夢(mèng)想加速跑

王軍霞引領(lǐng)萬(wàn)人跑

奧運(yùn)會(huì)女子5000米長(zhǎng)跑冠軍王軍霞是奧康集團(tuán)“奧運(yùn)冠軍圓夢(mèng)計(jì)劃”的圓夢(mèng)對(duì)象之一。她說(shuō)，2008年奧運(yùn)會(huì)很快就要在中國(guó)舉行了，作為中國(guó)的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員感到非常自豪和興奮。很想通過(guò)自己的力量來(lái)宣傳奧運(yùn)的理念。西部是我國(guó)相對(duì)比較閉塞的地方，奧運(yùn)的氛圍不會(huì)太濃，選擇一個(gè)西部城市“引領(lǐng)萬(wàn)人跑”既能圓自己的夢(mèng)想，又能提高當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)奧運(yùn)的熱情。

奧康支持王軍霞

作為2008年的奧運(yùn)贊助商，王軍霞奧康“夢(mèng)想加速跑”活動(dòng)的目標(biāo)有兩點(diǎn)。首先要在全國(guó)推廣奧運(yùn)夢(mèng)想加速跑活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化奧康為奧運(yùn)冠軍圓夢(mèng)計(jì)劃的影響力；另外是希望通過(guò)眾多民眾參與活動(dòng)，為奧康品牌的區(qū)域市場(chǎng)注入新的活力，提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)奧康品牌的認(rèn)同感與信任度。盡管王軍霞的這個(gè)夢(mèng)想的確給集團(tuán)項(xiàng)目組出了個(gè)難題。比如要面臨如何號(hào)召一萬(wàn)人來(lái)參與這個(gè)活動(dòng)?在西部的什么地方舉辦這次活動(dòng)合適?如何讓這一萬(wàn)人能充分體驗(yàn)奧運(yùn)精神等問(wèn)題擺在面前。

針對(duì)王軍霞的這個(gè)公益夢(mèng)想，根據(jù)奧康“全國(guó)推廣營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)區(qū)域強(qiáng)化”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)，最終決定選擇成都為此次圓夢(mèng)活動(dòng)的舉辦地。

奧康作為這次活動(dòng)的主辦方，從活動(dòng)的組織策劃到具體實(shí)施，都力求把奧運(yùn)的精神內(nèi)涵與奧康的品牌精神充分地融合在一起。

作為奧康品牌，在四川的消費(fèi)者心目中還沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的認(rèn)知度，為了更好的借助這次活動(dòng)來(lái)拉近品牌與消費(fèi)者之間的情感和距離。通過(guò)此次活動(dòng)更好的為奧康品牌的終端營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)益處，項(xiàng)目組進(jìn)駐成都后立即開(kāi)始進(jìn)行活動(dòng)調(diào)研，制定相關(guān)策略。

雖然成都是四川的省會(huì)城市，但由于地域的差異，從體育賽事的舉辦密度及體育節(jié)目的收視率上不難看出這個(gè)城市的奧運(yùn)氣氛不夠熱烈。隨著奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕腳步的日益臨近，成都市政府投入極大的熱情與力度開(kāi)展和支持各項(xiàng)宣傳奧運(yùn)的活動(dòng)。雖然這里競(jìng)技體育不是非常發(fā)達(dá)，但傳統(tǒng)項(xiàng)目卻擁有很高的關(guān)注度。在參與項(xiàng)目組街訪(fǎng)的人員中，有八成以上能迅速說(shuō)出96年奧運(yùn)田徑冠軍是王軍霞，當(dāng)被問(wèn)及是否愿意參加“與王軍霞一起領(lǐng)跑奧運(yùn)”的活動(dòng)時(shí)，大多市民都表示愿意參加并認(rèn)為這是一種榮耀。

三大造勢(shì)決策

為了營(yíng)造全民全面參與的活動(dòng)氣氛，項(xiàng)目組精細(xì)策劃各項(xiàng)活動(dòng)宣傳，將為期一個(gè)月的造勢(shì)行動(dòng)分為三大環(huán)節(jié)進(jìn)行。

