公益行動讓“新干線”根植大眾

雖然舉辦和參與公益、慈善活動需要耗費大量精力，但是相信這些能給公眾帶來切實好處的公益活動更能得到公眾認可，由此給學校帶來的品牌影響力也會更長久更深刻。

5月12日，北京新干線教育集團獲得加拿大愛國華僑、育華嘉程投資有限公司總裁Linda Liu 7000萬元人民幣的注資，與此同時，“新干線百萬助學希望公益行動”也正式啟動，北京新干線教育集團總裁兼校長馮建公開宣布：新干線每年向希望公益基金會提供100萬元用以資助500名來自貧困地區的優秀學子。

7000萬元的資本注入，反映了國際資本對中國教育培訓市場前景的看好，同時也反映出中國教育培訓市場的國際化趨勢。而新干線的“百萬捐助”舉措則是繼 5月4日主辦“鋼琴慈善演奏會”之后，新干線建校十周年，眾多“扶貧助困”公益主題活動的又一件大事。新干線被基金會評為“優秀公益事業支持單位”。

對此，Linda.Liu女士的評價是：“多年來，新干線主動承擔社會責任、熱衷公益事業的善舉為學校樹立了良好的社會形象，積累了良好的口碑。”馮建說：“新干線‘公益、愛心’品牌形象的建立不是一朝一夕完成的，也不是廣告轟炸出來的，而是一個長期積淀的過程。”

學校應該怎樣打品牌

目前，在中國，非學歷教育是個朝陽產業，從公立學校延伸出來的培訓機構在師資、生源、教材、教室等方面都有著得天獨厚的優勢，然而同時，它們在教學內容、辦學方式、課程設置等方面與高校又有重合、雷同特點。相比之下，獨立的民營課外培訓機構則可以擺脫這個桎梏，可以根據市場需求，靈活確定自己的教學重點和專業特色。然而，課外培訓是個進入門檻極低的行業，有的僅憑幾個在校大學生、幾萬元啟動資金再冠名一個故弄玄虛的口號就可以成立一個培訓機構。教育培訓行業中彌漫的浮躁空氣需要品牌競爭的優勝劣汰來凈化。

那么，學校該如何做廣告，打品牌？對于這個在業界一度廣受議論的問題，馮建校長有自己的看法。他說，打造一個富有生命力的教育品牌是新干線一直努力的方向。他認為，一個企業，一個學校要想長久發展，必須要有強大的品牌作支撐。在當今這個品牌營銷的年代，品牌價值已構成了企業價值中最重要的一個組成部分。惟有品牌才是一個企業最可靠、最持久的資產。馮建還提醒，學生家長在為孩子選擇課外輔導機構時要綜合考慮品牌、口碑、師資等幾個因素，尤其，口碑和社會聲譽是首先要考慮的。

“新干線在教育品牌的打造上更多地附加了公益性。海量式、地毯式的宣傳并不一定奏效。我們更期望通過‘內功’的不斷修煉，把更多更優秀的教育產品交到家長和孩子手上，把學校品牌建立在學生心里。” 新干線市場推廣經理白女士對記者說。

致力公益贏得好口碑

隨著招生旺季的來臨，許多學校的招生人員手里拿著招生海報開始活躍在大街小巷，學校網站上花花綠綠的招生廣告在人們眼前晃來晃去。還有許多學校在報紙、電視、及其它教育類網站上投放招生廣告。從3月份開始，新干線也在實施著自己的廣告計劃，在平面、電視以及網絡等各類媒體上都做了相應的宣傳。不過對比于電視、網絡媒體，新干線宣傳的重點利用媒體是紙質媒體。

“新干線每年都會做出一個全年的宣傳和廣告計劃，而基于招生季節性強的特點，我們會根據需要進行調整或者加強。在招生季節，我們主要是通過電話咨詢與學生交流，對比在線服務和登記服務，電話服務費用要高很多，不過電話服務更便于溝通并且效果顯著。”新干線學校白女士說。

學校提供的教育服務比起產品等其它商業服務更具有公益性，因此，在學校的營銷推廣上，活動宣傳所帶來的效果可能要比硬廣告的效果更長久更深刻。據了解，新干線學校正是通過一系列公益活動的開展，在學生和家長心中樹立了良好的口碑。 2003年3月，新干線學校全體師生募集資金數萬元，捐助新疆加師地震災區和“保護母親河綠色工程”。2006年12月，馮建報名到云南寧蒗縣做義工，考察當地的辦學情況，扶貧助教，并于2007年全年資助了1000名彝族小學生的生活費。2007年1月，馮建代表新干線向希望書庫基金會捐贈三萬元人民幣，用以捐建6所貧困地區學校的圖書室，圖書室以“新干線”命名。

在教育服務上，新干線還通過不斷推出一些針對考生的公益服務來體現學校的社會公益形象。每年的五六月份，新干線都會組織高考志愿科學填報指導專題講座，免費贈送海淀一模、二模考卷，并在第一時間為廣大考生和家長送去準確、權威的高考信息及專家試卷點評。馮建對記者介紹：“今年5月份，新干線精英教育中心還將組織2008狀元點睛班，廣招北京市尖子生免費集中培訓，并對優秀學員給予重獎。這一舉動受到了廣大學生家長的熱烈歡迎。”

馮建說：“雖然舉辦和參與公益慈善活動需要耗費大量精力，但是相信這些能給公眾帶來切實好處的公益活動更能得到公眾認可，由此給學校帶來的品牌影響力也會更長久更深刻。”

資本融入為全國布局奠定基礎

成立于1998年的北京新干線學校以“打造北京地區專業化的課外教學研究機構”為市場目標，十年來已經發展成擁有11所分校（國內9所，海外2所），年培訓學生達上萬人次的培訓學校。教學領域涉及高考復讀、美術高考專業輔導、中學生課外輔導及個性化輔導、日語教學研究、對外文化推廣等多個方面。 “新干線品牌是從抓硬件設施，抓師資建設，抓教學特色等幾個方面著手打造起來的，這為我們的品牌打下了堅實的基礎。”馮校長對記者說。

近7000平方米的固定教學場所、投影儀、多媒體電腦等先進教學設備的投入，斥巨資設計而成的全國領先的“1對1”個性化教育專用教室、符合人體工程學的教學設施、高薪聘請名校名師、精品課程的打造，這一切成果的建立，新干線僅用了10年時間。“在北京地區，新干線學校恐怕是民辦中最早的正規軍了。”說起這些，馮建顯得頗為自豪。

面對新形勢，為了應對教育全球化的趨勢，2004年，馮建將目光瞄向了國外市場，在日本福岡成立了海外分校——“北京，你好”中國語中心。 2008年2月，又在加拿大建立第二所海外分校，向海外學生傳授漢語知識，傳播弘揚中國文化，成為中國第一家在海外獨立投資建立中國文化學校的民辦教育機構。

而5月12日，7000萬資金的注入無疑將加快新干線成長擴張的步伐。 對此，馮建表示：資本的融入將為新干線實現全國布局奠定基礎。今年，新干線將在全國開設10所分校。7000萬資金將主要用于師資建設、教學研發、教輔教材的出版等方面。他還認為，此次融資將對北京乃至全國的教育培訓市場產生積極而深遠的影響。

對于上市的具體計劃，馮校長表示：“新干線在3~5年內會有上市計劃，但練好內功更為重要，新干線不會為了上市而上市。當然，有了巨額資金的支持，新干線將會一如既往捐資助學，為公益助學事業貢獻一份力量。”