需要層次理論在市場營銷中的應用

[摘要] 消費者的需要、動機及其對消費行為的影響作用，是廣告與消費心理學研究的一個重要課題。了解消費者的需要和動機對于廠商是非常必要和重要的。企業(yè)不僅要準確把握市場的動態(tài)需求，而且還要有效地把商品的信息傳遞給消費者。

[關鍵詞] 需要 營銷 應用

人類的一切活動，包括消費者行為，總是以需要為中心的。需要是人類活動的基礎。需要是在一定的生活條件下有機體對客觀事物的需求。就人類而言，需要是人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命，并以一定的方式適應生存環(huán)境而產生對客觀事物的要求和欲望。在市場經濟的條件下，消費者的需要直接表現(xiàn)為購買商品或使用勞務的愿望。

一、需要層次理論

美國心理學家馬斯洛(A·H·Maslow)1943年提出了關于人的需要結構的理論。該理論基于兩個基本假設：一是人主要是受滿足某種需要的欲望所驅使的需求動物。人類的需要是無止境的，當個人滿足一種需求之后，就會產生另一種需求。二是人類所追求的需要具有普遍性，這些需要有層次之分。

1.生理需要（Physiological needs）

指維持人類自身生命的基本需要，包括食物、水、住所和睡眠以及其他方面的生理需要.馬斯洛認為，“人是永遠有需求的動物”，在一切需要之中生理需要是最優(yōu)先的。如果一個人為生理需要所控制，那么其他需要均會被推到次要地位。我國2000多年前著名的政治家管仲提出的觀點“衣食足則知榮辱”就是這個道理。

2.安全、保障需要（Safety needs）

生理需要得到滿足后，安全需要即成為主要需要，這是一種免于身體危害的需要。安全需要包括:心理安全，希望解脫嚴酷監(jiān)督的威脅，避免不公正的待遇等;勞動安全，希望工作安全、不出事故，環(huán)境無害等;職業(yè)安全，如希望免于天災戰(zhàn)爭、破產等;經濟安全，希望醫(yī)療、養(yǎng)老、意外事故有保障。這種需要得不到滿足，人就會感到威脅與恐懼。

3.愛和歸屬需要（Society needs）

包括友誼，愛情歸屬及接納方面的需要。是人要求與他人建立情感聯(lián)系，如結交朋友，追求愛情的需要。愛的需要包括給予他人的愛和接受他人的愛。而愛不單是指兩性間的愛，而是廣義的，體現(xiàn)在互相信任、深深理解和相互給予上。社交的需要與個人性格、經歷、生活區(qū)域、民族、生活習慣、宗教信仰等都有關系，這種需要是難以察悟，無法度量的。

4.尊重需要（Esteem needs)

人的歸屬感一旦得到滿足，他們就要求受到別人的尊重。內部尊重因素包括自尊、自主和成就感；外部尊重因素包括地位認可和關注等。這種需要得到滿足會使人體驗到自己的力量和價值，而這種需要得不到滿足會使人產生自卑和失去自信心。

5.自我實現(xiàn)需要（Self actualization needs）

指個人的成長與發(fā)展、發(fā)揮自身潛能、實現(xiàn)理想的需要。這是一種追求個人能力極限的內驅力。能最大限度的發(fā)揮自己的潛能，不斷完善自己，完成與自己能力相稱的一切事情，是人類最高層次的需要。

馬斯洛認為，上述五種需要是按次序逐級上升的。當下一級需要獲得滿足之后，追求上一級的需要就成為行動的動力了。未滿足的需要將支配意識，并調動有機體的能量去獲得滿足。人總是由低層次的需要向高層次的需要發(fā)展，它是逐步地從無到有、從弱到強。

二、需要層次理論在制定市場營銷策略中的應用

需要層次理論為市場細分與廣告定位提供了理論依據，同時也體現(xiàn)了以消費者為中心的現(xiàn)代市場觀念。

1.需要層次理論在市場細分中的作用

市場細分，又稱市場分割、市場劃分。它是由美國市場學家史密斯于20世紀50年代中期在總結一些企業(yè)的市場營銷實踐經驗的基礎上提出的。成功地進行市場細分是企業(yè)制定市場營銷策略和選擇目標市場的前提。市場是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費者構成。受年齡、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理等因素的影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需求，因而，不同的消費者也就會有不同的購買行為和購買習慣。正是因為這樣，營銷者可以按照這些因素把市場細分為若干個不同的市場部分或亞市場。每一個市場部分或亞市場都是一個有相似需要的消費群。需要層次理論把市場細分與消費者的基本需要層次聯(lián)系起來。

