農(nóng)夫山泉抗震救災(zāi)行動

農(nóng)夫山泉的“一分錢”公益行銷活動曾廣為人知，甚至被引為經(jīng)典，從農(nóng)夫山泉的一系列營銷策略和公益活動上看，農(nóng)夫山泉擅以“四兩拔千斤”的手法和“不走尋常路”的思路以出奇制勝。面對此次5月12日以來發(fā)生的特大震災(zāi)，各企業(yè)紛紛慷慨解囊、捐款捐物，對此，在公益行動上貫有良好表現(xiàn)的農(nóng)夫山泉采取了哪些措施呢？帶著這個問題，本刊對農(nóng)夫山泉相關(guān)部門做了了解。

鐘親赴現(xiàn)場

據(jù)悉，5月15日，在汶川地震后的第三天，養(yǎng)生堂總裁兼農(nóng)夫山泉董事長鐘帶著董事會秘書親赴災(zāi)區(qū)一線，一連三天走過了北川、綿陽、汶川等幾個災(zāi)區(qū)對當(dāng)?shù)匦枨笄闆r做實地了解，發(fā)現(xiàn)一線災(zāi)區(qū)的飲用水供應(yīng)仍較為緊張。對此，鐘表示，養(yǎng)生堂公司及旗下的農(nóng)夫山泉公司會繼續(xù)向災(zāi)區(qū)捐水捐物資，他個人及所有員工會盡全力幫助災(zāi)區(qū)人民。“現(xiàn)在，災(zāi)區(qū)還時有余震，公司鐘總不顧危險趕到災(zāi)區(qū)一線了解實情，養(yǎng)生堂及農(nóng)夫山泉對此次震災(zāi)的態(tài)度由此可見一斑。”農(nóng)夫山泉發(fā)展部相關(guān)人員在接受記者采訪時表示。

據(jù)了解，5月13日上午10點，商務(wù)部向農(nóng)夫山泉股份有限公司下達(dá)了170萬箱農(nóng)夫山泉天然水的集中采購指令， 13日中午12點，為第一時間把飲用水送到四川受災(zāi)人民手中，農(nóng)夫山泉公司迅速調(diào)整策略，決定先向災(zāi)區(qū)捐助10萬箱天然水，并由四川當(dāng)?shù)馗鹘?jīng)銷商和各地倉庫緊急運送。農(nóng)夫山泉方面表示：養(yǎng)生堂旗下的食品公司也已捐出價值20多萬元的516箱母親牛肉棒。農(nóng)夫山泉方面還表示，現(xiàn)在養(yǎng)生堂旗下所有公司都在捐款，但是目前可能捐贈食品和物資更為重要，食品、水和生活必需品對于災(zāi)區(qū)來說是最為重要的。

農(nóng)夫山泉方面表示，截止到20日晚，養(yǎng)生堂集團(tuán)旗下的農(nóng)夫山泉公司和養(yǎng)生堂藥業(yè)公司已捐出1568萬元現(xiàn)金和物資。接下來，養(yǎng)生堂公司還將繼續(xù)向員工發(fā)出倡議，為災(zāi)區(qū)人民送去飲用水與其他物資。并且公司已與有關(guān)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行了接洽，形成建立學(xué)校等教育機(jī)構(gòu)初步意向。

“一分錢”營銷傳統(tǒng)

多年來，在公益行銷的運用上越來越得心應(yīng)手、游刃有余。

借助奧運，不斷贊助、支持中國體育事業(yè)。從1999年開始，農(nóng)夫山泉連續(xù)四年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商。2000年，農(nóng)夫山泉水獲得2000年悉尼奧運會中國代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水資格。2000年7月，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成為首家2000~2004年中國奧委會重要合作伙伴，在之后的四年里與中國奧委會都有密切合作。農(nóng)夫山泉還積極支持北京申辦2008年奧運會，2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團(tuán)”稱號。

“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”。幾年前，農(nóng)夫山泉的“一分錢”公益行銷活動在業(yè)內(nèi)引起了深遠(yuǎn)影響。曾先后開展過支持北京申奧和為期7年的關(guān)注中小學(xué)校體育運動的“2008陽光工程”的“一分錢”公益活動。

2001年1月1日至7月30日期間，農(nóng)夫山泉公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢，作為捐贈款，代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者來支持北京申奧，這在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中尚屬首例。該事件被多家全國性知名媒體評為2001年十大成功營銷案例。

“陽光工程”于2002年正式啟動，直到2008年北京奧運會開幕，總跨度為7年。在活動期間，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)它的“一瓶水，一分錢”活動。到現(xiàn)在為止，農(nóng)夫山泉共做了四屆“一分錢”社會公益活動。當(dāng)然，農(nóng)夫山泉在因為公益善舉贏得尊重的同時，也曾引起過不小爭議。