Top1終端促銷(xiāo) 火鍋城跑起奧運(yùn)風(fēng)

自2007年10中旬起，以“贏奧運(yùn)門(mén)票，與王軍霞一起奔向2008!”為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)在成都和重慶并肩展開(kāi)。奧康集團(tuán)為消費(fèi)者們準(zhǔn)備了奧康奧運(yùn)愛(ài)心圓夢(mèng)紀(jì)念徽章，精美的“王軍霞?jí)粝搿ぜ铀倥堋蓖踯娤己灻洳丶o(jì)念杯等充分體現(xiàn)圓夢(mèng)行動(dòng)信息的促銷(xiāo)贈(zèng)品。

成都是座熱愛(ài)生活與運(yùn)動(dòng)的成市，為了抵御悶濕的天氣，這里人人好吃火鍋，各式火鍋店數(shù)不勝數(shù)，火鍋成為成都的標(biāo)記之一。這恰巧符合項(xiàng)目組希望尋找的零距離推廣活動(dòng)的最佳接觸點(diǎn)。既然王軍霞奧康夢(mèng)想加速跑活動(dòng)需要得到廣大民眾的支持和參與。奧康就與成都、重慶兩地的知名火鍋城進(jìn)行合作，配以大量人力投發(fā)宣傳單和海報(bào)，并通過(guò)雙方交換彼此不同額度的抵價(jià)券的方式來(lái)加大品牌和活動(dòng)的宣傳力度，形成了“品牌一活動(dòng)”雙聯(lián)合的營(yíng)銷(xiāo)模式。讓這里的消費(fèi)者們深切感受到奧康入鄉(xiāng)隨俗，真心愿意做他們的好朋友。

Top2網(wǎng)絡(luò)廣告＋深度推廣夢(mèng)想專(zhuān)題＋與新浪網(wǎng)合作迅速提高全國(guó)關(guān)注度

將網(wǎng)絡(luò)作為圓夢(mèng)行動(dòng)的宣傳平臺(tái)，依靠網(wǎng)絡(luò)廣告＋深度推廣夢(mèng)想專(zhuān)題，并與新浪網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合作，迅速提高國(guó)內(nèi)各界人士的廣泛關(guān)注度。新浪網(wǎng)作為奧康圓夢(mèng)行動(dòng)的戰(zhàn)略合作伙伴投入300萬(wàn)的資源，使本次活動(dòng)在其首頁(yè)、新聞、體育、新浪“我的2008”等主要頻道的宣傳力度大大增強(qiáng)，達(dá)到了日均2萬(wàn)人次左右的點(diǎn)擊量。因參與此次活動(dòng)的報(bào)名方式簡(jiǎn)單新奇，10月下旬，“與王軍霞同跑，贏奧運(yùn)門(mén)票”網(wǎng)絡(luò)廣告上線(xiàn)，同時(shí)接受參與活動(dòng)者報(bào)名。

Top3以電視、廣播等媒體廣告形式預(yù)告現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

在王軍霞萬(wàn)人跑已經(jīng)取得全國(guó)迅速認(rèn)知的情況下，為繼續(xù)刺激成都民眾參與萬(wàn)人跑活動(dòng)，選擇成都當(dāng)?shù)氐碾娨暭皬V播媒體投放大量廣告，在其相鄰城市的本地電視臺(tái)投放活動(dòng)自行預(yù)告。通過(guò)各路媒體向市民宣傳：如果在奧康的奧運(yùn)門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名參與“與王軍霞一起領(lǐng)跑奧運(yùn)”的活動(dòng)，則可參加現(xiàn)場(chǎng)“奧運(yùn)門(mén)票幸運(yùn)抽取活動(dòng)”……這一系列措施不但提前為萬(wàn)人跑活動(dòng)營(yíng)造出了熱鬧的氛圍，更讓成都市民們對(duì)參加“與王軍霞一起領(lǐng)跑奧運(yùn)”的活動(dòng)充滿(mǎn)期待，并成為當(dāng)時(shí)成都最具有號(hào)召力的活動(dòng)。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)實(shí)

