風雨仕途

卡薩布蘭卡，就如同它名字般懷舊的一個酒吧。Johnson手握一杯Mockingbird，神情略微黯淡地坐在幽暗的角落。他在等待一個朋友，一個醫院管理的專家，關于自己的職業生涯，他想聽聽朋友的意見。

Johnson是一家跨國制藥公司在中國的高管，十多年的職業生涯，從市場、銷售到培訓和管理，不同崗位的歷練讓Johnson的工作能力獲得了很高的評價，但在公司內部的升遷上，卻錯過了最好的機會。特別是去年才得到提升到總部工作的機會，可是這樣就必須與家人分離，他不得不考慮，是否有必要回到這個城市，重新再找一份工作。

一個偶然的機會，Johnson應邀去一位民營企業集團講課，企業主管投資管理的張副總裁對Johnson非常看好，力邀Johnson加盟該集團，主管旗下醫藥投資公司所轄的醫療產業，并且開出了很有誠意的優厚條件。

一次非常尋常的考察

接到邀請之后，Johnson上周去這家民營集團考察了一下。從了解到的情況來看，這家民營集團旗下共有三家醫院：一個是成立了三年的專科醫院，一個是新成立不到兩年的中等規模綜合性醫院，一個是兼并了一年的市級公立醫院。專科醫院的效益不錯，但兩所綜合性醫院的贏利狀況均不理想。而且，那家原來市級的公立醫院經過改制與產權出讓之后，有不少骨干醫生、護士想辦法調離了，和另一家綜合性醫院一樣，都面臨人才短缺的困難。

Johnson做事情非常認真，三所醫院，他一一拜訪—也就是實地考察。

專科醫院地處鬧市，以眼科激光手術為主，主要是做白內障和近視眼手術。兩名骨干醫生，經過三年的宣傳，已經具備了一定的知名度，累計的手術臺次也已經相當可觀了。走進眼科醫院的大門，接待臺的護士綻放著甜美的笑容。近500平方米的空間，經過合理的分割布置，已經讓人感覺十分的溫馨。雖然所有工作人員加起來不到20人，但是隊伍精干，已經形成了比較成熟的運作和宣傳模式，業務收入穩定，去年的收入超過了2800萬元。

收購過來的的市級公立醫院已經有四十多年的歷史，由于歷史條件的制約，依山而建的院內建筑布局略顯雜亂和緊湊。隨著城市建設開發的熱潮，地處寸土寸金的城市核心地帶，周圍已經沒有拓展的余地。除了門診大樓是收購之后剛裝修過之外，病房和其他建筑都顯得比較陳舊，設施檔次相對不高。看上去，醫生護士的精神面貌普遍較平淡，著裝也不是十分整齊。由于場地緊張，走廊里、通道上常常可以看到堆放的舊設備，也不知是不是應該將它們裝到垃圾場更合適。醫務管理人員的辦公室擠在一幢破舊的老房子里，十分狹小，院內還有一幢青年職工的集體宿舍，比80年代高校的筒子樓還要黑暗和破舊，簡直慘不忍睹。幾個醫院管理人員看上去熱情也不高，對自己的來訪也比較茫然。國有企業烙印在這家醫院還是非常清晰的可以看到。

另外一家新建的綜合性醫院和前面走訪的市級醫院則形成了鮮明的對比，巨大的反差讓人一下子無法適應。停車場大得可以和超市媲美，門診空間十分寬敞，有數千平方米的空間還沒有得到利用，病房大樓只啟用了2層，還余有上面的4層，空著。可是，門可羅雀的門診大廳中看到的病人和家屬加起來，也沒有醫生和護士多。整個醫院給人的感覺就是慘淡經營，已經到了極致。據院長介紹，辦公樓旁還有廠房，也是集團下屬企業的，只要醫院需要，有足夠的擴展空間。病床數最多可以達到1000張，這個數字完全可以與排名第一的市級醫院相媲美。從醫院所處的城鄉結合部的位置來看，服務的對象主要是周圍的居民、農民和外來務工人員。從墻上的公示欄上可以看到，骨干的醫生和醫技人員有18位，技術力量比較薄弱。醫生和護士的著裝和精神狀態倒是比前面走訪的醫院要好一些，看來企業化的管理還是有一定的效果。

