中國移動通信運營商提升顧客認知價值路徑探討

[摘要] 本文試圖從顧客認知價值角度，探討中國移動通信運營商如何提升顧客總價值，盡可能減少客戶的總成本，創造更大的顧客認知價值，從而有效地提高顧客的滿意度和忠誠度，增強中國移動通信運營商的市場競爭力。

[關鍵詞] 中國移動通信運營商 顧客認知價值 顧客總價值

一、顧客認知價值的含義

顧客認知價值是指企業讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值，其表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。客戶總價值是指客戶購買某一產品與服務所期望得到的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。客戶總成本是指客戶購買某一產品與服務所耗費掉的貨價成本、時間成本、體力成本和精神成本等。顧客總價值與顧客總成本間差額越大，客戶所獲得的產品認知價值就越高。為顧客提供更大的顧客認知價值，是企業建立顧客關系的基石。為此，企業必須一方面通過改進產品和服務塑造企業形象，提高人員素質，提升顧客總價值，另一方面通過改善營銷服務體系，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低貨幣與非貨幣成本。

二、中國移動通信運營商顧客總價值與顧客總成本驅動因素分析

1.中國移動通信運營商顧客總價值驅動因素分析

(1)產品價值——“網絡質量”

作為移動通信運營商來說，建設一張成熟的網絡通信網是最基本的立身之本。成熟的網絡、良好的網絡覆蓋率是顧客認知價值衡量的主要指標之一。因而，對中國移動通信運營商而言，網絡質量是衡量企業競爭力的非常重要的標準，同時也是優質服務的保障。

(2)服務價值——“服務質量”

所謂服務價值，就是服務能夠給顧客帶來的使用價值。比如客戶使用移動電話，客戶需求是需要信號好、自費低廉、計費準確、業務功能多、交費便利、服務環境舒適、業務員微笑服務、查詢方便等等。這些需求是客戶對移動電話的產品質量、價格水平、業務功能、銷售服務、服務環境等的使用價值的要求。滿足這些需求，就是給客戶提供了更多的服務價值。

(3)人員價值——“人員素質”

人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風以及應變能力等所產生的價值。中國移動通信運營商的員工是否就經營觀念、質量意識、行為取向等方面形成共同信念和準則，是否具有良好的文化素質、市場及專業知識，以及能否在共同的價值觀念基礎上建立崇高的目標，作為規范電信內部員工一切行為的最終準則，決定著移動通信運營商為顧客提供的產品與服務的質量，從而決定顧客購買總價值的大小。

(4)形象價值——“品牌”

品牌競爭力就是企業核心競爭力。在企業戰略轉型的品牌建設中，不僅要加大和增強中國移動品牌的感知度、認同度、宣傳力度和品牌意識，同時，還從客戶感知出發，加快建立客戶導向型品牌體系，加大培育品牌意識，持續進行品牌價值的提升與品牌形象的活化，擴大品牌競爭優勢，建立起在消費者心目中有突出地位和獨特形象的優秀品牌。

經過幾年的探索和改革，移動通信運營商已經逐步建立起了差異化的品牌戰略，并且在傳播過程中使各自具有了獨特的品牌優勢。如中國移動陸續推出“全球通”、“神州行”、“移動夢網”等品牌，取得了一定的成效。但是中國移動通信運營商傳統品牌運作是以產品為核心的，當針對某種用戶需求開發出新的產品后，習慣性的對產品起個名稱作為“品牌”，并進行市場推廣。宣傳的重點集中在業務功能和資費方面的優惠，注重強調品牌的名稱，而對品牌文化、價值、個性的建設和推廣挖掘不夠。某些增值業務在設計品牌時基本上只是使用了原有的技術名稱而沒有自己真正的品牌。在產品的營銷過程中，品牌的文化理念、品牌的價值并未得到廣泛的挖掘和重視。

2.中國移動通信運營商顧客總成本驅動因素分析

(1)資費水平

移動通信業作為傳統的壟斷產業，一般采用完全成本核算分攤法對各業務的共同成本進行分攤，在單獨成本和共同成本總和的平均成本之上加一定的資產回報率來形成電信資費。資費是構成顧客使用通信服務時所支付的主要成本，消費者對中國移動通信的喜惡度在很大程度上是由其決定的。近幾年來，我國通信市場競爭日趨激烈，資費水平的不斷下降，減少了消費者的總成本。

(2)非貨幣成本

非貨幣性成本也是構成顧客總成本的很重要的一部分，它包括時間成本、精力成本、精神成本。作為通信服務的提供者，要有強烈的責任感，努力提高工作效率，在保證通信服務的前提下，盡可能減少顧客為購買商品或服務所花費的非貨幣性支出，從而降低顧客購買成本。

