從營銷創新角度探析旅游目的地競爭力提升問題

[摘要] 如何能增強自身吸引力并提升競爭力，是當前旅游目的地持續發展的關鍵。只有不斷加強營銷創新，從營銷的角度科學合理地提升旅游競爭力，是旅游目的地競爭制勝的重要手段。本文從觀念創新、產品創新、手段創新和市場創新等方面對提升旅游目的地競爭力的營銷創新策略進行了初步探討。

[關鍵詞] 旅游目的地 營銷創新 旅游目的地競爭力

在目的地日益增多、競爭日趨激烈、消費者更加成熟和理性的市場環境中，如何尋找更為有效的競爭方式，創造并提升自身的競爭力，是旅游目的地面臨的重要課題。旅游目的地競爭力的提升是一個需要全方位多方面共同努力的結果，而營銷是提升旅游目的地競爭力過程中至關重要的一個環節，因此，建立健全旅游營銷系統，重視營銷創新，從營銷的角度科學合理的提升旅游目的地競爭力，才能促進旅游目的地的可持續發展。

一、旅游目的地營銷與旅游目的地競爭力

1.旅游目的地競爭力

“競爭力”是指在市場經濟背景和競爭環境下，一種組織或主體長遠的、持續的獲得發展壯大的能力。而“旅游目的地的競爭力”就是在旅游的發展過程中，旅游目的地在與周邊地區、國際市場的競爭中，能保持其發展、壯大，保持其競爭優勢的長期性、全局性的能力，即在旅游產業本身素質和目的地旅游環境的綜合作用下，通過旅游企業在旅游市場上銷售其產品而反映出來的持續發展壯大的能力，具體表現在微觀層的旅游產品和旅游企業競爭力、中觀層的目的地旅游產業及相關產業競爭力和宏觀層的旅游目的地整體競爭力等三個層面上。旅游目的地競爭力提升旨在增強旅游目的地吸引力，確定其在旅游市場中的競爭地位，并構建旅游目的地持久贏利與可持續發展的方法與策略。

2.旅游目的地營銷對目的地競爭力提升的影響

隨著市場經濟觀念的不斷深化和游客需求的理性化，旅游目的地的發展進入質量全面提升時期，營銷也日益成為旅游目的地謀求出奇制勝、增強競爭力的重要手段。旅游目的地營銷是一項復雜的系統工程，它是以旅游目的地區域為營銷主體，代表區域內各種相關機構、所有旅游企業和全體從業人員，以目的地的整體形象加入到旅游市場激烈的市場競爭中，并以不同方式和手段傳播旅游信息，制造興奮點，展示新形象，增強吸引力，引發消費者注意力和興奮點的全過程。營銷能力的高低直接決定著旅游目的地的運營績效，能增強旅游目的地的的競爭能力。目的地營銷的不斷創新，最終也是旅游地競爭能力提升的過程。旅游者對旅游目的地是作為整體形象進行感知的，同時旅游企業的單兵作戰的局限性會影響旅游目的地的整體效益。而旅游目的地營銷可以形成區域合力，擴大市場影響。旅游目的地營銷觀念的內涵契合了旅游者的感知特點，符合旅游營銷活動的復雜性，是旅游營銷觀念的進步，有助于整個目的地獲得巨大、長遠、綜合性的成功。

