從“陌生化”的角度看英文店名的修辭

摘 要： 通過實地考察青島市698個英文店名，運用語言的陌生化理論，以實例分析了英文店名的語言結構：在語言使用上，或為單一語言或為英漢結合；字母組合上，或有規律可循或無常規指導。同時，借助認知語言學的關聯理論，分析了含有修辭格的英文店名的意義與實物之間的關聯。這一研究既可以為文化學和心理學研究提供新的參考資料，又可以為商店命名提供理論支持和實踐指導。

關鍵詞： 英文店名 修辭 修辭格 陌生化理論 關聯理論

中圖分類號：H 059 文獻標識碼：A 文章編號：1671-623X(2008)04-0074-03

一、 導言

店名作為一種應用性語言，是用來表明店鋪經營項目并招徠生意的牌號或標記。當前英文店名在中國的大街小巷涌現。最近筆者對青島市市南區中山路，香港路，閩江路，漳州路以及市北區臺東三路的店名進行了調查，共搜集到1795個店名，其中用英文命名的達698個之多，約占38.9%。這是改革開放不斷深入發展和世界經濟一體化格局日趨成熟的必然結果。然而，國內大多數學者的研究集中在漢語店名的語言構成，語言規范問題以及從社會心理或文化角度來分析漢語店名。盡管有些學者對中英文店名進行了對比研究，如《英漢店鋪名稱系統的語言特征與文化內涵》，^［1］還有學者探討了中英文店鋪名稱的翻譯問題，如《再談城市街道商店和單位名稱的翻譯》，^［2］但很少有人涉及到英文店名的修辭。

“修辭學中講究的各種修辭手段的運用其本質是語言的陌生化。” ^［3］ “‘陌生化（de-familiarization）’是20世紀俄國形式主義理論家什克洛夫斯基在《作為手法的藝術》中提出來的。”^［4］王安憶在《漂泊的語言》中提到：“所謂陌生化，就是對常規常識的偏離，造成語言理解與感受上的陌生感。在指稱上，要使那些現實生活中為人們習以為常的東西化為一種具有新的意義、新的生命力的語言感覺；在語言結構上，要使那些日常語言中為人們司空見慣的語法規則化為一種具有新的形態、新的審美價值的語言藝術。”^［5］ “這種 ‘陌生化’ 理論的提出是有其科學依據的。心理學研究結果表明熟悉而單調的刺激，容易使人疲勞，分散注意力，甚至產生排斥的心理反應，處于一種麻木狀態，相反，陌生而新奇的東西容易引起注意，激發人的感知興趣。”^［6］ 根據這一理論，本文以青島市店名為語料，試從英文店名的修辭入手，以實例分析了英文店

名的新奇形式，優雅音韻和豐富意蘊，展示語言意想不到的魅力。

二、 英文店名的語言結構

店名中的英文字母或單詞在表現形式上呈現出極大的靈活性，收到了積極的修辭效果。從以下幾個方面可以看出來。

第一，從英漢兩種語言的存在關系上看。

純英文店名：Coodoo; Kappa;

外文名稱，漢語音譯，漢字書寫：凱瑟琳住屋；安琪兒兒童攝影俱樂部；

英漢語同時使用：麗晶大酒店 GRAND REGENCY HOTEL; Channel One衣頻道;

英漢語混合使用：錦 SHOW；G點;花YOUNG格仔鋪。

第二，從英文字母的大小寫來看。字母的大小寫有規律的：TOPKEEPING; standbearer; Pharmaceutical; PizzaHut;

字母的大小寫無規律的：iDea hair; DCDESiGH; eSSence;

第三，從英文店名的省略來看。 由單詞首字母構成：VIP; e/p (EDEN PRINK); BBQ chicken; S.DEER;

由單詞的前兩個或前三個字母構成：SPR COFFEE; WAL MART; st. valentine;

第四，從英文店名所含有的符號和數字來看。含有符號的店名：OS!ZOA; out%let; Sand $ Foam; Car’sco; x + y sport;