三、中國移動通信運營商如何提升顧客認知價值的策略建議

1.積極進行開發和創新，推行數據庫營銷，提高產品價值

隨著信息技術日新月異的發展，客戶差異化、個性化的消費者特征的消費特征越來越明顯，這就要求移動通信運營商在對客戶市場進行細分的基礎上，不斷進行創新，及時推出新業務來吸引顧客。比如開發有價值的數據庫，通過數據庫的建立、開發和維護，同消費者保持緊密聯系和溝通，從而實施關系營銷。幫助企業準確找到目標消費者群，判定消費者和目標消費者的消費標準并準確定位，并在最合適的時機以最合適的產品滿足顧客需求，可以降低成本，提高效率。從而幫助營銷者結合最新信息和結果制定出新策略，使消費者成為本企業產品長期忠實用戶。

2.積極開展一對一的服務營銷模式，提升服務價值

以產品為導向的大眾營銷視角開始轉向以顧客為導向的一對一營銷視角，這是正發生在全球各大小公司中的根本性變革。一對一營銷的成功依賴于兩點:企業同客戶建立了廣泛而持續的聯系，并且這種聯系被完整地記錄下來;企業有能力儲存、分析和處理有關客戶的數據。與每一個客戶建立學習型關系，尤其是那些“金牌客戶”。每次與客戶打一次交道，企業就多一分見識，長一分頭腦。客戶提出需求，或自己發現客戶的需求，然后再據此改進產品或服務，這種周而復始的過程，自然會令客戶熱切地作出回應，在忠誠度上回饋公司。

3.加強品牌建設，創造品牌價值

中國移動通信業已進入品牌競爭時代。在企業戰略轉型的品牌建設中，不僅要加大和增強中國移動通信品牌的感知度、認同度、宣傳力度和品牌意識，同時，還從客戶感知出發，加快建立客戶導向型品牌體系，加大培育品牌意識，持續進行品牌價值的提升與品牌形象的活化，擴大品牌競爭優勢，建立起在消費者心目中有突出地位和獨特形象的優秀品牌，只有這樣，才能真正為中國移動通信運營商服務轉型提供強有力的支撐。

通過創造和強化產品品牌和企業形象的差異化，增大顧客總價值。例如，圍繞市場需求而不是僅僅從技術要求出發，為顧客提供全面性的綜合通信解決方案；提高服務的便利性，使顧客能夠方便順暢地辦理各項電信業務；采取免費為顧客提供咨詢、技術培訓以及組織各種顧客活動等服務措施；提高企業服務人員業務和技術素質，以專業化的服務建立和強化顧客對企業和服務的信心；在各種工作和活動中，突出中國移動通信的良好品牌形象，與顧客發展長期友好合作關系等。

4.制定合理的資費標準

中國移動通信運營商應擯棄惡性價格競爭，制定合理的資費標準讓用戶真正得到實實在在的好處，只有這樣才能保證中國移動通信的長遠的發展。

加強內部運營成本管理。隨著價格競爭的進一步加劇，中國移動通信必須迅速改善運營成本管理薄弱的狀況，完善財務管理和成本控制管理運作體系，降低運營成本，以在新的市場環境中獲得足夠的利潤空間，從而有力支撐企業持續快速發展。

盡可能地給客戶提供多種優惠服務。如給集團客戶一定的資費優惠和折扣;通過免費或優惠為顧客提供各種各樣的附加服務，通過顧客培訓、溝通、聯誼會等多種方式返還顧客部分費用，從而降低顧客實際支付價格，并鼓勵顧客與本企業發展長期穩定的友好合作關系。此外，應積極爭取政府的支持，使企業能采取足夠靈活的價格政策應對電信行業日趨激烈的價格競爭和其他競爭。

5.降低顧客的非貨幣性成本支出

要降低客戶購買或使用電信通信服務的非貨幣性成本，可以采取多種有效措施，給顧客提供方便，降低顧客成本。高度重視降低顧客的非貨幣性成本。如簡化業務辦理手續，縮短業務受理和開通時間等，以節約顧客時間成本；提高服務保障水平，免費為顧客定期檢測通信系統狀況，提高故障處理速度等以降低顧客故障成本；強化整個服務保障體系，突出中國移動通信運營商技術、網絡和服務的綜合實力，降低顧客預期風險成本等等。

參考文獻:

[1]吳健安:市場營銷學[M].第三版.北京:高等教育出版社，2007

[2]李扣慶:試論顧客價值與顧客價值優勢[J].上海財經大學學報，2001，(6)

[3]倪自銀:顧客價值提升的定位及途徑[J].企業經濟，2003

[4]趙光洲張洪月王劍芳:顧客讓渡價值與企業價值雙贏的模式和方法[J].昆明理工大學學報(理工版)，2004，(8)

[5]馬艷花:我國移動通信運營商顧客讓渡價值管理探析[J].華東經濟管理，2006，(6)