二、基于營銷創新觀念的旅游目的地競爭力“鉆石模型”分析

邁克爾·波特的“競爭優勢”理論認為旅游目的地競爭性研究的核心內容是構建和提高旅游目的地的持久競爭力。波特構建的著名的產業國際競爭力鉆石模型指出，旅游目的地的競爭力取決于四個基本因素——生產要素、需求狀況、相關和輔助產業狀況、企業的競爭條件和兩個輔助因素——政府和機遇。在旅游目的地的競爭性研究中，核心問題是旅游產品的開發與旅游市場營銷間的良性運行和交互作用。旅游產品的開發是基礎，是組合各項生產要素創造產品價值的過程；旅游市場營銷是重點，是協調地運用經濟的、政治的、文化的、心理的、公共關系等手段，為實現和提升產品價值，發揮、保持和增強旅游目的地競爭力創造有利條件的過程。旅游目的地旅游業的持續、健康發展依賴于兩個環節自身及二者之間的和諧統一，其中不斷的營銷創新是旅游目的地競爭力提高的關鍵。營銷創新要求旅游目的地的政府部門、旅游組織與旅游企業采用動態競爭的視角對自身所掌握的營銷資源進行新的組合配置，及時地將各種市場需求轉化為新的發展機會，將系統的營銷觀念貫穿于目的地發展和規劃的整個過程，以波特的競爭優勢理論為依據分析旅游市場影響因素，從而制定更具有長遠性、系統性和競爭力的旅游營銷戰略和具體實施步驟，從而獲取持久競爭優勢。

1.競爭型旅游資源供給

旅游目的地營銷的要素包括旅游資源、旅游設施、旅游交通和服務人群四個方面。對旅游目的地而言，最重要的應當是突出自己的相對競爭優勢。波特的競爭優勢理論提出，同以要素依賴為特征的比較優勢相區別，競爭優勢是不同區域對于要素利用的能力和效率的差異，而不是要素本身，導致了不同區域之間的優劣差別。因此，旅游目的地的相對競爭優勢不但指在某個特定的旅游區域內，相對于其他旅游目的地而言所具有的獨特性的、超出的、能向旅游者提供愉悅且對旅游者具有吸引力的特色，而且更強調旅游目的地對各類資源與要素加以利用的能力。旅游目的地獲取與利用資源的能力包括：資源的調查評價能力、資源的保持維護能力、資源的增值發展能力、資源利用的效率和資源利用的有效性。

2.旅游市場需求狀況

旅游目的地間營銷競爭的實質，就是對客源市場的爭奪。客源市場是旅游目的地發展的生命線，客源市場的大小、潛在顧客的多少是目的地旅游業發展的基礎。旅游目的地應該時刻關注國際、國內市場需求狀況，了解市場競爭形勢與主要競爭對手狀況，在做好充分市場調研的基礎上，正確地進行市場細分與定位，識別市場機會，針對不同的目標客源市場制定營銷策略和競爭策略，找到適合旅游目的地自身生存和發展空間，從而邁向持續良性發展的成功道路。

3.相關與支撐產業分析

合理的旅游產業組織結構對競爭力的形成至關重要。旅游目的地的競爭優勢是建立在由眾多相關產業組成的產業群基礎之上的，產業間的作用機制是雙向互動的，只有通過產業間信息、技術、資本、人力的雙向融通與聯動開發，形成大旅游、大聯動、大受益意識，形成優勢產業群，才能提升旅游目的地競爭力。

4.旅游企業結構、類型及競爭狀態分析

旅游目的地作為相對獨立的區域，必然涉及區域營銷、旅游服務、信息傳遞、產業組織與協調、產品開發等管理活動，這些管理活動不斷創新的結果最終將促進目的地競爭力的提升，而這些管理活動大多需要旅游企業來完成。旅游企業的規模、發展戰略、生產效率、經營策略、運作方式、企業品牌、管理經驗和創新能力都是競爭力形成不可忽視的重要因素。

5.政府目標取向與駕馭旅游業發展的能力分析

政府在旅游目的地競爭力的培育與促進作用主要體現在旅游發展戰略和產業政策的制定、市場機制的完善、產業調控、市場營銷組織的管理、跨區域的聯合和開發、基礎設施建設與環境保護等。旅游目的地的政府部門應根據當地的實際情況制定戰略方案，做到橫向和縱向協調、統一規劃、突出特色、功能分區和科學布局。努力提升政府機構駕馭旅游宏觀發展的創新開拓能力和加強內部旅游發展的區域管治和協調能力，是增強旅游目的地競爭力的主要影響因素。

