移動(dòng)標(biāo)靶

知道你在哪里，知道你是誰，知道你需要什么，看中國移動(dòng)如何開掘全球最龐大的客聲群落。

如果10年前企業(yè)還以“層次”和“群體”這樣的概念來劃分市場，那么現(xiàn)在，世界的衡量標(biāo)準(zhǔn)越來越傾向于“個(gè)人”。于是，所有能記錄你行為的物品和軟件都成為公司渴望的“秘寶”，因?yàn)樗鼈冃枰私饽?，然后才能更高效地向你兜售?/p>

對用戶習(xí)慣的隱形監(jiān)控在日常生活中極為常見。無論是記錄網(wǎng)絡(luò)行蹤的Cookie還是保留著所到之處地址的車載GPS，它們所窺測的數(shù)據(jù)的價(jià)值都在于根據(jù)人們過去的行為來推測可能的未來行為。近年來在互聯(lián)網(wǎng)中興起的“推薦系統(tǒng)”便是以此開發(fā)出來的，亞馬遜與潘多拉等網(wǎng)站已經(jīng)能嫻熟地使用這種技術(shù)來吸引并留住更多用戶(請于www.gemag.com.cn查看本刊2007年2月號文章《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文藝復(fù)興》)。

如果10年前企業(yè)還以“層次”和“群體”這樣的概念來劃分市場，那么現(xiàn)在，世界的衡量標(biāo)準(zhǔn)越來越傾向于“個(gè)人”。于是，所有能記錄你行為的物品和軟件都成為公司渴望的“秘寶”，因?yàn)樗鼈冃枰私饽悖缓蟛拍芨咝У叵蚰愣凳邸?/p>

對用戶習(xí)慣的隱形監(jiān)控在日常生活中極為常見。無論是記錄網(wǎng)絡(luò)行蹤的Cookie還是保留著所到之處地址的車載GPS，它們所窺測的數(shù)據(jù)的價(jià)值都在于根據(jù)人們過去的行為來推測可能的未來行為。近年來在互聯(lián)網(wǎng)中興起的“推薦系統(tǒng)”便是以此開發(fā)出來的，亞馬遜與潘多拉等網(wǎng)站已經(jīng)能嫻熟地使用這種技術(shù)來吸引并留住更多用戶(請于WWWgemag.com.cn查看本刊2007年2月號文章《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文藝復(fù)興》)。

在移動(dòng)通訊的世界里，手機(jī)是所有個(gè)人信息的聚合者，也是通向消費(fèi)者的直接終端，因此成為眾多商家的“必爭之地”：谷歌和微軟等移動(dòng)搜索服務(wù)提供者希望總結(jié)出你的搜索習(xí)慣，好在搜索結(jié)果旁邊附上可能吸引你的廣告；本地營銷商希望時(shí)刻更新你所在位置的坐標(biāo)，這樣當(dāng)你在附近時(shí)，就可以為你推送某個(gè)商場或餐館的打折信息；SP們希望知道你對音樂的偏好，以便你推薦相關(guān)歌手的彩鈴……

如果所有這些信息都在中國移動(dòng)的掌握中，會(huì)發(fā)生怎樣的“聚變”?

別忘了，它能從你選擇的套餐和每月花費(fèi)知道你的收入水平，從出省、出國這樣特定的位置移動(dòng)知道你大概在哪里，而你下的彩鈴和瀏覽的WAP網(wǎng)頁不僅逃不過它的眼睛，還會(huì)暴露出你在什么時(shí)候比較空閑。

如果說谷歌是最了解人們網(wǎng)絡(luò)行為的公司，那么中國移動(dòng)這樣的運(yùn)營商顯然是移動(dòng)通訊方面的人類行為記錄專家。唯一的問題就是如何將數(shù)據(jù)與信息轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的盈利能力，而這正是中國移動(dòng)從2002年就開始思考的問題。

絕密飛行

在無錫，如果你使用中國移動(dòng)的服務(wù)，并且在每天固定的閑暇時(shí)間(比如坐公車上下班的路上)經(jīng)常瀏覽WAP網(wǎng)站，那么在這個(gè)時(shí)段里，你很可能收到無錫移動(dòng)發(fā)來的短信，向你推薦你沒去過但也許會(huì)喜歡的WAP網(wǎng)站。

中國移動(dòng)巨大的用戶信息數(shù)據(jù)庫意味著市場的龐大與可探明性。經(jīng)過經(jīng)營分析系統(tǒng)深入分析的數(shù)據(jù)是“精準(zhǔn)營銷”最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

雖然你在注冊成為無錫移動(dòng)的用戶時(shí)，并沒有填上年齡、職業(yè)和興趣愛好等過于“個(gè)人”的信息，但移動(dòng)運(yùn)營商對你使用它們產(chǎn)品所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘后，便能找出你的行為傾向和潛在需求并進(jìn)行與之相匹配的營銷。在推送WAP網(wǎng)站的案例中，項(xiàng)目啟動(dòng)前后兩個(gè)月時(shí)間的數(shù)據(jù)對比表明，WAP使用天數(shù)的增量指標(biāo)提升了近70％。

這一成果來自中國移動(dòng)近年來著力建設(shè)的“經(jīng)營分析系統(tǒng)”。這個(gè)極少為外界所知的系統(tǒng)試圖將移動(dòng)手中的龐大用戶信息(截至2007年12月，移動(dòng)總用戶數(shù)達(dá)3.69億)組織起來，使其成為指導(dǎo)經(jīng)營活動(dòng)的有力工具。

