夜幕下的“快樂(lè)購(gòu)”

在傳統(tǒng)的電視購(gòu)物企業(yè)一片慘淡的情況下，為何快樂(lè)購(gòu)能夠逆市而上？看看它的絕招吧

陳剛發(fā)火了。他指著墻上的四面液晶電視屏，對(duì)商品銷售部部長(zhǎng)說(shuō)：“我早就跟你講過(guò)，不要用這種對(duì)比法！同一個(gè)模特兒，對(duì)比產(chǎn)品使用前后的畫(huà)面。還有，不要播放研發(fā)專家的所謂的權(quán)威講話。這兩種方式不準(zhǔn)用，以后是鐵律！”此時(shí)，湖南廣電集團(tuán)下面的快樂(lè)購(gòu)頻道正在播出一檔化妝品的節(jié)目。

通常而言，對(duì)于一家電視購(gòu)物公司來(lái)說(shuō)，對(duì)比法是化妝品銷售中最慣用的方法。但是，作為創(chuàng)始人的陳剛不能接受，“對(duì)比法是傳統(tǒng)電視購(gòu)物最常用的方法，我們表現(xiàn)的手法就是要和他們不一樣?！痹陉悇偟脑捳Z(yǔ)體系中，他只承認(rèn)傳統(tǒng)電視購(gòu)物是電視直銷，而快樂(lè)購(gòu)是電視家庭百貨。他要徹底和傳統(tǒng)電視購(gòu)物劃清界限，不論是產(chǎn)品還是表現(xiàn)手法。

的確，電視直銷早已不再是一個(gè)光彩的詞匯。傳統(tǒng)電視直銷企業(yè)為了追求暴利，虛抬價(jià)格，大打“擦邊球”，愚弄消費(fèi)者，在近二十年的畸形發(fā)展中欠下了巨大的“信用赤字”。短短幾年，中國(guó)電視直銷企業(yè)從1000 多家銳減到150 余家。在今年，曾經(jīng)占據(jù)電視直銷半壁江山的橡果國(guó)際和七星購(gòu)物也先后陷入了泥潭中。橡果國(guó)際（NYSE:ATV）上個(gè)季報(bào)顯示虧損780 萬(wàn)美元，股價(jià)從最高的33 美元直到現(xiàn)在的2.46美元，甚至跌破了其投資商軟銀賽富進(jìn)駐時(shí)的5 美元價(jià)位。七星購(gòu)物（HK:0245）去年虧損3.8 億港元，以每股0.04 港元墜入仙股之列。電視購(gòu)物行業(yè)完全籠罩在漆黑的夜幕之下。

不過(guò)，陳剛卻使快樂(lè)購(gòu)成為這個(gè)低迷行業(yè)中的新明星。僅僅用了兩年時(shí)間，快樂(lè)購(gòu)就具備了與國(guó)內(nèi)外電視購(gòu)物的先行者比肩的經(jīng)營(yíng)能力：日最高銷售1024萬(wàn)元，創(chuàng)造了大陸電視購(gòu)物日銷售的最高紀(jì)錄；每分鐘最高銷售5 萬(wàn)元，超過(guò)東森電視購(gòu)物現(xiàn)有的平均單位產(chǎn)值；完成一個(gè)訂單最快只用42 秒，超過(guò)韓國(guó)CJ最快90 秒的訂購(gòu)速度；一檔節(jié)目2 小時(shí)銷售220 萬(wàn)元，長(zhǎng)沙銷量最好的百貨賣場(chǎng)一天也只賣了80 萬(wàn)元。

當(dāng)然，夜幕中不止有這一點(diǎn)星光。上海的東方CJ、重慶GS 購(gòu)物、央視的中視購(gòu)物和江蘇的好易購(gòu)等新型電視家庭百貨也呈上升趨勢(shì)。不過(guò)，快樂(lè)購(gòu)的一舉一動(dòng)仍然是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)“快樂(lè)購(gòu)現(xiàn)象”一詞。“我們每天只盯著兩個(gè)企業(yè)，一個(gè)是中視購(gòu)物，另一個(gè)就是快樂(lè)購(gòu)?！毕鸸麌?guó)際的公關(guān)部主管胡煒說(shuō)。