6.機遇與威脅分析

營銷創新源于對組織內外部的一系列不同的機遇與威脅的分析。成功的旅游目的地營銷應該是重視旅游目的地的旅游組織和旅游企業與所處的外部環境的互動關系，分析內外環境的變化，分析機遇與威脅的存在方式和影響程度。這種分析模式通常包括兩個層面：一是目的地所處的產業環境和社會環境，相對來說這屬于宏觀層面，主要分析機會與威脅；二是目的地自身發展旅游的條件，相對來說這屬于微觀層面，主要分析優勢和劣勢。通過內外環境影響因素的分析，可以了解當前旅游目的地所處的環境和未來的競爭狀況，便于制訂一套能適應當前，也能適應未來的目的地營銷發展策略。

三、提升旅游目的地競爭力的營銷創新策略

旅游目的地營銷創新必須在對市場需求準確的調查與預測的基礎上，充分考慮各項影響因素的制約，同時結合目的地自身的優勢與特點，盡可能地挖掘營銷潛力，以政府為主導，企業為主體，通過營銷資源新的優化組合，利用觀念創新、產品創新、手段創新和市場創新等多種創新營銷方式，實現價值創新和產品增值；利用多種媒體和社會各界全方位多層次的營銷，引導、調節和創造需求，實現目的地經營目標，推進旅游業的健康蓬勃發展。

1.觀念創新

旅游目的地營銷從對象上來講，不同于傳統的單一、零散的旅游企業營銷，它是旅游目的地的整體營銷；從主體上講，從旅游企業、行業管理部門營銷變成了政府、企業、全社會的營銷；從內容上，從單純旅游業營銷變為文化、外貿、體育、園林、文物等多種類型營銷。因此旅游目的地營銷必須跳出傳統產品營銷的“4P”理論，樹立系統的營銷策略觀和全員營銷觀念，形成營銷旅游地的思想，積極促進目的地營銷主體互動網絡的形成。即將旅游地視為企業，將旅游者、投資者、本地居民和輸出市場視為“企業”產品的消費者，通過營銷地方實現旅游發展供求雙方動態平衡。根據這一思路，提升旅游目的地競爭力就不僅僅需要加強旅游企業的市場營銷，更重要的是營銷地方，其關鍵在于形成旅游地營銷主體之間的互動網絡，進一步創新“政府主導，合力興旅”的旅游驅動機制。這些主體包括地方政府、本地居民、旅游（及其相關）產業界、旅游教育培訓機構和媒體。在五個主體中，地方政府應該發揮主導作用，是目的地旅游發展的重要保障。要促進旅游目的地競爭力的持續提升，就必須使各個營銷主體有機地聯系在一起，處理好各種旅游相關利益主體間的統籌與多贏發展關系，發揮網絡互動作用，激發各自的競爭優勢并共同擔負起營銷旅游地的目標。

2.產品創新

旅游目的地營銷是一個經過歸納、整合后在整體形象統領下旅游景點產品群的營銷。因此，旅游目的地營銷的產品創新主要體現為形象營銷、品牌營銷和體驗營銷方面。

(1)創造主題旅游形象，形成旅游發展專門化優勢

形象是旅游目的地的生命，也是形成競爭優勢的最有力工具。旅游目的地營銷是否成功，最終取決于潛在的旅游者對旅游目的地的印象是否深刻。形象營銷目的是旅游地根據競爭情況和游客形象感知規律的把握，從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進行把脈，創造主題旅游形象，突出旅游目的地個性、強化吸引力與深刻游客記憶的基本要求，最終贏得市場客源。一旦確立主題形象之后，所有的目的地營銷活動都要圍繞主題形象而展開，服務于主題形象。具體表現在旅游產品的開發、旅游地標識系統的設計、景觀的建設、大型事件活動的舉行、向外傳遞旅游信息等都要以主題形象為核心，通過點、線、面的結合，將當地各旅游景點、旅游項目和旅游服務設施聯合起來，主打旅游形象的品牌，力求以持續不斷疊加宣傳、定期舉辦大型活動、全方位媒體推廣等方式“植入”游客腦中，有效地影響旅游者的購買決策行為。

