜愛的電視劇與一般的奧運(yùn)節(jié)目之間更有可能選擇電視劇。另外，不同的競賽項(xiàng)目，不同的體育明星所聚集的人群也是有差異的，這些人群是否與企業(yè)的廣告目標(biāo)相符合，也是必須考慮的，如果不是，將會(huì)造成投資的極大浪費(fèi)。

（七）17天的奧運(yùn)行程能否建立企業(yè)知名度？奧運(yùn)賽事具有較高的到達(dá)率，但往往因暴露頻次的不足，很難取得較好的品牌記憶；而增加暴露頻次，因廣告價(jià)格的高漲，企業(yè)將承擔(dān)比平時(shí)多幾倍的成本； 對于年利潤只有幾千萬的中小企業(yè)客戶，我們建議您可以尋求更為合理的媒介組合，以此規(guī)避奧運(yùn)營銷的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)若能理性使用預(yù)算，將其分配給性價(jià)比較高的省級衛(wèi)視，有可能取得意想不到的效果。

（八）廣告淡季是否適合投放大量廣告？2008奧運(yùn)會(huì)周期是在8月份，而7－8月正是企業(yè)的傳統(tǒng)銷售淡季，此時(shí)投入高額廣告費(fèi)，容易導(dǎo)致投入與產(chǎn)出比例的嚴(yán)重失衡；企業(yè)要考慮后奧運(yùn)期間的預(yù)算分配，選擇能有力促進(jìn)銷售的省級衛(wèi)視深度合作，為十月黃金周和年底銷售旺季的到來做好準(zhǔn)備。

對此，筆者為大量非奧運(yùn)贊助企業(yè)提出幾點(diǎn)2008年媒介策略建議：

（一）策略選擇：企業(yè)預(yù)算要合理分配，考慮央視與省級衛(wèi)視的分配比例；最好選擇廣告環(huán)境相對單純，能夠突出企業(yè)品牌的頻道；消費(fèi)性品牌，最好選擇以家庭收視為單位，以女性為主的傳播策略；非奧運(yùn)贊助商，但產(chǎn)品與體育有一定關(guān)聯(lián)的企業(yè)，可以選擇進(jìn)行娛樂性體育營銷。

（二）投放建議：選擇與體育節(jié)目有明顯差異的電視劇，特別是獨(dú)家性的電視劇貼片資源，是企業(yè)進(jìn)行傳播的首選；選擇娛樂性體育活動(dòng)進(jìn)行合作，結(jié)合線下銷售促進(jìn)，將品牌與活動(dòng)緊密聯(lián)系，讓品牌成為活動(dòng)本身一個(gè)不可分割的部分；與收視高而穩(wěn)、性價(jià)比好、具備全國性價(jià)值的省級領(lǐng)先衛(wèi)視合作，以省級衛(wèi)視的價(jià)格，達(dá)到全國性傳播的效果；前中后期的投放策略：前期適當(dāng)以品牌形象為主，中期以突出產(chǎn)品為主，后期以重點(diǎn)市場銷售為主。