英語廣告的變異手法賞識

[摘要] 語言變異是指在運用語言時在語音、詞匯、語法、語義、拼寫等方面對語言使用常規的一種偏離。本文舉例介紹了英語廣告中的四種常見的語言變異情況。

[關鍵詞] 英語廣告 語言變異 詞匯變異 語法變異 語義變異 拼寫變異

現代社會商品琳瑯滿目，許多商品在品質、效用上相差無幾，一則廣告要想成功，廣告制作者必須充分利用自己的語言能力，運用各種語言手段或其他異乎尋常的方式。變異（deviation）就是其中最重要的手段之一。變異是相對常規（norm）而言的，違背常規而創造性地選用語言成分，就產生了語言使用中的變異。其目的在于造成一種“突出”，以此來加深讀者的印象，產生深刻的蘊含意義，造成獨特的藝術效果。英語廣告中的變異是一種創意，它能使讀音悅耳，寓意美好，能吸引顧客，刺激消費。本文擬從詞匯變異、語法變異、語義變異、拼寫變異等方面對英語廣告中的變異現象進行分析和探討。

一、詞匯變異

1.創造新詞

在英語廣告中，廣告制作者為了使自己的廣告語言生動、有趣，吸引目標受眾，有效地傳播商品信息，常常創造一些新穎、獨特、含意豐富的新詞。英語廣告中大量的新造詞是以詞綴法為基礎，這些詞綴包括前綴和后綴；或者是利用特定的語境有意識偏離甚至違背英語構詞法合成新詞。例如：

(1)The un-cola.（飲料廣告）

廣告在cola前加上前綴“un-”創造了一個引人注目的新詞，既借用了“可口可樂”的名氣，又突出了與“可口可樂”的不同，有一箭雙雕之妙。

(2)You’re not fully clean until you’re Zestfully clean.

此廣告將產品的牌名“Zest”當普通名詞用，等于創造了一個新詞。Zestfully是按照普通名詞的后綴法則先為Zest加后綴“-ful”，傳達“富于Zest”的意思。Zestfully是按照形容詞變副詞的法則，為Zestful加后綴“-ly”而使之成為副詞。這條廣告的意思是，“只有富于Zest特色的潔凈，才是真正的潔凈”，廣告在Zest上大做文章，目的是突出產品的品牌，引起人們對Zest產品的關注。

(3)To lighten the burden of womankind.

這是一條宣傳洗衣機的廣告。其中的“womankind”是一個自造的單詞，意為“女人族”， 是從“mankind”一詞引申而來。廣告所刻意強調的是該產品為女人帶來的好處。

2.功能轉換

即變換所用詞匯的詞性。為使廣告詞對仗工整及韻律美，或為表達一種特殊的感覺，許多廣告制作者常常將名詞轉化為動詞，或把動詞轉化成名詞，或把形容詞轉化成名詞、動詞等，來實現詞匯的變異用法。例如：

(1)It’s tingling fresh.（牙膏廣告）

為了加強廣告詞悅耳的音樂效果，直接把tingling當副詞用，修飾形容詞“fresh”。

(2)Think different.

這是一條宣傳Apple計算機的廣告。句中的different本是形容詞，在此用作副詞。其與眾不同的用法突出了產品“與眾不同”的特點。下面是一則把名詞當副詞用的例子：

(3)Go well，go Shell.（汽油廣告）

此廣告中的“Shell”本是產品的牌名，在此作副詞用，以表達“使用殼牌汽油，保您一路不愁”的意思。

(4)The coffer-er coffee.

此廣告把名詞coffee當形容詞用，別出心裁地使之有了比較級形式“coffee-er”，用以表達“咖啡千杯好，此品味更濃”的意思。

二、語法變異

一般來說，詞語與詞語之間的搭配，有其內在的聯系和規律，在句法結構上要符合組合原則。然而，廣告制造者卻常常故意違背這一原則，他們通常不遵守英語語法的傳統標準和基本規則，而是通過顛倒語序、混亂句法、殘缺句子或重疊句子成分等句子表層的變異形式來表現廣告語言的獨特性。這樣做的目的主要是提高注意價值、突出主題、制造歧義，或表達更為深層的含義。例如：

1.Does you does，or does you don’t take Access?（Access信用卡廣告）

此廣告對助動詞do的用法發生了變異“does you”應為“do you”。另外，在一般疑問句中，由于主語之前已有助動詞，謂語動詞前不應再加don’t。此廣告使用不規范的語法結構，表明講話人是異域人或來自語言習慣不規范的人群。這是在突出產品的用途和普及性，因而比規范語言增加了更多的內涵意義。

2.Tonic water by you know who.

