服務企業提高服務質量的營銷策略研究

[摘要] 本文分析了影響服務質量的主要因素及其相互關系，并提出了相應的營銷策略，對服務企業提高服務質量具有參考價值。

[關鍵詞] 體驗服務質量 預期服務質量 營銷策略

隨著服務經濟的迅速發展，服務企業之間的競爭愈演愈烈。由于服務產品和服務過程極易模仿，因此，提高服務質量成為每個服務企業贏得顧客，提高顧客滿意度，從而提高企業競爭力的主要手段。而服務的無形性、異質性、生產與消費的同步性、易逝性使得顧客對服務質量的評價難以進行。服務質量高低取決于顧客的感知，其影響因素很多，而這些因素和服務質量之間又是相互聯系，互相影響的關系。

一、服務質量及其影響因素

張金成等人認為，服務質量的定義有狹義和廣義之說。從狹義上說，服務質量包括過程質量和技術產出質量。從廣義上說，服務質量取決于顧客的期望質量和經驗質量兩個方面。萊維斯和布姆斯把服務質量定義為一種能夠滿足顧客期望程度的衡量企業服務水平的工具。而其他人則認為服務質量取決于顧客對服務質量的預期（預期質量）同其實際感知的服務水平（體驗質量）的對比。黃勁松等人研究發現，服務質量與顧客滿意度息息相關。

Terrence等人通過對美國和德國的服務設施研究發現，認為服務設施對服務質量影響較大。Ian認為通過應用內部營銷計劃可以提高服務質量。Christopher等人認為服務品牌化和服務補救都對服務質量產生影響。歸納起來，影響服務質量的要素包括五個維度：可靠性、響應性、安全性、移情性、有形性。

二、影響服務質量的因素分析

1.影響服務質量的主要因素關系模型

本文認為服務質量是顧客體驗服務質量（顧客實際感知到的服務水平）和顧客預期服務質量之間的差距，即服務質量方程為：服務質量＝顧客體驗服務質量－顧客預期服務質量。

根據服務質量方程式，本文建立了服務質量影響因素關系模型，如圖所示。

2.服務質量影響因素關系分析

(1)影響顧客體驗服務質量的因素

根據圖所示，影響顧客體驗服務質量的因素包括：

①服務人員素質。由于服務的生產和消費同時發生，服務人員經常與顧客直接接觸，因此，服務人員的素質（知識水平、專業水平、行為方式等）直接影響顧客的體驗服務質量。

②服務設施。服務設施包括服務場所的硬件設施和軟件設施。硬件設施包括服務場所的地理位置、服務環境、便利性設施等。軟件設施包括布局、氛圍、輔助服務人員的行為方式等。

③服務補救。服務補救是在服務過程中出現失誤以后如何彌補的過程。服務失敗不僅引起顧客的消極情緒和反應，而且最終導致顧客離開，并且將其經歷告訴其他顧客。而成功的服務補救不僅能夠留住顧客，還能夠提高顧客的體驗服務質量，從而提高服務質量，并且使顧客獲得更大的滿意度。

④內部營銷計劃。內部營銷計劃綜合了內部營銷（internal marketing）和服務藍圖(service blueprinting)的優點。內部營銷計劃能夠使得內部員工滿意，滿意的內部員工將提供高質量的服務，使得顧客體驗服務質量提高，因此，可以得到較高的服務質量。

(2)影響顧客預期服務質量的因素

由圖可知，影響顧客預期服務質量的因素包括：

①個人經驗。個人經驗與預期服務質量是正相關關系。一個接受過良好服務的顧客下次購買該項服務時，對其服務質量有較高的預期，如果他所體驗的服務質量低于他的期望質量，他就認為服務質量降低了，他的個人經驗發生變化。那么，他再一次購買和消費該項服務時，其期望服務質量就會降低。