為了不辜負(fù)關(guān)注此次活動(dòng)的民眾們的期待，為了能在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中營(yíng)造氛圍，讓民眾覺(jué)得跑步是件能令人感到更快樂(lè)的事情，項(xiàng)目組精心設(shè)計(jì)了“五陣與冠軍同跑”、“奧運(yùn)游戲互動(dòng)體驗(yàn)”、“現(xiàn)場(chǎng)奧運(yùn)歌舞表演與奧運(yùn)門(mén)票大抽獎(jiǎng)”等環(huán)節(jié)。

2007年11月3日，成都市市長(zhǎng)親自為長(zhǎng)跑活動(dòng)發(fā)令鳴槍。由奧運(yùn)會(huì)女子5000米長(zhǎng)跑冠軍王軍霞和有小神鹿之稱(chēng)的運(yùn)動(dòng)員王芳，以及奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔、新浪網(wǎng)資深副總裁杜紅等知名人士作為領(lǐng)跑嘉賓，帶領(lǐng)萬(wàn)名熱情的成都市民在素有天然氧吧美譽(yù)的北湖公園內(nèi)進(jìn)行了將近五公里的環(huán)湖長(zhǎng)跑。

此次活動(dòng)順利地圓了王軍霞西部萬(wàn)人長(zhǎng)跑的公益夢(mèng)想。參與活動(dòng)的萬(wàn)名市民們也深刻體驗(yàn)了一回。人人參與奧運(yùn)的人文奧運(yùn)精神。同時(shí)，奧康集團(tuán)還特別邀請(qǐng)了成都和重慶兩地的經(jīng)銷(xiāo)商參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，并與集團(tuán)總裁和冠軍合影留念，不但鼓舞了經(jīng)銷(xiāo)商們的士氣，提升了對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，還使他們瀑刻感受到了企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力。在括動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，眾多市民踴躍參與游戲互動(dòng)，獲取奧運(yùn)禮品，提前感受奧運(yùn)激情，真正體現(xiàn)了“全民健身，人人參與”的精神。而設(shè)在括動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的“奧康產(chǎn)品展示區(qū)”則為眾多媒體和萬(wàn)余名市民們展示了奧運(yùn)商務(wù)系列、奧運(yùn)科技系列的產(chǎn)品，位于展區(qū)中央的奧康送給奧組委的特制“金靴”頻頻引來(lái)無(wú)數(shù)欣賞目光。

由于成都市政府的高度支持和項(xiàng)目組前期有效的活動(dòng)造勢(shì)，萬(wàn)人跑的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣火爆。不但政府及體育局的領(lǐng)導(dǎo)們積極參與活動(dòng)，國(guó)內(nèi)60多家新聞媒體也爭(zhēng)相對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率也達(dá)到百萬(wàn)人次，奧康奧運(yùn)贊助商的身份得到極大的體驗(yàn)與認(rèn)同，品牌美譽(yù)度在四川市場(chǎng)迅速提升。

通過(guò)本次活動(dòng)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者參與奧運(yùn)、接觸冠軍的愿望；給經(jīng)銷(xiāo)商提供了高準(zhǔn)確度的市場(chǎng)信息和忠誠(chéng)的客戶(hù)，各媒體得到了有新聞價(jià)值的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例，充分體現(xiàn)了人人參與奧運(yùn)的人文奧運(yùn)精神；而奧康集團(tuán)不僅僅贏得了市場(chǎng)、品牌的高美譽(yù)度和高關(guān)注度，還提升了在消費(fèi)者心目中的信任度。

奧康集團(tuán)堅(jiān)信當(dāng)中國(guó)體育代表團(tuán)穿著奧康皮鞋走進(jìn)2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式會(huì)場(chǎng)的那一刻，奧康一定能站在這個(gè)世界矚目的舞臺(tái)上為自己經(jīng)典的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)自信地向全世界喊出：“2008看中國(guó)腳步，中國(guó)看奧康腳步!”