基于市場導向的營銷專業的教學

伴隨著改革開放的深入和市場經濟的發展，市場營銷學的學科建設取得了長足的進步，許多高校都開設了市場營銷專業。然而，許多高校由于對市場營銷本身缺乏足夠的認識，加之師資、教學條件的限制，市場營銷專業教學仍然停留在“灌輸”知識上，缺乏對學生分析問題、解決問題能力的培養，造成學校教育與企業需要相脫節。筆者認為，有必要將在企業界得到廣泛認同的市場導向理論引入市場營銷專業教學中，以此提高市場營銷專業教學的質量，使大學畢業生能夠更好地滿足用人單位的需要，促進經濟社會發展。

一、構建市場導向型市場營銷專業教學的必要性

1.市場營銷專業教學中對本土實踐總結不足

近年來，我國營銷學界流行翻譯西方的營銷文獻，而較少能深入企業管理實踐，了解中國企業的營銷活動。當然，學習國外營銷理論，借鑒國外成功的營銷經驗是必要的，但也不可盲目照搬，因為市場營銷學是一門實踐性非常強的學科，只有通過實踐才能檢驗營銷理論的正確與否。當前，我國營銷實踐界的一些成功做法尚未得到很好地總結、發掘和理論升華，因此在市場營銷專業教學中，存在著引用國外案例進行分析較多，而忽視了我國經濟形態、傳統文化等因素的狀況，這在一定程度上影響了教學質量的提高，甚至使學生感到教學內容不切實際，從而降低了學習興趣。與此形成鮮明對比的是，國外學者一直非常關心我國的營銷問題，因為我國現在的經濟形態、政府行為和傳統文化等對我國企業營銷實踐有著獨特的影響，這種獨有的“中國特色”正好可以檢驗、豐富和發展市場營銷理論。將市場導向理論引入市場營銷專業教學中，有利于準確地辨別我國的情況哪些具有一般性，哪些具有特殊性，從而使教學環節能夠實現理論與實踐的結合，使學生更快地融入本土企業的營銷活動中。

2.市場營銷專業教學中僅注重知識傳播已不能滿足需求

互聯網的普及，使得知識的獲取途徑和傳播速度發生了很大改變，有價值、受到關注的理論和知識可以在一夜之間為眾人所知。因此，市場營銷專業教學中僅注重知識傳播已不能滿足學生的需求，信息傳播的便利性、快捷性以及就業的巨大壓力，使得學生們更看重自身能力的培養。國外在市場營銷教學中常常采用案例分析、模擬實驗及角色扮演等方法，在動手解決問題的過程中培養和鍛煉學生的能力。市場導向強調滿足顧客需求，體現在教學環節就是強調滿足學生及用人單位的需求。在市場營銷教學中引入市場導向理念有利于實現教學理念的轉變和使教學重點逐步向能力培養方面轉移。

二、構建市場導向型市場營銷專業教學的應對策略

1.根據實踐需求調整課程體系

市場營銷是有關需求管理和交換關系管理的知識，是研究企業通過一系列行為將潛在交換變為現實交換的活動過程，其理論性和實踐性都非常強。可以說，市場營銷這門學科會隨著社會經濟環境的變化而不斷細化，譬如綠色營銷、體驗營銷、網絡營銷以及交叉銷售等新概念的出現。當前，我國市場營銷專業教學面臨如下挑戰：一是經濟全球化及信息技術的發展，促使各種新的營銷手段和營銷現象不斷出現；二是在我國近30年的市場經濟發展歷程中，出現了大量具有中國特色的成功案例，卻未能在現有營銷理論框架內得到較好闡釋；三是市場競爭的日趨激烈及高等教育規模的空前增長，促使企業轉變用人理念，不再唯學歷是舉，而是更看重員工的綜合素質和自身能力。面對上述挑戰，在教學中引入市場導向理念，就要關注營銷實踐中的新舉措，找出不同文化背景下營銷策略的特殊性，并根據實踐需求調整市場營銷課程體系，譬如增加實踐教學和專業實習的教學環節，以強化學生能力的培養等。