(2)充分挖掘目的地旅游產品競爭力，實施產品和品牌化戰略

對于旅游目的地而言，形象營銷最終是要達到品牌塑造的目的。作為旅游者選擇出游目的地的重要購物導向，品牌是聯系目的地與旅游者的不可或缺的紐帶和橋梁。品牌對于目的地而言是一筆不可估量的無形資產，品牌經營的成功與否直接關系到目的地的命運。創立品牌、推廣品牌、加強品牌的管理與維護、促進品牌創新是目的地營銷的重要組成部分。擁有高品質、高獨特性旅游資源和良好品牌的目的地在旅游市場上更易獲得競爭優勢。因此旅游地只有根植于自身的旅游資源優勢，結合考慮游客、當地居民和周邊旅游目的地對自身旅游形象的認同來確定發展定位，整合旅游資源，創建精品級的旅游景區景點，培育一批生命力極強的旅游品牌，實施精品戰略，以拓寬目的地旅游業的客源市場。

(3)設計體驗營銷組合策略，滿足游客的體驗需求

體驗營銷，是隨著體驗經濟時代的到來，而出現的一種新型營銷方式，對于提高城市旅游競爭力也有著極大的作用。體驗營銷，是指從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷理念，讓消費者在消費過程中得到最大程度地滿足的一種營銷過程。目的地營銷的本質，就是不斷地結合當地的文化和旅游資源優勢，創造出令旅游者難忘的體驗。現代旅游者已不滿足于傳統的將游客置之度外的走馬觀花式的游覽方式，而熱衷于主動參與、親身體驗的現代旅游娛樂方式。因此，旅游目的地應樹立以“體驗”為導向的營銷理念，從游客體驗需求出發，實施合理的體驗營銷組合戰略，創造性地設計開發出能讓游客積極參與體驗的項目和活動，充分發揮游客的主動性和參與性，借助體驗媒介，通過視、聽、味、嗅、觸等多種方面傳遞產品信息，激發游客的強烈參與熱情和興趣，使游客獲得更多的體驗享受。

3.手段創新

(1)開展整合營銷溝通，形成系統綜合效應

整合營銷溝通，是指以建立旅游大品牌為目標，通過整合各級政府、旅游要素、旅游企業、旅行商、旅游代理商和經銷商、媒體、社會等方方面面的力量，謀求最大的營銷效果。由于旅游業的廣泛關聯度，目的地的促銷工作應堅持政府主導、企業主體、全體市民共同參與的道路，加強與區域內外的旅游目的地聯合促銷，積極拓展分銷渠道，綜合運用廣告、公關、會展、網絡、影視等多種營銷手段和市場推廣工具，全面擴大消費者對旅游目的地的注意和信息接受程度，樹立良好的社會形象，提高目的地的知名度，以起到單一促銷工具和方式無法起到的1+1>2的系統綜合效應。

(2)強化節事活動促銷，充分發揮其在旅游目的地營銷中的品牌化作用

節事營銷是目的地在體驗經濟時代向游客提供全新感覺與享受的重要方法，是使旅游目的地產品和服務的主題更加鮮明和更有吸引力的表現形式。開發和利用節事活動，有利于旅游地傳播地方文化特色，強化目的地形象；完善目的地產品結構，延長游客活動和停留時間；增強目的地吸引力，提高市場競爭能力。節事活動的開發應立足挖掘本地文化內涵，明確主題，多形式、多層次、多專題發展，并不斷追求創新和突破，力求以多樣化、立意新穎的表現方式演繹目的地文化和形象，形成市場轟動效益。與此同時，要充分發揮節事活動在地方品牌化的作用，將節事活動作為旅游目的地特殊的營銷戰略或目的地營銷計劃的組成部分，融入到營銷旅游目的地的活動中去。