此廣告不僅把常規的“whom”改變為“who”，還移動了位置，其正常的句子應為“Tonic water by whom you know”。目的是突出who，即產品的制造者。此外，變異的語法還為句子增加了歧義：可把前半部分的“Tonic water by you”理解為“為您飲用的開胃飲料”。

3.Ready when you are.

這是一條航空公司的廣告，其完整的句子應是：“We are ready to fly when you are ready to go.”省去一些成分，為的是突出“ready”的主題，表達“隨時恭候，隨到隨飛”的意思。

三、語義變異

詞語與詞語之間的搭配，除了在句法結構上要符合組合原則外，還要受語義內容的限制， 即指稱范圍要滿足于搭配環境。除了在語義上具有某種一致關系，還要遵從約定俗成的某些習慣。廣告英語中，為了使語言新穎別致，吸引顧客，有些詞語與詞語搭配上往往超出了他們之間的語義內容和邏輯規律，使詞語在搭配上產生變異造成突出。例如下面這則一次性紙巾的廣告：

1.Don’t put a cold in your pocket!（紙巾廣告）

“感冒”（cold）是不能像東西一樣裝在口袋里的。在此，廣告是在用藝術的手法告訴人們，不要用手絹擦鼻子，你兜里的手絹已經染上感冒病菌，一次性紙巾才是安全的。

2.Miles of smiles.（汽油廣告）

此廣告的表層意思是“延綿數里的笑容”。“smile”怎么能用長度單位衡量呢？意思是說，我的汽油質量好，開車不用擔心，保你一路笑口常開。

3.Ride the light.（光纜廣告）

該廣告的深層意思是：使用本產品，能使您以光的速度在網上漫游。但字面意義是非理性的，因為光是無法騎乘的。

4.Relief is just a swallow away. (藥品廣告)

此廣告的表層意義是“解除痛苦僅一燕之遙”，而實義卻是“喝了就好”。從語義上看，“一燕（咽）之遙”（兩個漢字的發音一樣）在理性上是不通的。“swallow”的實義是“忍受”：你離開我，固然使我悲傷，但忍一忍就好了。

四、拼寫變異

拼寫變異是英語廣告中常用的表達手段。其出發點在于達到生動、有趣、醒目的效果和表達特殊的涵義。拼寫變異的主要手段包括：取消字間距、略寫替換、同音互換、錯位、增減字母等。下面是含有拼寫變異的廣告例子：

1.e-mail，e-parcel，e-express.

just one click away. e-sy.（電子郵遞廣告）

為了保持與“e-mail”（電子郵件），“e-parcel”（電子包裹），“e-express”（電子速遞）音、形的一致，廣告刻意將“easy”一詞變異為“e-sy”。廣告所突出的是“e”，旨在宣傳其業務特色：電子化郵遞。

2.Beanz Meanz Heinz. （Heinz牌烤豆的廣告）

廣告為了突出牌名Heinz， 將Beans和Means變異寫為Beanz和Meanz， 以與Heinz在視覺上保持一致。

3.WotalotIgot.（糖豆廣告）

廣告將“What”變異拼寫為“Wot”是為了與后面的“lot”和“got”在外形上保持一致，以突出字母“O”的注意價值，因為其外形像糖豆。廣告通過突出字母“O”而突出表現產品的形狀。取消字間距的拼寫方式又給人以“大珠小珠落玉盤”的感覺。

4.P-P-P-Pick up a Penguin.（餅干廣告）

此廣告將Pick的字首字母“P”有意識地重復數次，是對品牌“Penguin”的強調。由于所突出的“P”發爆破音，因而也是在突出產品干脆的質地。

廣告語言打破常規的語言運用方式，意在創造出與眾不同、別具一格的語言，給讀者以新奇的、非同尋常的感覺，從而激起讀者的購買欲望和消費沖動。本文從詞匯、語法、語義和拼寫方面的變異來探討英語廣告的獨特風格。對這些語言變異現象的探討，其目的是想對廣告創作者有所啟發，或許能有效地促進廣告的設計和創作。

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