十分鐘后，Johnson的朋友Rocky一身運動裝扮走了過來。卡薩布蘭卡就是他們的老革命根據地，自從看過電影《卡薩布蘭卡》，這個城市中大部分1970后的男人女人都產生了《卡薩布蘭卡》情結，對這個名字，還有電影中的音樂情有獨鐘。這也是他們來這個酒吧的原因所在。Rocky把帽子和登山包扔在桌子一角，“怎么啦兄弟？什么事兒這么急著找我？本來這個時候我可是應該陪著女兒溜冰的。”Johnson將情況簡單地介紹了一下，問Rocky：“我究竟要不要去？”

對這個問題，Rocky頗有些為難，因為事情比較復雜，很難一下子給出一個確切的回答，取舍各有利弊。何況，對Johnson來說，接受這個職位不僅僅意味著能和家人團聚，結束兩地分居的生活，在職業生涯的發展上，也是提高了兩個級別，待遇上也比以前有很大地提高。只是不知道該如何評估這個職位的風險。Rocky很清楚Johnson是希望自己這個專門搞醫院管理的朋友能有更多的信息幫助他判斷取舍的利弊，從而下定最后的決心。

Rocky和Johnson是多年的朋友了，Johnson所在的公司曾經請Rocky做過項目，在合作中建立了友誼和信任，并且一直保持了下來。Rocky說：“我沒法簡單的說去還是不去，但是有很多背景情況可以供你參考。”

一場別開生動的會面

說來也巧，那個民營集團的幾家醫院的情況，Rocky還算比較了解，他們曾經有意請Rocky為他們提供一些咨詢和建議。

一個月前，Rocky的辦公室里意外地來訪了一位客人，正是那個集團張副總裁的助手Tom。根據Tom的介紹，目前集團下屬醫院中，除了專科醫院，其余兩所醫院的門診量都很少，而且明顯少于去年同期。如何盡快扭轉局面，是他們面臨的主要挑戰，也希望得到專業咨詢機構的幫助。Tom告訴Rocky，是張副總裁派他來發出邀請的。張副總裁EMBA校友中，有幾位醫院院長，他們說Rocky曾經為國內第一批中外合資醫院和國內投資最大的綜合性醫院做過管理咨詢，在營銷管理的創新方面可能會提供比較好的思路，這些思路在公立醫院往往難以實施，但在民營醫院里，他們倒是很樂意試試。

為了更清晰的了解該集團下屬醫院的運營情況，Rocky和兩家醫院的院長、集團張副總裁和醫院的高管一起碰了個頭。這是一次十分微妙的會面，想起來，Rocky都覺得十分有趣。

那天，當Rocky趕到集團總部的時候，真是有些吃驚。二十幾層的集團辦公大樓中，十分的空曠，會議室和辦公室的空間都很大，和一般企業的寫字樓的空間相比，真是天壤之別。當Tom和張副總裁陪著Rocky走進會議室的時候，在長長的會議桌一側，已經有7個人早早地在那里等候了。

市級醫院的院長姓彭，原來曾經是一個小城市的衛生局長，前后擔任過鄉鎮衛生院和市級醫院院長長達九年的時間，有著豐富的基層公立醫院管理經驗；彭院長旁邊是他的助手—院長助理小黃，原來在民營醫院做過五年的市場推廣和管理工作。

新建綜合性醫院的院長姓周，是一位曾在外地一家民營醫院工作了八年的骨科醫生，有一定的管理經驗；周院長旁邊的小李。小李是他們醫院的企劃總監，雖然工作才三年的時間，但是在民營醫院的策劃方面也已經有了兩年的工作經驗。

另外三位為分別是負責醫藥投資公司的總經理衛強、集團辦公室主任和醫藥投資公司的財務總監。

桌上還擺放有兩摞資料，分別是這兩家醫院的宣傳資料和相關介紹。Rocky不僅微微一笑，看來準備的還挺充分，挺有誠意。

不過，對于在座的幾位而言，心里可就沒有那么輕松。他們每一位身上可都有業績指標任務壓著呢，身上的擔子很重。

據彭院長介紹，他剛剛接任該醫院院長才一個月，很多情況還是初步了解到。該醫院被兼并之前在所有的市級醫院中就排在末尾，營業收入每年都徘徊在4000萬元上下，去年由于人員流失和人心浮動等客觀條件的制約，比往年還略有下滑，年收入只有3700萬元。而廣告費卻比往年多支出了300多萬元，所以，整個醫院目前處于虧損階段。改成民營之后，原來的技術骨干紛紛想方設法要調離，雖然集團給予了一定的政策，希望能留住人才，而且當時該公立醫院的時任院長也盡力挽留，對即將到來的人才流動大潮采取了一頂的制約措施。然而這些措施并沒有起到實際性的效果，大多提出要走的人都還是堅決地走了。而且接收單位更有辦法，居然又給員工解決了事業單位的人事編制，挖了該公立醫院的墻角。最后，不知道是不是面子上過不去，連前任院長自己也流動走了。

