ＣＲＭ在圖書市場的實現

[摘要] 面臨激烈競爭和人均閱讀量下降，書店應該如何吸引讀者，獲得讀者，本文分析書店以讀者為本，使用信息技術，尋找目標客戶，滿足讀者需求，實現讀者和書店雙贏。

[關鍵字] 書店 CRM 數據分析

一、引言

CRM(客戶關系管理)將企業的客戶看成重要的資源，加強企業與客戶的關系，通過完善的客戶服務和全面的客戶分析來滿足客戶需求，提高客戶滿意度，使他們達到最高的忠誠度、留住率和利潤貢獻度。CRM是一種管理理念，實質就是利用計算機技術，以客戶為本，分析了解顧客需求，為他們提供滿意產品，實現顧客廠家雙贏。

書店是否也需要進行客戶關系管理呢?現在我們對書店現狀進行分析。

二、書店現狀

1.人們讀書數減少

我國國民閱讀率持續走低。1999年首次調查發現國民的閱讀率為60.4%，2001年為54.2%，2003年為51.7%，而2005年為48.7%，網上閱讀率正在迅速增長， 購書周期在1個月及以下的讀者的比例逐漸下降，而購書周期在2個月及以上讀者的比例在逐漸提高。

2.互聯網挑戰

互聯網對書店挑戰主要表現二個方面:(1)減少讀者購買欲。網絡沒有地域限制，擁有極豐富的圖書，傳播速度快，保留時間長。讀者使用百度geogle搜索，就能找到大量圖書信息，迅速收集到所需信息，這樣就會大大減少到書店去選購圖書機會。(2)與書店爭奪讀者。書店有非常非常重要群體:中小學生和青少年，因為這些年輕讀者由于追求知識需顧，在周末和假期會到書店讀書選書購書。但互聯網提供聊天和網絡游戲等，青少年在虛擬社會里戰勝對手成為英雄，輸的人不服氣繼續挑戰，引誘青少年把大量時間泡在虛擬世界。

3.書店越開越多

由于開書店門坎低， 大伙一窩蜂地開設，一個城市開了二三家也正常，七八家也不少。而書店需要一定的商業利潤，但全國人均閱讀數在持續下降，購書數不斷下滑，只能拼命爭奪讀者。

4.缺乏服務意識

由于書店所賣的圖書都是從各個出版社進貨的，讀者到任何一個書店都可以讀到相同的圖書，沒有必要一定要到特定書店。而書店經營者服務意識和營銷意識淡薄，很少走出去開拓客戶，不了解客戶的需求，缺乏主動為客戶提供服務的意識和能力，也不主動向客戶進行營銷和服務，只是任由客戶自生自滅。

另外由于沒有對圖書銷售數據進行挖掘，沒有對顧客細分，無法對市場準確定位，導致缺失目標讀者信息，銷售缺乏少目標，無法預測銷售情況，無法監控銷售過程，造成銷售員經常打敗仗。

三、實施對策

像書店行業，彼此提供相同圖書，沒有獨特核心產品，只能依靠顧客認同。每一個書店都希望能擁有一個穩定的讀者群體，也希望能發掘出適應自己群體的圖書，使得客戶群向書店購買更多的圖書，實現雙贏。如何才能擁有穩定的讀者群體和相適的圖書?關鍵就是以讀者為本，通過實施客戶關系管理，提高讀者認同感和滿意度，讓顧客把書店當作朋友。

書店實施客戶關系管理通常要經過幾個階段：優質服務;尋找目標客戶滿足目標客戶的需求;與目標客戶維系持久的關系。

1.優質服務

提供優質服務是開展客戶關系管理的重要前提。強化服務意識，爭做優質服務，增強讀者認同感和滿意度。“以人為本”的服務理念貫穿始終，休閑椅、咖啡吧等方便周到的設施，為讀者提供了便利而優雅的讀書環境，采取超市化經營模式，隨時為讀者做查詢、導購、缺書登記、代辦郵寄等服務。針對不同類型顧客，采用不同服務策略。

（1)各學校教材科外地書店采購員

這類人購書數量大金額高，是書店大力挖掘的重點客戶。實行回訪制度，及時了解他們需求，按客戶要求及時提供圖書。

(2)直接指名購買的讀者

他們急需購買某本圖書，走進書店，直接詢問其所需的書。服務人員迅速接待他們，盡快把書裝好送給讀者，如果沒有，迅速打電話到出版社訂購，并請讀者留下聯系電話。

(3)進行比較鑒別的讀者

這類讀者由于工作學習愛好需要而需要購買某類書，希望能夠找到最合適書。但由于類似書比較多，需要經過一番比較鑒別才能決定。這類讀者往往有主見，只是類似書各自特點使他難以決擇。服務人員要善于根據需求的特點，指出不同書優點幫助其選購，或者推薦優秀書供讀者參考，使其感到優質服務，最終成為長期客戶。