另一種電視購(gòu)物

“創(chuàng)業(yè)源自于一個(gè)困惑”，幾年前，湖南廣電管理層意識(shí)到廣電僅僅依靠廣告的單一盈利模式是沒(méi)有未來(lái)的，“分眾類媒體、戶外媒體和互聯(lián)網(wǎng)都在搶奪有限的廣告資源，我們得想別的辦法”。2000 年，陳剛陪同時(shí)任湖南廣播電視局電視黨組書(shū)記、局長(zhǎng)魏文彬，湖南衛(wèi)視臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林和湖南經(jīng)視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌一起去臺(tái)灣東森電視臺(tái)“取經(jīng)”。

東森電視臺(tái)重點(diǎn)推介了兩個(gè)項(xiàng)目：一個(gè)是VOD視頻點(diǎn)播，另一個(gè)就是電視購(gòu)物。當(dāng)時(shí)，陳剛他們都對(duì)電視購(gòu)物嗤之以鼻，反而看中了VOD 視頻點(diǎn)播?！爱?dāng)時(shí)內(nèi)地正在熱炒數(shù)字電視，因此我們對(duì)視頻點(diǎn)播很感興趣，不管是真懂假懂，反正都想弄?！标悇傉f(shuō)。不過(guò)，國(guó)內(nèi)的整個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有真正發(fā)展起來(lái)，使得VOD 視頻點(diǎn)播成為一個(gè)僅僅是看上去很美的項(xiàng)目。2004 年，從東森電視臺(tái)傳來(lái)的消息也證實(shí)了這一點(diǎn)：VOD 項(xiàng)目發(fā)展緩慢，而電視購(gòu)物異?；鸨?。

這引起了陳剛的強(qiáng)烈興趣。因?yàn)樵?002 年湖南廣電第二輪改革后，湖南電視臺(tái)都市頻道、生活頻道與湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)“三臺(tái)合一”，新的湖南經(jīng)視就一直在為生活頻道的定位苦苦找尋出路。東森購(gòu)物的成功讓當(dāng)時(shí)身為經(jīng)視副臺(tái)長(zhǎng)的陳剛產(chǎn)生做電視購(gòu)物頻道的想法。

2004 年10 月，陳剛帶著一個(gè)五人組成的項(xiàng)目班子再次來(lái)到臺(tái)灣東森電視臺(tái)，一面參觀，一面研討?！白屑?xì)研究了東森購(gòu)物后我才知道我們平日看的那些叫電視直銷，跟海外成熟的、健康的家庭購(gòu)物模式是兩碼事。電視直銷賣‘新奇特’的產(chǎn)品，而電視購(gòu)物應(yīng)該是賣家庭百貨。”

當(dāng)晚，陳剛就給湖南衛(wèi)視臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林打了個(gè)電話。聽(tīng)說(shuō)陳剛想做電視購(gòu)物，歐陽(yáng)常林立即說(shuō)：“這個(gè)得給湖南衛(wèi)視做，衛(wèi)視平臺(tái)更好，可以做全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)。”陳剛也奇怪，歐陽(yáng)這人為什么對(duì)商機(jī)總是這么敏感和精明。

歐陽(yáng)常林確實(shí)受到了刺激。陳剛他們前腳離開(kāi)臺(tái)灣，后腳湖南衛(wèi)視的人就到了。一場(chǎng)對(duì)電視購(gòu)物項(xiàng)目開(kāi)辦權(quán)的爭(zhēng)奪在湖南衛(wèi)視和湖南經(jīng)視之間展開(kāi)。

角力持續(xù)了大半年，最終，湖南廣電集團(tuán)決定讓陳剛組建一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，脫離兩家電視臺(tái)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，但允許他利用兩家的媒體資源。就這樣，湖南廣電集團(tuán)和湖南衛(wèi)視各投入了1 億元人民幣，湖南省政府提供了9000 多萬(wàn)元貸款，快樂(lè)購(gòu)物有限責(zé)任公司于2005 年10 月正式成立。