院長助理小黃是個老江湖，伴隨民營醫院在國內的興起而涉足醫院這個行業。曾經成功地為5家不同的民營醫院做過策劃和宣傳，取得非常好的效益。有不少民營醫院甚至高薪請他做顧問，幫助做營銷和推廣，招攬客戶。去年，自己把原來掌握的十八般武藝幾乎都用盡，可是收效甚微，沒有產生預期的效果和效益。路牌、報紙廣告、軟文，廣播電臺、電視臺專家熱線，免費贈送雜志，到社區開展健康講座……結合桌上的資料一看，真可以說是“只有想不到的，沒有做不到的”。

相對于彭總來說，周總面臨的問題更為嚴峻。周總說，去年該綜合性醫院的收入才600多萬，和對外宣稱上億的投入來比，這樣的投入產出比簡直就是一個笑話，難怪集團領導著急上火。去年底，集團層下了一道死命令，今年如果再不能做到1500萬，不能實現財務收支平衡，那么自己就只有另謀高就。

周總到這個綜合性醫院也才5個月，這5個月里，醫院還是取得了進步。雖然如今每天只有幾十個門診病人，比剛開業時還要少一半，有點凄慘，但是醫院剛剛被列入醫保定點醫院名單。所以，他相信，以后的醫保病人一定會多起來。此前受醫保的制約，來醫院就診的患者大多是周圍的農民和外來務工人員，經濟承受能力較差，而且大多以門診為主，門診收治入院的比例極低。由于病人較少，醫院已經在單個病人身上下足了功夫，平均的門診費用大約450元，已經做到了極致，已經無法再提高了。住院費用比較敏感，盡量做到單病種住院費用比市級醫院低20％左右。現在的做法是：將所有病種的病人都安排在一個樓層住院，這樣才勉強看上去像個樣兒。否則，一個病區如果只住一兩個病人，無論是醫生還是患者，都會對醫院失去信心。

企劃總監小李還比較靦腆，話語不多，但是展示出來的真材實料還不少。和小黃一樣，小李帶領著一支“龐大”的市場營銷和宣傳隊伍。從宣傳材料的策劃、設計到制作、投放，從活動的策劃到組織執行，事無巨細，層出不窮。可遺憾的是，這些措施對門診的拉動卻收效甚微。小李也很沒轍：“我們醫院附近還有2家公立醫院，規模稍微比我們小一些，但是他們和社區衛生服務中心、社區衛生服務站的關系十分緊密，而且跟街道和社區辦事處有多年良好的關系，雖然業務特色并不在骨科方面，但是對病員的直接接觸和宣傳的機會，比我們多得多。”

Rocky心里想，和大多數公立醫院一名專職負責媒體聯絡與外宣的辦公室人員相比，包括院長在內的9個人的宣傳部門確實算得上龐大了，這也是民營醫院的特色，這樣的人數已經達到甚至超過了跨國公司中國市場部的人數。大多數民營醫院靠的是廣告宣傳的轟炸，從資金到人力，都是超乎想象的投入。每個月的廣告投入少說幾十萬上百萬，多的上千萬。2004年有數據表明，當時全國醫院投資集團已經超過1125家，大家一致看好醫療投資的高收益，一窩蜂地投資。不過，民營醫院瘋狂的掠奪式的發展黃金階段過去了，現在據說超過60％的民營醫院都處于虧損，而且國家醫改方案塵埃落定之前，該集團涉足醫療產業確實面臨著巨大的壓力和未知數。

張副總裁說，集團介入醫療產業，一方面是緣于老板回報社會的想法，另一方面也是集團戰略的一部分。但是，集團不可能一下子拿出那么多錢來做廣告，而過去的廣告宣傳又沒有達到預期的效果，因此急需解決有效營銷推廣的問題。