含有數字的店名：2in%; 好8 bar; NO.1; neo18;

英漢語混用，字母大小寫無規律，單詞省略形式的運用，符號以及數字的加入突破了既定的語言規范和標準，通過改變傳統的語言模式，另辟蹊徑，創造出新奇的語言形式，使熟悉的語言變得陌生，克服了語言自動化所帶來的審美疲勞，吸引人們的注意，達到廣而告之和促銷的目的。

三、 英文店名中的辭格及其蘊涵的意義

英文店名不僅運用新奇的書寫符號，還采用陌生化的手法，巧妙地運用修辭格，通過別具一格的語音形式和蘊含語義，來刺激人們的感官。“按照認知心理，店名使用的修辭所蘊涵的語義，會激活人腦中一大片相關語義節點，激活復雜多樣的語境假設，調動關聯聯想來滿足對店名意義的理解。”^［7］這樣，英文店名在準確傳達商業信息的同時，更加精練，生動，含蓄，而富有感召力和誘惑力，使人生發聯想，產生信息附加值，刺激購買欲望。英文店名中的辭格有：

1. 比喻(simile/metaphor)

在英文店名中，取名者利用店名含義和商店，該店所經營商品或商品消費者的相似之處來使表達更生動形象。本體和喻體是截然不同的事物，令人們感到陌生。同時，其相似之處則令人浮想聯翩。例如：女裝店“Roselady”采用明喻辭格。年輕女性穿上該店別致的服裝，嬌俏溫婉，如花兒般美麗的形象頓時躍然紙上。男裝店“bossini”采用隱喻手法，暗含著男消費者穿上該店衣服后會像老板一樣瀟灑，干練，具有陽剛之氣。軍裝及軍用品專賣店“GREEN BASE”及地板和樓梯專賣店“FOREST ISLAND”則是將商店比作某個地方，在那里所營商品充足，使人感到該店品種齊全，貨真價實。鞋店“HERBAY”被比喻為她的港灣，表達這是女士們經常并且喜歡來的地方。在這里，女消費者，男消費者和店鋪分別被比作“Rose”，“boss”，“GREEN BASE，FOREST ISLAND and HERBAY”，本體和喻體之間的距離讓人倍感好奇，賦予日常事物奇特魅力，激起人們的興趣。

2. 引用(allusion)

取名者引用人名，地名，影視作品中的名稱作為店名來表達獨特而豐富的內涵。這些店名出奇出新，與所營商品或消費者相距甚遠，看似陌生，實乃匠心獨具。例如，有的店名引用希臘神話中諸神的名字：“HERCULES FITNESS CLUB”中“HERCULES”是宙斯與阿爾克墨涅之子——赫拉克勒斯，他力大無比；“NIKE”是希臘勝利之神的芳名；希臘之神與現實相距甚遠，但無形之中能讓消費者感覺自己有神的氣質。有的直接引用地名：比薩店“Genoe Pizza”，婚紗攝影館“Moonrhine”，服裝店“MILAN EMS”，“FLORENCE”和化妝品店“AVON”；有的引用普通人名的：快餐店“Mcdonald’s”和服裝店“Lisastore”；原汁原味的英文，令青島人感受到濃厚的異國情調；有引用童話故事或卡通片的主角作為店名的：婚紗攝影館“st. valen- tine”，飾品店“ALIBABA”，鞋屋“LEO”和童裝店“SPOOPY”分別引自童話故事《灰姑娘》，《阿里巴巴與四十大盜》，卡通片《獅子王》和《史努比》中主角的名字；有直接引用電影名稱的：“DRIGS AND DRAGS”直接引自電影名“DRIGS AND DRAGS（片段）”；故事與現實之間的距離產生無限美好想象。這些店名出奇出新，使人產生陌生感，同時引起遐思無限，成為大街上的亮點，吸引追求時尚的新新人類。

3. 頭韻(alliteration)