2.優化教學手段

基于市場導向的營銷專業教學要求達到顧客滿意，此處的顧客即接受營銷專業教育的學生和接收營銷專業畢業生的用人單位。相比較而言，用人單位滿意與否取決于多種影響因素，畢業生的專業知識和技能僅是重要的影響因素之一，而學生的滿意與否則與教學環節相關，是專業教學的直接結果。因此，教師只有改進傳統教學方法，優化教學手段，激發學生的學習興趣，才能取得滿意的學習效果。根據近年來國內外高校教學的成功經驗，通常能夠有效提高教學效果的教學方法有：

案例教學法。案例教學法是指在教師的指導下，通過對典型案例的思考、分析和辯論，讓學生對客觀實際問題做出判斷和決策。案例教學法在西方國家的管理、營銷專業教學中使用比較普遍，特別是美國的MBA教育，基本上完全采用案例教學法。在實施案例教學過程中，筆者認為需要注意以下幾個問題：一是教師要有針對性地選擇案例，引導學生實現“角色轉換”，營造以學生為主體的環境氛圍，使學生能夠主動分析、思考，并樂于討論；二是案例應該定期更新，而且在借鑒國外案例進行教學的同時，應當結合本土實踐特點進行案例教學，從而擴展學生視野，使之能夠對國際市場和國內市場均有所了解；三是教師不僅要引導學生們思考和討論，還要引導學生領悟理論對實踐的指導作用及實踐對理論發展的促進作用。

模擬實驗教學法。模擬實驗教學法是國際營銷學界開展學術研究時使用的主流方法之一，國內少數知名高校亦投資建設了營銷實驗室。筆者認為，可將模擬實驗教學法從科研領域移植至教學領域，采用模擬實驗教學方法優化教學手段，提高教學質量。在市場營銷專業教學中，可以將模擬實驗教學與傳統的教學方式相結合，幫助、教授學生各種原理和方法，諸如營銷環境分析、消費者購買決策分析、營銷預測、新產品開發決策以及定價策略等。模擬實驗教學通過構建真實的問題情景，把課堂學習與課外活動結合在一起，既對學生進行了科研方法和科學思維的訓練，同時也培養了學生應用理論知識的能力，而且還培養了學生解決實際問題的能力。

開展實踐教學。在接受專業教育的過程中，很多學生共有的困惑是：企業在市場競爭中的營銷運作究竟是怎樣的，書本上的理論對實踐的指導作用究竟如何，自身的專業學習究竟能否符合企業的實踐需要等。案例教學法和模擬實驗教學雖然可以有效地將課堂學習與企業實踐相結合，但仍然有別于接觸真實的企業運作。為解決上述困惑，市場營銷專業教學應加強實踐教學環節，如實行校企聯合辦學、建設定點實習基地等；應“走出去”，讓學生進入企業，在實踐中進行市場營銷的實踐訓練，加強對所學理論知識的理解和掌握，了解市場營銷在企業中的地位和作用，了解自身所需掌握的營銷技能；應“請進來”，聘請企業家到學校舉辦講座，開闊學生視野，擴大學生知識面。

3.提高教師隊伍素質

由于知識傳播的便捷性大大提高，加之學生獲取知識信息能力的普遍提升，使得廣大學生難以接受照本宣科的教學模式，不滿意教學過程及與之相伴的不良教學效果。在這種情況下，要求授課教師不僅要接受系統的營銷專業教育，而且要深入了解實踐，提高解讀營銷事件的能力，了解營銷專業畢業生的利益訴求，如此才能培養適合社會需要的營銷人才。提高教師隊伍素質，有以下幾種途徑：一是有計劃地對現有教師進行專門培訓，到更高層次院校進修或參加各種營銷教學交流會議；二是提倡和鼓勵教師投身科學研究，提高教師的科研能力和創新能力，實現科研與教學相互促進的良性循環；三是加強教師之間的溝通交流，共同研究和總結先進的教學方法及教學經驗，實現教學團隊水平的提高；四是鼓勵教師在教學之余積極參與社會實踐活動，深入企業、社會進行調研，真正體會到市場營銷的力量和價值，并把這種認識體現在教學中。