賣手機＆賣藥：手機簡單，藥復雜

Rocky告訴Johnson，看著這4位大多出身于民營醫院的管理隊伍，真是哭笑不得。Rocky當即表示：曾經有博士對浙江省內的醫院進行專題調研，結合自己從衛生部醫政司和其他方面獲得的信息來看，目前國內民營的大型綜合性醫院基本處于虧損狀態，運營狀況均不容樂觀，效益較好的大多是規模較小、有特色的專科醫院或診所。如何把大型綜合性醫院經營好，本身就是一個難題，是一個有待于摸索的課題。而目前大型公立醫院的營業收入盡管很高，動輒幾億甚至十幾億，但是凈收益率卻很低，一般利潤率只有5％左右（醫院一般稱其為節余）。過去幾年中那些大量投入了廣告宣傳的醫院，有相當多數量是建立在掠奪式運營基礎上的，一所營業收入上億的民營醫院，廣告投入可能占收入的30％～80％。這樣一來，在單個病人身上要求獲取的回報就比公立醫院高的多，只有這樣才能維持其高速運轉。

這樣的運作模式也催生了多種多樣的廣告策劃宣傳方法。有調查表明：98％的醫療廣告存在違法。這些違法主要表現在夸大其詞、甚至無中生有、帶有欺騙和欺詐的嫌疑。在各地政府、消費者保護機構和熱心人士的努力下，隨著廣告法對醫療廣告的嚴格管理制約，這種一天收入8萬～10萬，拿出5萬～8萬做廣告的運營模式就失去了存在的土壤，這也是不少民營醫院撤資注銷的重要原因。玩兒不轉了，當然只能歇菜。

Rocky問Johnson：“你覺得自己適合這個行業嗎？如果讓你來管理這幾家醫院，你在其中發揮什么作用呢？”Johnson想了想說：“這十幾年一直都在和醫院打交道，關于醫院的了解也不少，有時候還把我們管理企業的一些辦法教給醫院的科室主任等管理人員，我剛畢業的時候做過兩年內科醫生，所以對醫療這個行業，我還是喜歡而熟悉的，也是適合的。藥品的推廣和營銷在各類商品中可以說是技術最復雜的，賣手機比賣藥可簡單多了。去年有個跳槽到制藥企業的大牌手機公司的高管請原來給手機公司做咨詢的公司來提供營銷策略服務，結果銷量不升反降，這個高管灰溜溜地被開了，幾乎成了笑話。我對自己在營銷和推廣方面的專業性有足夠的信心，對團隊的培訓和管理也有經驗，這些都是現在這兩家醫院所欠缺的。”Rocky說：“張總看中你，是有充分的理由的，只是，任務很艱巨。”

Rocky問Johnson：“兩家醫院的資料你看了嗎？你覺得原來的宣傳推廣做的怎么樣？”Johnson咧咧嘴：“不知所云。”Rocky說：“是啊，形式上都有了，可是看完之后，你并不知道訴求的重點是什么？兩家醫院都缺乏明確的定位和清晰的品牌形象，宣傳手段不少，但是對誰宣傳，宣傳什么，能否產生足夠的拉動，都很模糊啊。”

Johnson說：“這種情況也在所難免。收購的醫院雖然各個科室都有，但是周圍醫院林立，省級市級醫院，一個個都比自己有特色，比自己技術力量強，場地又小，所以才那么多年被打壓。雖然在腫瘤和心血管方面有一定的特色，但優勢也不明顯，無法形成品牌效應。新建的醫院盡管硬件設施按照省市級醫院標準建的，可是客觀上就是一區級醫院的地位，周圍的病員又受到局限，效益好的企業職工大多都到省里大醫院去看病，機會和空間都少。雖然院長牽頭的骨科力量配備較強，而且組織醫生護士走入企業、走入社區開展健康講座和便民服務，受到了歡迎，但是這些措施都是剛剛開始，產生效益還需要時間啊。醫院畢竟是新建的，要準確定位，形成品牌，也同樣需要時間啊。從這個意義上來說，現在我如果能介入，正好是在轉折的關鍵時期，做得好，前景不可限量。”

Rocky不禁被Johnson的樂觀所打動，就說，最重要的還是Johnson自己對未來的信心。現在的兩家醫院都有優勢和劣勢，集團對醫院比較重視和支持，而且集團大老板人很不錯，用人不疑。不過，民營醫院現在負面評價確實很多，雖然政策上仍鼓勵民間資本投資醫療，但是隨著社區衛生服務中心的大力發展，醫改對民營醫院的影響和沖擊到底有多大，難以預料。“去不去上任，你自己看著辦。”