頭韻是指“兩個或兩個以上緊鄰單詞首音（通常是輔音）相同”。^［8］如臺球吧“Bil-low Billiard Club-Bar”中的3個B- 使這個店名讀起來瑯瑯上口，同時隱含著這里具有輕松愉快的休閑氛圍，吸引過往的人們；女裝店“SUNNY SONG SMILE”以3個S-押頭韻，讀起來既富有節奏感又不失柔和甜美，表達了此店的服裝能滿足年輕女性追求充滿陽光，歌聲及歡笑的快樂生活及優美身材-S型的愿望，借此招徠顧客；此外，還有服裝店“WayWard”及“JACK·JONES”分別以 /W/和/J/構成頭韻。很普通的詞語被巧妙的組合，產生詩歌效果，遠離了日常用語，使店名看起來醒目，讀起來流暢自然，聽起來悅耳，令人難忘。

4. 元韻(assonance)

元韻指的是在連續的單詞中使用相同或相關的元音。^［9］ 被重復的元音一般都在重讀音節， 它們能帶來一種悅耳動聽的音樂美。因此在店名中應用得十分廣泛。如，在服裝店“Hopeshow”中，元音/u/被巧妙地用來創造出優美的語言節奏，在意思上符合愛美女性喜歡展現他們美麗一面的心理，深受大家喜歡；服裝店“Ozone”前一元音/u/不僅繪聲繪色得再現了驚喜的心情，而且與后面zone中的/u/相諧成趣，傳達了這一地帶（本店）會讓顧客驚喜得禁不住叫出聲來，令人耳目一新。另外還有“HERRY BERRY”，“KING SISTER”及“babyface”分別通過元音/e/，//和/ei/構成元韻修辭格，恰到好處的元音安排偏離了日常生活中的語言常規，卻令店名上口悅耳，易讀易記。

5. 尾韻(consonance，half rhyme)

尾韻是指重復位于詩行末尾的重讀單詞的最后輔音，也被稱作半押韻。^［10］ 如，“ton- line”，“JACK STEAK HOUSE”及“JACK WALK”三店名分別用/n/，/k/及/k/三輔音做詞尾，在語言形式上追求音調的和諧，求新求異，遠離了日常語言，卻使店名節奏鮮明，抑揚頓挫。

6. 押韻(rhyme)

單詞中元音和末尾的輔音保持一致而首輔音不斷變化。因此它形成一個韻律并列。這一修辭格總是以一個重讀音節開始。^［11］ 應用了此手法的店名有：數碼產品商店“CooDoo”，服裝店“KAMA classics”，“Ma Pa since”和“baskin robbin”分別以／u:／，／ɑ:／，／ɑ:／，／in／結尾，有意追求詞尾音調的一致，與日常語言相比別具一格，讀起來鏗鏘有力，給人留下深刻印象。

7. 副韻(para-rhyme)

詩行的末尾重讀音節的首尾輔音保持一致而其中的元音發生變化。^［12］店名是一種特殊的應用性語言，具有鮮明的特征－簡練。副韻在店名中只存在于單詞之間，如咖啡店“DRIP DROP COFFEE”和“DRIGS AND DRAGS”分別以／dr﹡p／和／dr﹡gs／構成。其中“DRIP”和“DROP”倆單詞都與少量液體的下落有關，能生動形象地刻畫出水滴的下落過程及聲音，蘊含此咖啡滴滴濃香，意猶未盡之意；而“DRIGS AND DRAGS”作為服裝店的名稱，仿佛在向世人宣布：“我就是你最美的片段”。這兩店名新鮮和諧的語言形式，展示了語言的超常魅力，吸引人們的目光。

8.擬聲(onomatopoeia)