(1)企業(yè)實行市場細分的好處。在工業(yè)化的初期，由于物資短缺，商品供不應求，企業(yè)一般實行大市場營銷，即企業(yè)大量生產某種產品，并通過眾多的分銷渠道推銷產品，試圖以這種產品來吸引所有的購買者。實行大市場營銷可以大大降低成本，獲得更多的利潤。后來，由于科學技術的進步，科學的管理和大規(guī)模生產的推廣，逐漸出現(xiàn)了商品供大于求的局面。因為同一行業(yè)中各賣方的產品大體相似，所以，賣方不能完全控制產品的銷售價格。這樣，賣方便逐漸認識到產品差異的重要性。有些企業(yè)開始實行產品差異市場營銷，即企業(yè)生產多種多樣的產品，推出外觀、質量、式樣、型號不同的產品。但這時的產品差異并不是由市場細分造成的，因為產品的差異還未能與不同消費者的需求有意識地匹配起來。到20世紀50年代，西方國家在“買方市場”的條件下，開始實行目標市場營銷，即企業(yè)辨別各個不同的市場部分或購買者群，選擇其中一個或幾個部分為目標市場，集中力量很好地為目標市場服務。由此可見，企業(yè)實行市場細分有以下好處：

①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。企業(yè)通過市場細分，可以了解各個不同的購買者群的需要情況和滿意的程度，從而發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有得到充分滿足。一般而言，在滿足水平較低的市場部分就可能存在著最好的市場機會。

②市場細分可以使企業(yè)以最小投入取得最大效益。通過市場細分選擇目標市場，企業(yè)可以有的放矢地采取適當?shù)氖袌鰻I銷措施：首先，可以按目標市場需要的變化，及時調整產品結構，確保產品適銷對路；其次，可以正確安排和調整分銷渠道、廣告宣傳等，使產品能迅速到達目標市場等等，從而以最小投入取得最大的經濟效益。

值得注意的是，由于不同類型消費者之間的差異是相對而言的，往往只反映統(tǒng)計意義是的特征，因此，市場細分不宜過細，否則不是容易出錯，便是缺乏顯著差異，從而影響經營決策。

(2)市場細分的方法

①地理細分。就是按照消費者所處的地理位置來細分消費者市場。主要的依據是，處在不同地理位置的消費者對產品有不同的需要和偏好，因此他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對產品價格、廣告宣傳等市場營銷措施也會有不同的反應。

②人口細分。是指按照年齡、性別、家庭結構、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育等“人口變量”來細分市場。人口特征一般很容易確認和測量，而這些特征經常與特定產品的使用有聯(lián)系。如性別變量對區(qū)別化妝品、酒類等市場是很有效的。

③心理細分。是按照消費者的個性、購買動機、生活方式、態(tài)度和興趣等心理變量來細分消費者市場。

④社會文化細分。是依據社會學和人類學的各種因素，諸如社會階層、參照群體、風俗習慣等來細分消費者市場。處于不同社會階層的消費者，在教育、收入、職業(yè)、居住地點等方面是不同的。他們可能在產品的選擇、生活方式、購買習慣和價值觀念等方面都表現(xiàn)出差異。參照群體也常常給消費者的行為以無形的影響。人們有自己向往的一個出色的團體或個人，而這樣的群體成員或個人使用的物品，無形中也吸引著消費者去追求。

需要注意的是，由于市場不斷變化，所以目標市場的劃分不能一勞永逸，而應該定期根據市場的需求進行調整。

2.需要層次理論在廣告定位中的作用

需要層次理論為產品的定位和廣告的定位提供了重要參考。需要層次理論認為，沒有一種需要是已經完全得到滿足的。因此，定位的關鍵是發(fā)現(xiàn)與之競爭品牌的產品所沒有占領的位置，從而期待未來消費者被該產品所吸引。