賣什么決定你是什么，怎么賣決定你怎么樣

陳剛壓力很大。要不是當(dāng)時(shí)的湖南廣電一把手魏文彬和二把手歐陽(yáng)常林支持，快樂(lè)購(gòu)肯定早在眾人的反對(duì)聲中就胎死腹中?！爱?dāng)時(shí)連東森集團(tuán)董事長(zhǎng)王令麟都說(shuō)內(nèi)地做電視購(gòu)物的條件不成熟?！标悇傉f(shuō)。因此，他做好了“燒錢”兩年的準(zhǔn)備。當(dāng)然，還有最壞的打算。

2006 年3 月17 日，快樂(lè)購(gòu)首播。那段時(shí)間，陳剛每天都要等到深夜當(dāng)日的銷售數(shù)據(jù)出來(lái)后才能睡覺(jué)。不過(guò)，銷售數(shù)據(jù)讓他喜出望外。創(chuàng)業(yè)僅九個(gè)月，快樂(lè)購(gòu)就創(chuàng)造了3.2 億元產(chǎn)值，覆蓋600 萬(wàn)用戶?！斑@得益于快樂(lè)購(gòu)以‘家庭百貨+ 全方位質(zhì)檢’為銷售起點(diǎn)的商業(yè)定位。”陳剛說(shuō)。所謂家庭百貨，就是那些可以在傳統(tǒng)地面渠道也能買到的日用貨品，對(duì)于老百姓而言，百貨產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量都是可以比對(duì)的，這與傳統(tǒng)電視購(gòu)直銷所販賣的“新奇特”產(chǎn)品有著天壤之別。正因?yàn)槿绱耍簿蜎Q定了快樂(lè)購(gòu)只能通過(guò)“薄利多銷”的策略來(lái)取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，靠老老實(shí)實(shí)地做生意來(lái)賺取口碑。

對(duì)于商品的全方位質(zhì)檢，快樂(lè)購(gòu)的做法甚至讓人覺(jué)得過(guò)于苛刻?？鞓?lè)購(gòu)QC 質(zhì)檢室曾經(jīng)受理過(guò)一條項(xiàng)鏈的樣品，當(dāng)時(shí)的樣品審查參數(shù)是項(xiàng)鏈長(zhǎng)40cm，耳釘?shù)闹睆绞?-8mm，同一對(duì)耳釘要求顏色一致，手鏈牢固結(jié)實(shí)。但快樂(lè)購(gòu)珠寶QC 質(zhì)檢時(shí)發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)鏈實(shí)際長(zhǎng)度只有35cm，整整短了5cm，耳釘直徑也有很多達(dá)不到7-8mm，并且出現(xiàn)一對(duì)耳釘顏色不一致的現(xiàn)象，手鏈也不夠結(jié)實(shí)，很容易拉斷。商品雖然達(dá)到了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但是完全不符合公司的要求。因此這批珍珠項(xiàng)鏈判為不合格，堅(jiān)決不能入庫(kù)銷售。

目前，快樂(lè)購(gòu)所售商品主要是3C 數(shù)碼家電、珠寶首飾和家居生活用品，且均為國(guó)內(nèi)外知名品牌?！爸灰莻鹘y(tǒng)電視購(gòu)物上賣的東西我們堅(jiān)決不賣，包括金立、天宇朗通這些已經(jīng)有一定知名度的產(chǎn)品。”陳剛說(shuō)。

為了避免投入產(chǎn)出比不成比例，快樂(lè)購(gòu)摒棄了傳統(tǒng)電視購(gòu)物購(gòu)買垃圾時(shí)段的方式?！耙恍╇娨曎?gòu)物企業(yè)融到錢就炒電視臺(tái)的垃圾時(shí)段。前幾年，一些地方電視臺(tái)的白天和晚上11 點(diǎn)之后的時(shí)段，一分鐘的廣告費(fèi)只要一兩百元，現(xiàn)在每分鐘漲到了甚至千元以上?！遍L(zhǎng)江商學(xué)院的一位匿名教授對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》說(shuō)。如今，購(gòu)買廣告時(shí)段的傳統(tǒng)電視直銷公司，用于頻道資源方面的費(fèi)用已經(jīng)占到了總成本的40%。