擬聲是“以相似的語音描摹非語言的聲音”。^［13］ 擬聲可以得語言帶來逼真，生動，繪聲繪色的效果。如皮具店“LALA啦啦皮具”和兒童服裝店“YI YA BABY咿呀寶貝”。“LALA 啦啦”暗含了該皮具款式新穎，做工講究，質量可靠，讓人一見不由得發出贊嘆聲，而擁有此皮具的人則高興得哼起小曲“啦啦……”；服裝店“YI YA BABY咿呀寶貝”生動地描繪出活潑、健康兒童的學語聲。這店名不僅表明了該店的經營項目，還更生動地描繪出兒童穿上這些衣服時高興得不停咿咿呀呀的情形。象聲詞作為店名與該店所營商品既有聯系又有差異，令消費者產生一定程度上的陌生感，從而提供了廣闊的想象空間。

9 反復(rhetorical repetition)

根據《辭海》，反復是“用同一的語句反復申說，以表現強烈情思的修辭手法。”^［14］ 強調與推進是反復辭格的精髓所在。韓國廚具用品店“LOCK LOCK”以保鮮盒為主打產品，“LOCK”不僅表達了樂享新鮮，扣住美味之意，而且通過反復修辭格強調了這一內涵并增強了音樂美感。服裝店“store+store”通過重復使用“store”這一詞語，折射出該店囊括服裝店之精華，服裝款式新穎，齊全，顧客的選擇范圍較大，令顧客流連忘返。童裝店“balabala”中“bala”的重復使用反映出兒童活潑，可愛，好動的天性。另外，還有服裝店“bulbul”，“babycoco”和“JOJO”也采用此辭格。這一辭格通過重復使用相同的詞語，改變了語言既定的使用標準，不僅強化了語義，同時使店名上口悅耳，易于記憶。

10. 夸張(hyperbole)

夸張是“在真實的基礎上有意言過其實以更好地反映事物的本質”。^［15］ 為了傳達“品質優良，服務優秀”之意，英文店名常采用這一辭格。如，服裝店“An acme”，“BEST”和工藝禮品店“Perfect”分別用“acme”，“BEST”和“Perfect”這些表達美好事物最高點的詞語作為店名，或許他們與所營商品的真實狀況有一定距離，但這種“陌生化”卻具有極好的廣告宣傳作用，吸引消費者。

11. 混合修辭法

有的英文店名采用不止一種修辭手法，如：“LALA”中不僅有擬聲還有反復；“DRIGS AND DRAGS”中不僅有副韻，還有引用修辭格。

四、 結束語

“命名的修辭性本質是指它不是在一個靜止的、已經形成的概念的基礎上期待從現成的語言系統中選擇那個唯一合適的符號，而是一種想象的，非邏輯的意義創造和符號創造。”^［16］ 這種創造性行為無疑是符合陌生化標準的。英文店名的語言結構變異以及各種修辭手法的運用，創造性地破壞了習慣性和標準化的事物，賦予常見事理以新的含義，從而喚起人們的新鮮感和驚奇感，使人轉換角度去接觸和感知事物。這一研究既可以為文化學和心理學研究提供新鮮的參考資料，又可以為商店命名提供理論支持和實踐指導。隨著社會的進步，經濟和文化的發展，東西方文化交流和融合不斷得到加強，英文店名在中國的大街上勢必越來越多，其修辭形式和意義的豐富性和復雜性將日益凸顯，這一新的語言現象給語言研究者提供了新的課題。

參考文獻

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A Study of the Rhetoric in English Shop Names from the Perspective of Defamiliarization

GAN Juan

(School of Foreign Languages，Ocean University of China， Qingdao， Shandong， 266071， P. R. China)

Abstract: Based on the field survey of 698 English shop names in Qingdao， with the theory of defamiliarization of language， the author analyzes the linguistic structure of English shop names: English or mixture of English-Chinese in terms of language usage; regularity or irregularity in terms of letter combinations. With the Relevance Theory， the author also probes into the correlation between the meaning of rhetorical shop names and real object. In short， the research is significant because it provides not only reference for the study on culturology psychology but also theoretical support and practical guidance for naming shops.

Key words: English shop names; rhetoric; defamiliarization theory; relevance theory

(文字編輯、責任校對：鄒 紅)