三、市場導向型市場營銷專業教學文化的建立

建設基于市場導向的市場營銷專業教學要求改變專業教師現有的思維模式和行為范式，這不僅需要一個相對較長的時間，而且也需要市場導向型營銷專業教學文化的建立。市場營銷專業教學文化是指在長期的發展過程中形成的、專業教師所共有的基本價值觀和信念，它有助于組織成員了解市場營銷教學的使命及其任務，并為成員的行為提供規范。筆者在此借鑒了Arnold（1987）等營銷學者的研究成果。

Arnold（1987）等營銷學者將營銷觀念和組織文化聯系了起來。他們在研究中發現，有些文化有助于組織成功地適應變化的環境，有些文化則會起到阻礙作用。他們根據文化的強、弱和開放性、封閉性，定義了四種組織文化。

1.弱勢封閉型組織文化

其成員缺乏一致的價值觀和行為模式，并以組織內部信息為關注焦點。組織成員從事各自的工作，沒有人在組織層面監控外部環境的變化并幫助組織適應變化。這是最不理想的一種組織文化，一方面它缺乏凝聚力，另一方面這種文化使得組織成員不太關心組織外部環境的變化。

2.強勢封閉型組織文化

其成員持有一致的價值觀和行為模式，不過這種文化同樣是一種封閉文化，是以組織內部信息為關注焦點的。這種文化背景下，組織成員和團隊在信念和行為方面具有許多共同之處，但均未能對組織外部環境給予足夠的關注。這種組織文化在外部環境穩定時可能獲得成功，只是由于其封閉性而難以應對環境的變化。

3.弱勢開放型組織文化

其組織成員沒有統一的價值觀和行為模式，以組織外部信息尤其是顧客需求為關注焦點。盡管成員們具有不同的行為模式，但這一文化有助于組織對環境的變化保持足夠的關注和適應性。組織高層管理者應當在保持文化開放性的同時，著重發展這種文化的穩定性，使之成為一種強勢文化。

4.強勢開放型組織文化

其成員持有一致的價值觀和行為模式，以組織外部信息尤其是顧客需求為關注焦點。在這種文化背景下，組織成員和團隊具有相當一致的信念和行為模式，能夠主動應對外部環境的變化，使組織具有較強的靈活性。當組織處在強勢開放型組織文化時，就處于執行市場導向的最佳狀態。筆者將這種強勢開放型組織文化視為市場導向型文化。建立市場導向型文化，必須得到組織高層管理者的鼎力支持，并由其承擔起在組織范圍內推行市場導向理念的責任。根據我國高校的體系設置，市場營銷系主任或教研室主任應當在培養目標中強調學生需求和社會需求的重要性，然后通過教育、培訓、激勵等管理手段使各專業教師對市場導向理念有充分的認識。在此基礎上還應當使各專業教師認識到，實現學生滿意、培養符合社會需求的營銷人才并非僅是某個或幾個教師的責任，而是涉及教師隊伍中的每一個人，而且只有所有教師協調配合才能完成這一任務。

總之，教學環境的快速變化要求市場營銷專業教學作出相應的調整，基于市場導向的營銷專業教學就是將市場導向理念貫徹于教學環節之中，強調滿足學生對于獲取營銷知識、提高自身能力和了解社會實踐的需求，圍繞學生需求和社會需求，通過種種策略和手段，提高市場營銷專業教學的實際效果，培養出符合社會需要的營銷人才。

（作者單位：北京林業大學經濟管理學院長江大學）

[責任編輯：張 敏]