(4)初學讀者

這類讀者通常是初學者，舉棋不定，不斷打聽應該買什么書。服務員通過交流，根據顧客目的，推薦書籍相對簡潔，實用性強，書本頁數不能太多。

(5)讀書的讀者

這類客戶到書店來，只是隨便讀書或打發一下無聊的時間而已，看到書特別好說不定就掏錢買書。對于這類讀者，服務人員報以熱情的微笑就夠了，盡可能的不要打擾他們，讓他們盡情欣賞，人多可帶旺書店人氣。

2.尋找目標客戶和滿足目標客戶的需求

企業應該也必須在目標市場中找到自己的目標客戶。適合書店的目標客戶來自哪里呢?書店經過多年經營，有許多讀者走進來購書或閱讀，這些讀者就是書店的目標客戶。

(1)了解讀者需求

各人購書動機不同：有升學壓力，由于學習考試需要，經常購買輔導書;有工作壓力，比如IT行業，由于計算機知識更新特別快，經常需要到書店購買圖書;也有愛好，比如女孩，經常看服裝時尚書籍;特別情形，比如股票暴漲，許多人瘋擁進行股票基金投資，為了贏利避免虧損，需要大量補充投資知識。另外由于各人基礎不同，所需要深淺程度也不同。必須了解讀者需求，才能提供優質服務。

讀者根據自己需要，從不同的書架上選擇書閱讀。通過觀察讀者選書的種類、小類、難易，就可以猜測出此人需求。

多爭取機會與讀者交流，了解他們需求。服務員根據觀察讀者選書過程，聊些相關流行圖書，所買書特點，相關書籍，了解讀者要書目的：了解、教學、工作使用。便于將來根據讀者需求，推薦不同書籍。

當讀者所購買書超過一定價錢，或者多次到書店購買，邀請他們加入會員，享受更優惠折扣和手機短信薦書。另外詳細記錄他們手機號、姓名、職業、愛好、需求、深淺，以便更好為他們推薦書籍。

(2)存儲數據

由于商業競爭、客戶關系管理的需要，企業通過累積大量讀者資料，建立了龐大數據倉庫，準確了解讀者需求。為了從大量數據尋找出需求，數據倉庫必須增加字段，用來分析判斷。

圖書表中增加類別、分支、難易程度等新字段，用來細分需求判斷難易。銷售表表增加會員號字段，用來判斷客戶需求。新增加觀察表，用來記錄會員挑選圖書時，在各本圖書上所花費時間，用來判斷此人興趣愛好。

通過分析每位會員購書清單，就可知道各個會員購書所屬細分、難易，再加上此會員觀察結果，就可以挖掘出此讀者需求愛好，將來通過手機進行個性化短信營銷。通過銷售分析匯總，統計整個書店各類圖書銷售情況、各類讀者需求，根據挖掘數據結果，決定未來一段時間書店采購種類、數量、難易，做到決策有依據，避免盲目采購。

(3)挖掘數據

書店建立了龐大的數據倉庫，累積大量銷售數據和讀者資料，需要從這些大量、模糊、隨機的數據，提取有潛在價值的信息和知識。通過數據挖掘，尋找出客戶各種需求，建立客戶關系管理系統，完成客戶細分、客戶傾向、購買傾向分析、需求預測等功能。

四、維持客戶

客戶維系目的是在與顧客建立起長期穩定、相互信任的密切關系。顧客維系活動貫穿于整個客戶關系管理活動過程，它包括企業與顧客的互動溝通活動、顧客關懷活動的活動等。

1.對讀者更親切

書店把每一個客戶，當作一個永恒的寶藏，使其成為忠誠客戶，了解每一個客戶的喜好與習慣，叫出讀者名字或跟他聊聊上次買的書，讓讀者感受到銷售員用心關心他們；把相同愛好的讀者組成一個群體，便于相互探討，相互學習，共同進步。

2.精準移動營銷

現在廣告滿天飛，無論報紙、雜志、廣播電視，還是逛街，或者手機短信，廣告無處不在。人們不得不被動地接受各種信息，根本不管你需求不需求。這樣做，不但沒有得到大伙贊同，反而招潛在客戶討厭。

由于使用數據挖掘技術，書店可以根據讀者需求和愛好發送適合信息，吸引顧客到書店進行選購；也可以選擇適應時機，舉辦專題圖書展，提供信息、知識交流的平臺，發動感興趣的讀者到場，帶旺人氣，提升書店的知名度和影響力，宣傳形象，擴大影響。

五、結論

綜上所述，面臨人們越來越少閱讀、同業競爭和互聯網等挑戰，書店通過實施CRM，在銷售數據和觀察數據中挖掘出各位讀者個性需求，了解每一個客戶的喜好與習慣，把讀者當成朋友關心他們，實現雙贏。

參考文獻：

[1] ]客戶關系管理與企業獲取客戶的方法

[2]人民網， http://www。people。com。cn/GB/paper464/15848/1401712。html

[3] 淺談小零售店的客戶關系管理