基于體驗視角的飲食文化旅游產品開發探索

[摘要] 體驗經濟時代的旅游消費呈現個性需求上升，旅游者的自主參與、自我挑戰和文化等意識增強。目前，我國飲食文化旅游產品普遍缺少獨特的主題，產品的參與體驗低下，游客難以獲得深度的文化體驗。因此，為了滿足旅游消費需求，我國的飲食文化旅游產品開發應提煉體驗主題，營造文化體驗氛圍，多設計“參與性”和“挑戰性”體驗項目。

[關鍵詞] 體驗經濟 體驗旅游 中華飲食文化

隨著體驗經濟時代的到來，人們的旅游活動不再局限于傳統的觀光、休閑和購物，而是為了獲得某種獨特的體驗。由此而導致旅游活動的范式和內涵發生改變，旅游經營的中心任務不再是單純提供旅游產品與服務，而是為游客塑造難以忘懷的旅游體驗，滿足游客消遣娛樂、求知審美、自我實現等更高層次的需求。這些變化，為飲食文化旅游產品開發提出了新的挑戰。

一、基于游客體驗的旅游產品開發原則

在這個體驗經濟時期，旅游帶給人的，主要是以精神愉悅為特征的心理滿足。所以，旅游產品的創新開發集中體現在體驗化進程上，這不僅是旅游市場的需求，也是旅游產品自然提升的需要。因此，筆者以為，基于體驗層面的旅游產品開發需遵循以下原則：

1.突出體驗主題。主題是體驗的基礎，合適的主題能給游客留下深刻的印象，產生持久記憶，是游客獲得體驗極為關鍵的一步。主題的確定必須突出地方特色與資源特色，根據主導客源市場的需求，突顯個性，避免與周邊地區同類旅游產品雷同，通過每一個細節來強化主題。

2.增加文化體驗。在體驗經濟時代，旅游者的需求向更高層次的“自我實現”升華，情感需求的比重增加，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的旅游產品。而文化體驗的設計通過“軟包裝”，打造訴諸游客感官系統的體驗場景；同時也深入發掘產品的歷史文化內涵，塑造令人難忘的意象，誘發深層體驗，引起游客心理上的共鳴。

3.強調顧客的參與性。基于產生的背景角度分析，體驗可分為簡單觀察或深入參與，主動創造或被動參與，深入參與以及主動參與能給消費者留下更加深刻的印象。這要求企業在旅游活動中讓顧客有自主的活動空間，自由享受各種服務設施，體驗參與產品設計的真實感受。當參與過程結束時，游客的記憶將會長久保存對過程的“體驗”。

4.適度開展“挑戰性”體驗。適度的挑戰性活動能使游客真正忘卻自我，發揮自己的潛力超越心理障礙。在克服種種困難后，游客有一種成就和舒暢的愉悅體驗。為了使游客在挑戰中獲得最優的體驗，旅游企業在設計體驗項目時應注重對“度”的把握。挑戰性太低會缺乏吸引力，而太高又容易產生挫敗感，影響體驗質量。

二、我國飲食文化旅游產品開發現狀

飲食文化旅游是將飲食文化與旅游活動相結合，以品嘗美食、了解飲食文化為主要內容，以游覽自然景觀與人文景觀為輔的特色旅游。目前，我國飲食文化旅游尚處于起步階段，其開發經歷了三個層次：風味美食游、藥膳保健游、飲食文化游。在現階段，從體驗角度看，很多飲食文化旅游產品的開發存在三個重要問題：

1.盲目跟風，產品主題不強。很多餐廳盲目地追求多、雜、全，必然導致口味的不地道，可以說使旅游資源在無形中被轉移和破壞。由于家家仿照，就難以把握原汁原味，使各大菜系紛紛串味，失去了原來的風味特色，失去了我國飲食文化獨特的魅力，這也是對我國飲食文化的一種直接破壞。

2.品嘗旅游為主，文化體驗不足。目前，飲食文化旅游資源的開發基本上以品嘗佳肴為主，而深厚的幾千年飲食文化傳統的卻被忽視。旅游者所看到的往往是菜肴的色、香、味、形，用完菜后，留在印象中的只是一時的美味，并沒有對一道菜有個根本了解。

3.以享受為主，參與性體驗不強。品嘗美食能令人身心舒服，這主要體現在生理上的享受；而參與食物的制作過程則更多地滿足了人們的求知欲和好奇心，人們的滿足感更多的是體現在心理上的愉悅。遺憾的是，目前國內很多飲食旅游產品端到旅游者面前的往往是已經加工完畢的食物成品。

三、基于體驗層面的飲食文化旅游產品開發思考

盡管目前我國飲食文化旅游產品開發不很理想，但從長遠看，這個市場是充滿生機和活力、蓬勃發展的大市場，蘊藏著巨大的消費潛力。從體驗旅游角度考慮，筆者對飲食文化旅游產品開發提出一點見解。

1.明確產品主題性，營造文化體驗氛圍。好的飲食文化旅游產品的“創意主題”不僅能調整人的現實感受，增強體驗感覺，而且提高產品的品位和吸引力。在設計主題時，應突出當地的歷史文化和特有文化，分析本土因素能否體現當地的精神和符合旅游者的需求。

2.增強參與性體驗。對于飲食文化的參與性，不僅能激發旅游者的樂趣，更可以讓旅游者從中感受到飲食文化的內蘊，并且在自己動手的過程中得到一種精神的陶冶。這一點在韓國的飲食文化產品開發中很重視。2005年11月，在韓國釜山舉行的“韓國宮廷飲食特別展”上，推出了包括電視劇《大長今》出現的20余種宮廷料理的多種韓國傳統食品，充分展示了韓國飲食文化的魅力。在展會上參觀者不僅可以品嘗美味佳肴，還有機會親自參與制作。一名記者在做“花三瓶餅”時說，“餅好吃，制作更有趣。”臉上露出孩子般的笑容。我國飲食文化旅游產品的開發在這方面可以借鑒很多。

3.增加挑戰性體驗。適度的挑戰性飲食文化旅游能使游客忘卻自我，在挑戰中追求刺激，獲得極佳的旅游體驗。瑞士蘇黎世的“概念餐廳”是一個成功的典范。它讓游客體驗盲人的黑暗世界，生意異常火爆。顧客進入餐廳后戴上遮光眼罩，小心翼翼地體驗盲人的感覺，除了吃飯時找不著食物、衣服弄臟等讓人哭笑不得的小插曲外，有的甚至在結賬時也不知道吃了什么。這一點，國內的飲食文化旅游開發還較少，可以深入挖掘挑戰性體驗；同時也可開發不同等級的項目。

參考文獻：

[1]B·約瑟夫·派恩詹姆斯·H·吉爾摩:體驗經濟[M].夏業良譯.機械工業出版社，2002:27

[2]皮平凡:基于體驗層面的旅游產品創新設計[J].商業經濟文薈，2006(3):54～56