在這個(gè)系統(tǒng)中，用戶和移動(dòng)產(chǎn)生的所有互動(dòng)信息都會(huì)被記錄在案，經(jīng)過處理就可以歸類到具體某一個(gè)營銷目標(biāo)用戶群中。比如，經(jīng)常撥打10086查詢話費(fèi)的人可被視為對話費(fèi)敏感的用戶，應(yīng)該向其推薦更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的套餐；近來日均通話量大量減少、使用呼叫轉(zhuǎn)接頻率變高且欠費(fèi)額較高的用戶會(huì)被客戶離網(wǎng)預(yù)警模型判為要放棄移動(dòng)轉(zhuǎn)向其他運(yùn)營商，那么該用戶可能接觸到的服務(wù)界面都會(huì)對其進(jìn)行溝通與挽留。這種事前挽留顯然比用戶打定主意后再通過刁難來阻止其離開有效得多。2005年移動(dòng)在全集團(tuán)部署客戶離網(wǎng)預(yù)警模型后，用戶流失率降低了60％以上。

針對性服務(wù)正是其他商家夢寐以求的“精準(zhǔn)營銷”的核心。無錫移動(dòng)與靈山景區(qū)的合作便是通過捕獲進(jìn)入景區(qū)的用戶歸屬地和常駐小區(qū)信息進(jìn)行更精細(xì)的廣告宣傳。而根據(jù)戶外大型廣告牌的物理位置，移動(dòng)可以從網(wǎng)絡(luò)中獲取在其周邊活動(dòng)的用戶信息(用戶數(shù)量、使用何種移動(dòng)套餐及話費(fèi)情況等)，通過經(jīng)營分析系統(tǒng)建立起模型，進(jìn)而對各廣告牌的宣傳效率與效果進(jìn)行評估，或者反之給出填補(bǔ)空白地帶的建議。

這無疑是一個(gè)有著極大潛力的系統(tǒng)，移動(dòng)巨大的用戶信息數(shù)據(jù)庫意味著市場的龐大與可探明性。但這并不是免費(fèi)的午餐，最早的規(guī)劃始于2002年，直到2004年各省公司和總部的經(jīng)營分析系統(tǒng)才陸續(xù)建成，2007年開始在集團(tuán)內(nèi)全面推進(jìn)片區(qū)管理。相比之下，其他運(yùn)營商起步得更晚，有的從2006年才開始，有的直到2007年還沒有意識到手中握有怎樣的一塊寶藏。

日益激烈的競爭是促使中國移動(dòng)開發(fā)經(jīng)營分析系統(tǒng)的重要原因之一。在越來越同質(zhì)化的電信業(yè)競爭中，即便在價(jià)格戰(zhàn)中獲得勝利也無法建立起真正的戰(zhàn)略優(yōu)勢。如何在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)有效降低成本，擺脫低價(jià)值的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而提高營銷效率成為移動(dòng)的突破口。

如果說電信設(shè)備供應(yīng)商只須抓住少數(shù)大客戶就能保證增長，運(yùn)營商面對的卻是無數(shù)分散的用戶，“精準(zhǔn)營銷”顯然對它們更為重要。移動(dòng)最早的想法是通過其市場部總經(jīng)理徐達(dá)徐達(dá)口中的“接觸點(diǎn)”對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。所謂“接觸點(diǎn)”，是指用戶與移動(dòng)的任何一個(gè)界面的接觸，比如使用服務(wù)、咨詢、投訴等等。這對于移動(dòng)并不是一個(gè)成本很高的想法，因?yàn)橛脩粜袨槎紝⒂涗浽谛枰Ａ舻脑拞卫?，進(jìn)行深度分析只是“從沙子中篩出金子”。

但一切又不像看上去的那樣輕而易舉。IT與營銷的深入結(jié)合不僅需要技術(shù)，還要求相應(yīng)的內(nèi)部管理流程和組織架構(gòu)的變化。在這個(gè)過程中，需要“IT人員要變成一個(gè)市場分析人員，市場分析人員又要懂得很多IT知識”。兩個(gè)部門的人都接受了相應(yīng)的培訓(xùn)，在不斷的嘗試與改進(jìn)中尋找相互滲透的方式。

2004年開始在移動(dòng)內(nèi)部推廣時(shí)遇到了更大的問題：如何將各地繁復(fù)的數(shù)據(jù)源進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。同樣是一分鐘的通話時(shí)間，在不同地方的不同套餐中所代表的含義完全不同，幾乎不可能按照某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一到同一個(gè)系統(tǒng)中。大批量的歷史數(shù)據(jù)難以清洗甚至不能使用，使早期的分析準(zhǔn)確性很低，無論是系統(tǒng)的開發(fā)者還是使用者信心都受到極大的打擊。當(dāng)時(shí)，徐達(dá)在全國動(dòng)員會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)放棄不能使用的歷史數(shù)據(jù)，“從今天開始，保證今天的數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的”，幾經(jīng)努力才將系統(tǒng)的開發(fā)和推廣繼續(xù)進(jìn)行下去。模型完成以后，還要按照各地情況和用戶行為變化隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以跟上世界的變化。

2007年，經(jīng)營分析系統(tǒng)掌握的用戶數(shù)據(jù)容量已達(dá)842TB，相當(dāng)于10525臺硬盤為80G的電腦的容量。更有意義的例子是，今年1月24日的手機(jī)漫游通話費(fèi)聽證會(huì)上，提交討論的兩套方案分別比現(xiàn)行的漫游通話費(fèi)價(jià)格下降149％和63％。在移動(dòng)、聯(lián)通、電信等6家運(yùn)營商中，只有中移動(dòng)一家選擇了后者。