②個人需求。個人需求增加使得個人提高了對服務質量的預期，根據服務質量方程式，如果顧客實際體驗的服務質量低于預期服務質量，顧客認為服務質量差，反過來，使得個人需求降低，這有利于使顧客需求保持在一定的水平上。

③廣告。廣告的作用可以提升顧客對服務質量的預期，如果顧客體驗的服務質量沒有達到廣告中的承諾，顧客就認為服務質量差。如果顧客體驗的服務質量超過了廣告中的承諾，顧客就認為服務質量好。

④價格。服務的價格影響顧客的預期服務質量，價格高，顧客對服務質量的預期就高，價格低，顧客對服務質量的預期就低。如果體驗的服務質量高于預期的服務質量，顧客就認為服務質量高；如果體驗的服務質量低于預期的服務質量，則顧客認為服務質量差。

⑤品牌。服務品牌化能夠提升顧客對其所提供的服務質量的預期，如果顧客的體驗服務質量超過顧客的預期質量，顧客就認為服務質量好，使得顧客的滿意度提高，同時提高了企業的市場競爭力，反過來，對企業的品牌又起到強化作用，即該品牌代表高質量，提升了該品牌的知名度。

⑥企業形象。良好的企業形象使得顧客對服務的預期質量提高。如果顧客的體驗服務質量高于顧客的預期服務質量，則顧客認為服務質量好，企業競爭力提高，并有利于提升企業形象。反之則有損于企業形象。

三、服務企業提高服務質量的營銷策略

根據上述對影響服務質量的因素分析，服務企業可以采取以下措施來提高服務質量：

1.人員策略

服務企業應該不斷的進行員工培訓，通過提高員工的專業知識和技術水平，培養員工具有先進的服務理念和良好的行為方式等方法來提高服務人員的素質，從而提高服務質量。經過正反饋的作用，使得人員策略成為提高服務質量的重要手段。

2.有形展示策略

通過加強服務設施的建設，改善服務環境使顧客的體驗服務質量提高，從而達到提高服務質量的目的。通過正反饋的作用，形成一個良性循環。

3.信息反饋機制

企業提供的服務完成以后，要及時的進行訪問，以獲得顧客是否滿意的信息。如果顧客滿意，企業通過訪問可以加強顧客的滿意度；如果出現服務失敗（因為有的服務失敗是在服務完成以后才出現的），通過顧客提供的信息及時進行服務補救。

4.內部營銷計劃

內部營銷的目的是使內部員工滿意，內部員工提供高質量的服務，可以提高外部顧客滿意度。外部顧客滿意才是利潤增長的真正來源，而外部顧客的滿意是通過內部員工的高質量的服務來實現的。

5.價格策略

較高的價格使得顧客對服務的預期質量提高。如果企業提供的服務確實能夠使顧客獲得較高的體驗質量，企業可以采取高價策略。反之則可以適當降低價格，以降低顧客的預期服務質量，這樣也可以達到提高服務質量的目的。

6.廣告策略

廣告投入量越大，顧客的預期服務質量越高。對于一些能夠使顧客獲得更高的體驗質量的服務企業，可以采用高投入的廣告策略；否則應該適當降低廣告投入，以降低顧客對服務質量的預期，以達到提高服務質量的目的。

7.品牌策略

服務品牌化是為了滿足顧客需求和擴大服務企業知名度所不可缺少的。越是知名品牌，顧客對其預期服務質量越高。企業要維護好自己的品牌，在提供服務時要考慮到顧客的需求特點，從顧客的角度考慮問題，并提供一些個性化服務，使得顧客的體驗服務質量高于顧客的預期服務質量，這樣才能獲得高的服務質量。

四、結束語

提高服務質量是每個服務企業追求的目標，較高的服務質量不僅是服務企業獲得利潤的源泉，而且是企業獲得競爭優勢的有力武器。影響服務質量的因素還有很多，本文只是對影響服務質量的有限的因素進行了分析，這些因素對服務企業的發展起著比較重要的作用。

參考文獻：

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。