舊聞

怎樣制作成功的隱性廣告

——007之父百年誕辰的啟示

隱性廣告，或稱產品植入，指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容通過視覺或聽覺途徑以不同方式植入電影、電視劇或電視節目內容中，讓觀眾在觀看過程中有意識或無意識地產生對該產品或品牌的良好印象。

在電影里插入隱性廣告早在電影的童年期就已出現。1916年環球公司拍攝了《她想要輛福特》，雖然該片絕非商業影片，不過對福特品牌的宣傳還是昭然若揭。電影隱性廣告直到20世紀80年代初才開始大規模發展。1982年的《ET外星人》中，一種名為瑞斯的糖果將ET從藏身的地方吸引出來，這一空前成功的隱性廣告使好時公司新推出的同類糖果銷量激增了65%。二十幾年來，隱性廣告遍地開花，偉大的007系列電影也成為十分誘人的人肉廣告牌。在電影中，賓利、阿斯頓·馬丁、雪鐵龍、寶馬等汽車紛紛閃亮登場。此外，邦德先生的腕子也一直是手表商的最愛，勞力士和歐米茄均不甘示弱。邦德的世界奢華而誘惑，巴黎水、阿瑪尼、歐萊雅、普拉達等品牌都在電影中陸續出現過，以至于《擇日再死》由于廣告泛濫被影迷戲稱為《擇日再買》，斯文盡失。

但隱性廣告終究是把雙刃劍，它能帶來好處也促使追求利益最大化的電影公司不放過任何一個植入隱性廣告的機會。

適量的隱性廣告的確有助于增加電影的真實感，但過量而不必要的廣告只會適得其反。在邁克爾·貝的《逃出克隆島》中，彪馬、諾基亞、思科等產品和品牌交替出現，已經讓人厭煩。但直到這個場景的出現：女主角在看到著名時裝品牌CK的巨型廣告時才發現自己的克隆人身份……讓許多觀眾產生了極強的反感情緒。媒體和觀眾都對過溢的廣告行為怒不可遏，也在票房和口碑上狠狠地折辱了邁克爾·貝一番。直到《變形金剛》大熱，才略獲喘息，但他同樣也再次由于片中無處不在并且毫不隱性的廣告而遭人詬病。

對于電影中的隱性廣告，觀眾的爭議則主要集中在“適度”上。以《我，機器人》為例，一部分觀眾認為雖然匡威帆布鞋的廣告非常明顯，一些觀眾覺得，這是主角懷舊的表現，這些場景用意在于襯托他在2035年對2004年的懷念，因此無可厚非。但另外一部分觀眾則認為，這甚至已經脫離了“隱性廣告”的范疇而演變成赤裸裸的商業廣告。這樣的爭論很難得出令雙方都心服口服的結果，因為是否適度的界限實在微妙，無法精確衡量。然而，我們可以肯定地得出的結論是：觀眾已經漸漸對電影中的隱性廣告變得敏感，電影中植入的廣告一旦跨越可接受的范圍，只會弄巧成拙。

事實上，隱性廣告的植入過程遠比想象中復雜。要制作成功的隱性廣告，以下步驟必不可少。首先，一定要盡可能早地與電影公司取得聯系以確定潛在的廣告植入機會，最好在電影尚處于籌備階段時就開始準備。第二，讓電影劇組人員參與其中，必須盡可能地考慮隱性廣告的植入方式，從而征求相關工作人員的意見并促使其做好準備。第三，起草合同，其內容須盡可能細致地描述廣告植入的方式，雙方的責任及其他協議決定的細節。如果廠商希望使用的電影畫面中有演員出現，那么根據演員與電影公司簽訂合同的種類不同，有時還需要另外與演員達成協議。第四，在電影拍攝期間，需要謹慎地監督電影中產品的展示方式；如果剪接或特效對產品的影響很大，那么在后期制作過程中也需跟進。最后，對電影宣傳的監督和交叉宣傳似乎已成為隱性廣告不可或缺的補充，廠商可借此加強其產品或品牌與電影間的聯系。