未來營銷策略的轉變

為適應全球宏觀經濟發生的變化，企業應該如何運用有效的營銷策略以避免這種變化對企業造成巨大的影響?

一般而言，市場營銷部門所關注的焦點是如何最有效地提高經營績效，為了實現這個目標，行業內出現了許多“營銷原則”。這些原則以取得市場份額最大化為目標，教企業如何獲得有價值或有潛在價值的客戶，并以能否帶來一定程度的收益作為評價標準。這種方法所產生的結果，在理論上來說，正是營銷部門所追求的目標。但最近出現的一些信號，盡管只是一些間接信號，仍然預示著未來營銷方向的轉變。

雖然這些信號目前來說還只是零星現象，但對于營銷者而言，仍然是值得關注的，尤其是當這種現象與持續出現的全球經濟轉變聯系得越來越密切時。

本文所要討論的宏觀情況不僅在現今商業和營銷環境中變得日益重要，更有可能使大眾改變一直以來思考營銷問題的方式，以及對成功營銷方案的認識。如果這些情況持續下去，隨著營銷不斷地改變，它們也許只導致原則上的一些漸進式的變化。但是，這些情況的嚴重性，有可能會導致與未來營銷策略和應用相關的營銷原則的巨變。

全球經濟發展：14％以外的選擇。各國間貧富分化，世界上有14％的人生活在人年均產值超過1萬美元的國家，而這14％的人同時也擁有了大部分的財富、收入、購買力和消費品。

營銷是為了發現和不斷增加價值。而營銷的三個步驟——市場細分、目標群體確定和定位。就是為了尋找能帶來最大收益的某一市場。因此，這集中了世界上大部分財富、收入、購買力和消費品的14％，正好是營銷者們夢寐以求的群體。

但是，有一種相反的觀點認為，另外86％的人雖然從所有傳統的指標上來看，總體價值少于以上提到的14％的人，但他們卻能帶來更多的機會。這種觀點認為，86％的人擁有巨大的潛在需求，但這種需求卻由于分銷成本、撇脂定價策略，甚至是企業自身策略(認為開發這部分市場弊大于利)等眾多原因而受到抑制，如果企業家們能對這個市場給予更多的關注，制定適合這個市場的策略，巨大的需求將會被釋放。

日趨完善的數字化科技：想到就能得到。通過越來越多的數字產品(如電子書、MP3和電子游戲)以及傳統產品數字化(如理財服務、醫療服務以及通信等)，使數字化技術在營銷中得到快速應用。數字化帶來的最顯著的結果是分銷成本下降，在數字化被廣泛使用之前，企業要覆蓋更廣闊的市場只能通過開更多的店或把產品運送到更遠的地方，而現在，通過數字化，企業可以花比以前少的錢覆蓋更廣闊的市場。 在傳統經濟中，企業追捧“80／20原則”，即少數明星產品帶來大量利潤的模式；但在數字化環境中，任何一個產品都有可能創造大量利潤。

這種理論認為，由于某種原因而被抑制的需求在將來可能成為巨大的增長源。隨著電子產品的不斷出現，消費者比從前擁有更多接觸商品的平臺。

能源及環境：防重于治。不知從什么時候開始，我們就被不斷地提醒發達國家消費了更多的自然資源并產生了更多的工業污染。要改變發達國家這種狀況，越來越多的人提倡企業應當負起責任。要解決污染等問題，節約能源是其中一個最有效的方法，這就要求企業要推出一套提倡節能的營銷方案，并向消費者提供一些特殊的產品和服務，使消費者在節能的同時不影響日常生活，像節能燈以及一些有助于保持室內溫暖的暖爐等。

公眾正要求公用事業監管機構把節能視為產品，并允許提倡節能的企業獲得一些重要的經濟利益。根據《京都協定書》，控制二氧化碳排放對企業來說是可以帶來實際經濟效益的。剩余的碳信用可以用于銷售，而這正好鼓勵了企業更好地控制碳排放，污染越少，帶來的經濟效益越大。

適合的營銷策略。在適應這些宏觀變化的同時，企業應該如何運用現有的營銷策略以避免對企業造成巨大的影響呢?下面是四個可供參考的方法。

首先，重新定義誰才是顧客，以及衡量顧客價值的方式。

為了獲得那一個處在稍欠發達地區的86％的群體，誰是顧客的定義需要重新確定。企業不能再僅僅依靠可支配收入的多少來衡量誰是顧客。而應該基于顧客對產品和服務的需要來確定誰是顧客。對于這個市場，小包裝的產品(如小袋裝的洗發水、牙膏等)通過當地零售批發商銷售可以為企業帶來可觀的收益。

其次，改變計算成本的方式。

在由于大規模生產而產生的新的成本計算模型下，企業可以創造出一種低利潤但總體來說盈利的產品。價格與成本(產品、包裝和供應鏈)之間的關系需要被重新審視、整合。

再次，放棄市場細分，延長產品線，使更多的人有更豐富的選擇。

由于數字化的出現，理論上來說為所有人提供他們想要的產品是可行的，因此，對企業而言，營銷的任務從原來的鎖定目標群體變為為所有人設計更多的產品，讓他們自由組合。

最后，重新定義顧客價值。

營銷者必須重新定義顧客價值，也就是品牌、價格、質量和產品組合之間的關系。傳統營銷活動的目標在于通過發現并抓住最有價值的目標群體，實現利潤最大化。另一種做法是以一種最小的利益組合，以一個能夠盈利的最低的價格來獲取市場滲透率和產量的最大化。

采用以上這些策略，企業要對涉及生產、分銷及營銷的投資政策作出改變。

我認為，隨著這些宏觀問題一一全球經濟發展、日趨發達的數字化技術以及能源及環境問題——重要性的增加，人們需要重新思考營銷的角色。

(本文作者Gordon A.wyner為Millward Brown公司副總裁，美國營銷科學協會執行委員會副主席)