為此，快樂(lè)購(gòu)采用頻道合作的方式，在近40 個(gè)地方電視臺(tái)開(kāi)辦了電視購(gòu)物頻道，并形成了“日間5小時(shí)+ 晚間7 小時(shí)”的直播格局，還根據(jù)觀眾時(shí)段收視習(xí)慣在其他時(shí)段安排重播節(jié)目。連鎖經(jīng)營(yíng)直播模式不僅播放效果強(qiáng)于垃圾時(shí)段的廣告，還可以使多種營(yíng)銷手段得以利用，如限時(shí)贈(zèng)品、產(chǎn)品庫(kù)存顯示和產(chǎn)品銷售倒計(jì)時(shí)等，這大大提高了銷售量。當(dāng)然，配合銷售的還包括擁有600 個(gè)坐席的呼叫中心。

陳剛還希望快樂(lè)購(gòu)是一家輕公司。為此，快樂(lè)購(gòu)把倉(cāng)儲(chǔ)外包給大榮物流，配送外包給湖南EMS。而快樂(lè)購(gòu)本部只有一個(gè)十幾人組成的物流管理部，對(duì)外包的物流和倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一的管理與考核。

千萬(wàn)別小看這個(gè)小部門，陳剛稱它為“快樂(lè)購(gòu)最牛的部門”。因?yàn)槲锪鞴芾聿坎块L(zhǎng)張志芳曾沖到湖南郵政黨組會(huì)上告湖南EMS 副局長(zhǎng)的狀，批評(píng)他們沒(méi)達(dá)到快樂(lè)購(gòu)的配送要求?！昂螮MS 很累的，他們不是我們的人，卻讓我們用嚴(yán)格的考核系統(tǒng)管理著，很痛苦?！标悇傂χf(shuō)。

快樂(lè)購(gòu)的影響力已經(jīng)沖出湖南，他們成功打入了長(zhǎng)三角、珠三角等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，最近也正進(jìn)入安徽、江西等地?！安灰詾槲沂强帐痔装桌牵颐磕甓枷蚝吓_(tái)付頻道使用費(fèi)，更不要說(shuō)別的電視臺(tái)了?！标悇傉f(shuō)。

每次和外地電視臺(tái)談合作的時(shí)候，陳剛既不和對(duì)方喝酒稱兄道弟，也不靠行政施壓，而是明明白白算賬。城市是幾類城市，GDP 是多少，電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶有多少，消費(fèi)活躍指數(shù)是多大，占用哪個(gè)頻道，收視率如何，影響力怎么樣，是否是黃金時(shí)段，配套資源有多少，這些陳剛都會(huì)用自己方式來(lái)核算，最后算出成本有多高?！笆Ｏ碌木褪俏乙嵍嗌?，他要賺多少，談成就好，談不成就算了。”

在擴(kuò)張電視渠道的同時(shí)，陳剛還建立了快樂(lè)購(gòu)網(wǎng)上購(gòu)物商城（www.happigo.com）、快樂(lè)購(gòu)型錄（MYGO）、快樂(lè)購(gòu)?fù)夂糁行倪@三種輔助銷售渠道。“未來(lái)我還會(huì)開(kāi)發(fā)新媒體渠道，不過(guò)，在三五年內(nèi)，還是以電視為主，我有這個(gè)資源，為什么不用呢？”陳剛說(shuō)。

但是，如果沒(méi)有及時(shí)回款，再好的模式也是胡扯。在國(guó)內(nèi)信用卡支付體系不發(fā)達(dá)的情況下，傳統(tǒng)電視購(gòu)物基本依賴貨到付款、現(xiàn)金支付。這種方式最大的問(wèn)題就在于付款不便捷及貨款滯留的風(fēng)險(xiǎn)。為此，快樂(lè)購(gòu)與招商銀行、交通銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)銀行共同推出“快樂(lè)通寶”在線支付免息系統(tǒng)，擴(kuò)大了信用卡持有者的選擇范圍，保證了消費(fèi)支付的安全性與便捷性。