(3)利用網絡營銷開拓客源市場，謀求更大的發展空間

旅游目的地要提升競爭力，占領未來市場的制高點，必須充分利用互聯網的優勢，探索更具競爭力的經營方式，尋求更大的競爭優勢和發展空間。網絡營銷是一種新興的營銷手段，它可以將企業的傳統業務以一種嶄新的方式更直接面對消費者，形成消費者與營銷主體之間的一對一的交流和互動，彌補傳統方式互動性差的不足，使交易雙方更方便更快捷。而且網絡營銷還具備傳播的信息量豐富、易于修改補充、可重復讀取、費用較為低廉、傳播范圍廣泛等優勢。旅游目的地應充分利用互聯網的優勢，利用網絡技術和手段使營銷運作流程更為簡化，運作成本更低，提高旅游目的地的宣傳和推廣效果，形成網上交易的平臺和新型的經濟模式，增強旅游目的地的競爭力和總體社會資源的使用率。

(4)推進目的地信息化建設，提高旅游者對旅游目的地的認知水平信息是旅游發展的命脈，旅游市場流通領域的活動主要靠旅游產品信息傳遞引起游客流動。旅游目的地應積極構建和完善旅游咨詢系統，通過信息中心向游客提供旅游產品特色介紹、服務保障系統、娛樂休閑設施、天氣等各類信息，誘發旅游消費動機；完善信息中心的旅游導向、咨詢服務、宣傳促銷、市場調研、形象傳播等多種功能，提高旅游者對旅游目的地的認知水平；加快旅游接待服務中的信息化手段的利用，健全和規范主要景區景點標識系統，為游客提供周全、便捷的服務。

4.市場創新

市場創新是指旅游目的地通過積極的創新活動去改造市場，引導市場朝著有利于目的地的發展方向變化。即通過一系列的營銷運作，賦予旅游目的地產品以一定的心理使用價值，影響人們對旅游消費行為的社會評價，從而誘發和強化消費者的購買動機，拓寬市場范圍。這表現在旅游目的地的三個層面上。

在宏觀層面，通過旅游目的地之間的戰略聯盟擴大旅游目的地旅游市場的市場開拓策略。由于目的地及旅游活動的跨區域性，跨地域的戰略聯盟是必要的。通過打破行政區劃界限，樹立區域經營和經營區域的理念，共同開發旅游市場，充分發揮區位聯動優勢，形成旅游合力。這種建立在聯盟基礎上的區域競爭，易于塑造旅游整體形象，共謀發展，優勢互補，形成區域聯合營銷優勢和主導旅游市場領先的競爭優勢。

在中觀層面，建立全新的旅游區域合作機制，促進旅游產業規模化發展。產業創新及結構優化關系到目的地的產業競爭力，直接影響旅游地的發展后勁。因此，要積極培育一批具備國際競爭能力的跨地區的大型旅游企業集團，帶動目的地旅游業的發展；積極引導區域小企業間的聯合，通過協作、聯盟等方式把大量小旅游企業納入到專業化分工體系中，逐步形成一批以大型旅游企業集團為核心，小旅游企業為呼應的企業集群，加強區域旅游企業的凝聚力，提升目的地旅游產業的持續競爭力。

在微觀層面，旅游目的地旅游企業之間的縱向與橫向合作營銷。旅游目的地的旅游企業之間的合作營銷是為了增強競爭能力，實現營銷戰略目標，在資源或旅游項目上開展一系列互利合作的營銷活動，以共同開拓旅游市場。合作雙方采取建立核心營銷系統、建立旅游目的地及旅游企業戰略聯盟、發展虛擬旅游企業等營銷形式，組合成一種新的協同營銷競爭優勢，以達到擴大市場營銷份額為最終目的。而旅游目的地的旅游企業與旅游分銷商合作，可以將旅游分銷商納入縱向營銷系統，有效地利用旅游分銷商的渠道銷售旅游產品，同時協助分銷商進行旅游產品編配、宣傳、促銷等，并且大型旅游分銷商的跨國戰略聯盟可擴大旅游目的地及旅游企業的旅游產品的全球性銷售范圍。

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