(1)廣告定位的意義。任何廣告都要選擇對象，市場就是廣告的對象。只要認識市場、研究市場、看準市場這個對象的需要，才能做好廣告，不關心對象需要的廣告，做得再精彩也是徒勞無益的。市場細分使廣告的對象具體而形象起來。在當今這一商品信息過多的社會中，廣告已從單純的推銷商品，逐步走向提高企業(yè)和產品的知名度；從單純的代理制作廣告，逐步走向全面進行廣告策劃的道路。廣告定位，就是當今西方廣告界頗為流行的一種新型的廣告方法和推銷方法。它能使商品信息有效地傳播到顧客，能使企業(yè)及其產品在顧客心中占有一席之地。在經濟發(fā)達的商品社會，不但商品本身要定位，企業(yè)本身也要定位。

(2)目前存在的問題。各種信息如潮奔涌，激烈地搶占著消費者的信息接收通道。心理學研究表明，人類的信息加工能力是有限的，大量的信息被注意的“過濾器”擋在門外，而在被注意的信息中，只有極少部分能進入長時記憶。因此大量的廣告信息送達不到顧客，原因有三:

①傳播媒介太多。電視、廣播、報紙、雜志等等，許許多多的廣告信息在進行你死我活的戰(zhàn)斗。

②品種繁多的各類商品，令消費者目不暇接。

③廣告效果日趨降低，但廣告的使用反而增加。社會上幾乎各行各業(yè)，甚至三教九流都加入了廣告的行業(yè)。

總之，信息太多，對消費者造成了損害，大量的廣告占用了他們的時間，他們卻反而無所適從。從企業(yè)的角度來看，耗資巨大卻收效甚微，也許只有少量而且未必是最重要的信息通過傳播渠道，到達消費者。因此，如要使廣告深入人心，就必須以消費者為中心，傾聽其心聲，滿足其需要。廣告定位是一種用于使商品信息、企業(yè)通向人們心靈的有效方法。

(3)定位的策略。任何一種策略都來自“當事者”對自身諸方面條件與所面臨任務的明確認識和對環(huán)境等客觀條件的清晰了解。因為主客觀結合正確，就能把握事物發(fā)展的本質與規(guī)律。廣告定位策略也不例外。在有了市場現(xiàn)狀及市場容量的調查資料之后，就可以結合企業(yè)的營銷目標采取相應的策略進行廣告定位。

①直接正面出擊。這種定位策略是把對手的缺點與自己的優(yōu)點進行比較，目的在于動搖消費者對競爭對手的已有觀念，轉向自己的企業(yè)。但是不得違反不正當競爭法的有關條款。

②打破思維定勢，以創(chuàng)新求發(fā)展。當某品牌處于市場的領導地位和在消費者心目中占據了不可動搖的位置時，不能一味跟風模仿，可以在對市場需求認真細致調查的基礎上人為地對商品進行分類，把對手歸為一類的代表，而自己則為另一類的代表，從而打破對手一通天下的局面，達到爭奪市場占有率的目的。

③心理價格定位。在一定的產品質量的基礎上，根據消費者的不同需要，優(yōu)先占領高價位或低價位的市場。如在我國牙膏市場上，外資企業(yè)曾用高價位獲得了極大的成功。

另外，還可根據特定產品的特點定位，根據特定的使用機會定位，根據使用者類型定位?？傊?，定位的策略千差萬別，不同的企業(yè)可根據自己的實際情況，以及消費者的需要變通使用，達到占有市場的目的。

三、結語

馬斯洛的需要層次理論盡管在哲學上是有缺陷的，只簡單地把人的需要看做先天稟賦，過分強調自我而忽視社會因素的影響作用。但是，馬斯洛的需要層次理論把人類千差萬別的需要歸結為五種，并提出人的需要有一個由低層次向高層次發(fā)展的過程，這種觀點在一定程度上符合人類需要發(fā)展的一般規(guī)律，具有客觀性。作為消費者的任何一次購買，總是為了滿足某一層次的需要的。因此，它對于理解消費者的需要結構、動機及其在市場營銷上是有價值的。

參考文獻:

[1]葉奕乾:《普通心理學》[M].華東師范大學出版社，2003年，P448～450

[2]馬謀超:《消費心理學》[M].商業(yè)出版社，1997年，P139～140

[3]馬謀超:《廣告心理學基礎》[M].北京師范大學出版社，1992年P274～277

[4]馬謀超:《廣告心理》[M].中國物價出版社，1997年，P39～44