“今年，我的銷售收入目標(biāo)是21.5 億元，覆蓋用戶超過(guò)3000 萬(wàn)?！标悇傉f(shuō)。

“一招鮮”之后

快樂(lè)必定伴有痛苦。正如蘇寧、國(guó)美一樣，開(kāi)設(shè)虛擬通路的快樂(lè)購(gòu)也需要遵循零售業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，通過(guò)不斷地?cái)U(kuò)展對(duì)市場(chǎng)的覆蓋面和密度來(lái)降低成本。但是，現(xiàn)有媒體傳播體制下的行政化條塊分割讓快樂(lè)購(gòu)難以迅速發(fā)展。“我們不得不成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)，沒(méi)有擴(kuò)張的時(shí)間表。”陳剛承認(rèn)。

然而，作為一家背靠國(guó)有廣電集團(tuán)的企業(yè)，快樂(lè)購(gòu)未來(lái)發(fā)展的最大瓶頸還是體制問(wèn)題，即在現(xiàn)有體制和政策約束下的融資渠道不暢以及激勵(lì)不到位。如今，快樂(lè)購(gòu)已經(jīng)初步贏得了市場(chǎng)，接下來(lái)必須依靠改制來(lái)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善股權(quán)結(jié)構(gòu)，引入多元投資主體，并打通融資渠道。

“我能給陳剛的只是一個(gè)處級(jí)干部職位，準(zhǔn)年薪制的年薪。市場(chǎng)上與他相同資歷的人，拿到的比他多得多，他為什么要在這里做？”魏文彬在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)也曾坦言。

為此，湖南廣電開(kāi)始第三輪改革，期望其旗下的快樂(lè)金鷹控股股份有限公司與快樂(lè)購(gòu)、金鷹卡通資產(chǎn)和天娛傳媒等一起打包上市。但由于此次改革涉及到太多的行政人員和利益，而暫時(shí)進(jìn)入“幕間休息”。現(xiàn)在他們能做的，只有等待時(shí)機(jī)成熟。

在快樂(lè)購(gòu)醞釀體制突破的同時(shí)，傳統(tǒng)電視直銷企業(yè)也開(kāi)始轉(zhuǎn)型。橡果國(guó)際將目光轉(zhuǎn)到地面分銷渠道，兩年來(lái)，不斷加大線下分銷的投入，而減少了電視直銷的投入。不僅如此，橡果國(guó)際還在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引進(jìn)了更多的國(guó)內(nèi)外知名品牌和諸如化妝品、收藏品等高毛利率的商品以提高企業(yè)盈利能力。七星購(gòu)物則直接瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)視頻購(gòu)物，希望打造一個(gè)集電視購(gòu)物、網(wǎng)購(gòu)和郵購(gòu)為一體的“空中賣場(chǎng)”模式的轉(zhuǎn)型，成為“空中沃爾瑪”。

但是，由于橡果國(guó)際的非媒體背景和銷售自營(yíng)品牌的商業(yè)模式，讓橡果國(guó)際轉(zhuǎn)型艱難?！澳欠N廣告模式就決定了他們只能銷售市場(chǎng)上不常見(jiàn)的‘新奇特’產(chǎn)品，確實(shí)很難改。”陳剛認(rèn)為。而七星購(gòu)物的轉(zhuǎn)型也面臨著如今各大電子商務(wù)網(wǎng)站的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，其巨大的虧損也讓電子商務(wù)的計(jì)劃進(jìn)展緩慢。

不過(guò)，從快樂(lè)購(gòu)這些新型電視購(gòu)物企業(yè)的崛起和橡果國(guó)際這些傳統(tǒng)電視直銷的轉(zhuǎn)型來(lái)看，電視購(gòu)物正在步入一個(gè)新階段。陽(yáng)光遲早會(huì)將籠罩在電視購(gòu)物行業(yè)頭上的夜幕撕破。