《京華時報》：都市報要在新環境中走自己的路

自2005年報紙廣告增長大幅回落以來，報紙廣告的平均增長速度已經連續兩年低于全國GDP增幅，廣告市場在低谷中徘徊，以廣告收入為經濟支撐的都市報所面臨的困境是普遍的。只是由于不同報紙的發展基礎、內部結構、生態環境等不同，因而各有各的難處，各有各的生存之道。

內外困乏的行業通“病”

我們撇開個體上的差異不談，都市報廣告經營目前普遍遇到的困境主要體現在以下幾個方面：

版面同質化和贏利模式單一化

由于都市報是地域性較強的報紙，同一個城市的都市報在內容上幾乎沒有什么差異，在版面處理上也幾乎雷同。

報紙是“二次銷售”，第一次將內容賣給讀者，獲得讀者注意力，第二次將讀者的注意力賣給廣告主，而同一讀者群吸引的是同一類廣告客戶。內容和版式的同質化，導致受眾選擇上的搖擺，最后受眾群的重疊程度越來越大。因此，廣告客戶變得越來越集中，廣告經營的競爭隨之加劇。

都市報基本上都是以低價發行，換取讀者市場，然后依靠廣告收入彌補發行虧損，廣告成為都市報唯一的經濟支撐點。而廣告收入80%來自房地產、汽車、醫療、家電等幾個行業，隨著國家宏觀調控力度加大，廣告收入相應整體下挫。所以，收入的單一化和廣告結構的單一化是都市報發展的關鍵難題。

廣告和受眾雙重市場的分流

當前新媒體的快速成長對于報紙等傳統媒體的影響是顛覆性的。新媒體能夠更好地提供主動性、參與性、互動性以及個性化服務，越來越受到受眾的歡迎和喜愛，顯示出了強大的生命力。據央視市場研究（CTR）的監測報告顯示：互聯網到達率從2004年的19.7%上升到2006年的25.9%；報紙的到達率由2004年的69.1%下滑到2006年的65.5%，尤其是15~24歲和25~34歲的年輕受眾降幅最大，分別下降了5.2和5.9個百分點。從廣告來說，報紙廣告增速持續放緩，占廣告總體的比重也由2004年的23.1%下降為2006年的15％。中國互聯網協會發布的《2007中國互聯網調查報告》顯示：我國網絡廣告自2001年到2005年增長了7.6倍，2006年繼續保持50.91％的高增幅，達到49.8億元。預計到2008年，其市場規模將達117.63億元。

經營成本和競爭成本持續上升

對所有報紙來說，2008年考慮最多的問題就是紙張價格的大幅上揚。對于依靠豐富內容（厚報）、低價發行爭奪讀者市場的都市報來說，紙價飛漲會導致經營成本大幅上升。盡管近年新聞紙價格連年上升，但近期紙價飛揚，無疑讓處于低谷的中國報業雪上加霜。如果減少版量或者提高發行價格，很可能會流失讀者，進而流失廣告，所以化解成本的任務只有落在廣告增收上。在一片“紅海”中謀求生存的報紙廣告，面臨的將是新一輪的洗牌和生死抉擇。

求新求變的生存法則

在市場經濟中，報紙是商品，廣告經營是一種市場營銷活動，銷售的是廣告版面。報紙廣告要想在競爭激烈的市場中持續發展，就必須具有服務意識和創新精神，找到適合自己發展的道路。

創新報紙版面，提高報紙品質

相對新媒體而言，報紙的最大優勢是內容，互聯網許多內容都是轉自報紙。報紙內容和版式需要時時策劃和創新，只有在速度和理念上超前競爭對手，拿出新的、吻合市場的產品，才能打造自己的核心競爭優勢，讓競爭媒體永遠無法模仿和超越。人無我有，人有我新，人新我變，人變我優。只有這樣才能留住讀者，留住廣告主。先有內容再有讀者，先有讀者再有廣告，這是報紙廣告經營的客觀規律。

建立以客戶為中心的服務體系

報紙廣告部門必須轉變觀念，提高服務意識。

1.開發創新廣告產品形式

傳統的報紙硬廣告已難以達到預期的傳播效果，而特殊形式的異型廣告可以讓受眾耳目一新。《京華時報》根據不同客戶的需求，開發出一系列靈活多樣的廣告產品，如封套廣告、企業專題（特刊）、報袋廣告、報貼實物廣告等等，大大提高了廣告效果。

2.活動策劃帶動廣告投放

廣告部門要充分整合媒體資源，利用媒體的影響力，為客戶的產品營銷、公關宣傳、品牌構建等一系列問題提供媒介策略和解決方案，在讀者和廣告商之間架起“橋梁”。《京華時報》擁有專門的廣告策劃團隊，為客戶量身定做傳播方式，讓客戶獲得的不僅僅是廣告版面的傳播價值，還有更多其迫切需要的增值服務。

3.提高人員素質，打造顧問型銷售團隊

在當前媒介過剩的廣告市場中，廣告客戶擁有更全面的信息和更多的選擇機會，過去以媒介為中心的版面推銷方式會顯得更加蒼白無力。廣告客戶更多地希望報社廣告營銷人員能成為自己的媒介顧問和知心伙伴，提供有效的媒介方案。這要求廣告部門必須全方位提升銷售人員的專業素質，以適應市場的需求。

拓寬傳媒產品線，打破單一贏利模式

面對新媒體的挑戰，報紙應該積極思考如何充分發揮現有的內容資源優勢，結合新的傳播技術進行傳媒產品創新，打破單一贏利模式。《京華時報》在這方面已經開始做了一些有益嘗試。

1.銷售額分成模式。甄選一些市場前景看好的產品，報社提供廣告版面宣傳和物流配送，按照與企業約定的比例從產品銷售額中提取廣告費用。這樣企業減輕了廣告費用的壓力和風險，報社也可以充分利用淡季廣告版面，保持一定的廣告占版率。

2.打造區域門戶網站京華網。京華網改版上線以來，建立了包括“京華資訊”、“京華社區”、“京華博客”、“京華圈子”、“京華分類”、“京華人物”、“京華茶館”等欄目，也有了自己的“搜索”和“標簽”等等。在網站上開展了一系列活動，包括餐廳的評選、夜北京的活動評選等，流量在穩步增長，日均在線人數八萬多，注冊會員一萬多。廣告套餐、線上線下互動活動等取得了明顯效果。

3.推出京華手機報。2008年初《京華時報》與中國移動、中國聯通共同推出“京華手機報”，每天上午向手機用戶發送包含十四個欄目的新聞資訊。

品牌經營成就未來

媒體已經進入到品牌競爭時代。媒體品牌反映了媒體與受眾、廣告主之間的一種關系。從受眾的角度，媒體的品牌要讓讀者產生一種價值感知和價值認同，這種價值取向影響著讀者對媒體的選擇；從廣告主來講，選擇某個媒體投放廣告，要求媒體的品牌應該符合產品的定位，能夠提升和放大產品的形象，達到一種品牌共贏，實現預期的廣告效果。

《京華時報》將品牌建設提升到報紙發展的戰略高度，除了不斷提高報紙品質外，始終不忘媒體的社會責任，熱衷公益活動，獲得了越來越多的公信力和影響力。通過持續不斷的品牌經營，《京華時報》連續七年來廣告收入穩定增長，可以說堅持品牌經營，《京華時報》不僅贏得了昨天和今天，還將贏得明天和未來。

(本文作者系京華時報社廣告中心主任)