當我們面對外國讀者

聽起來這似乎是一個感性話題。但作為外文局的編輯，這又是一個每時每刻都需要正視的現實。我們工作的宗旨，就是要向外國讀者介紹中國——中國的歷史，中國的今天，中國正在發生的變化與未來。我們為外國讀者寫書，編書，選擇適合他們需求的書目，讓他們對我們所述說的一切感興趣。我們因此而陷入一種境地：如果我們面對的是國內市場，我們的讀者就在眼前，我們可以把握每一本圖書的全貌——它的讀者群，它為什么暢銷，它存在的問題，并可能隨時提出有效的改進方案；可當我們面對外國讀者，特別是當我們面對不同國家的外國讀者時，我們的眼前是一片迷茫，我們看不見我們的讀者在哪里，我們無法捕捉當他們拿起我們的圖書時臉上的表情，我們不知道他們的內心在想什么。如果他們有意見，我們很少能親耳聽到他們的聲音。這就好比一個人拉緊了弓，想射出滿環的好成績，可靶子距離他太遠，他看不到靶心，只好憑著感覺射出了他的箭，好一點或許能射到靶子的邊緣，可有時會射飛。

這些依然是感性的描述，卻反映出我們在工作中常常遇到的無奈和尷尬。筆者在年輕時曾讀過一本俄羅斯的小說名叫《怎么辦?》，它道出了在撰寫此文時的所思所想——當我們面對外國讀者時，怎么辦?

我們的讀者

20世紀80年代到90年代，中國從十年閉關自守走向對外開放，渴望了解中國的外國人對中國知之甚少，他們紛紛到中國駐外使領館索要材料，而那時的使領館根本沒有宣傳品贈送，為了滿足他們的需求，外文局曾推出了介紹中國各領域基本情況的非貿易系列叢書《中國簡況》。這套叢書在十年中增加至數百種，受到駐外使領館的廣泛好評。外國駐華使館以及外國留學生也經常登門索要。1992年，外文局又推出了第一本全面介紹中國基本情況的年鑒類圖書《中國1992》，該書用中、英、法、西、德等9種文本出版，問世后，受到了中國駐外使領館和常設機構普遍歡迎。不少使館的工作人員認為它“在外交和外宣工作中發揮了很大的輔助作用”，已成為他們對外介紹中國的主要贈送品之一。這本圖書一直出版至今，成為外宣辦也是外文局對外傳播的一本重點圖書。

然而，進入21世紀，非貿易圖書面臨著三個重要的轉變：其一，國際社會已從對中國知之甚少轉變為較普遍地了解了中國的基本情況，開始期待更全面更深入地了解中國，并且能夠通過這種了解加深加強其與中國各方面的交流與合作；其二，國外讀者大多已經厭倦了對非貿易圖書的索取，愿意通過購買貿易圖書來了解中國，因為他們認為后者更少宣傳口吻，反映的東西可能更真實；其三，非貿易圖書的概念已經在事實上消亡。因為即便是《中國政府白皮書》這樣的文件類圖書，現都已經明碼標價，這就意味著，一個全新的、市場化的對外傳播時代已經開始。

任何產品一旦進入市場，它首先要面對的、研究的就是服務對象與市場需求，圖書也不例外。以前做非貿易圖書時，我們可以很模糊地界定我們的讀者，譬如對中國感興趣的外國人、外國的政府官員、外國的專家學者，等等。因為我們并不擔心萬一定位不準，我們的圖書賣不出去。做貿易圖書則有本質不同，貿易圖書的上帝就是讀者，所以，以往那種模糊界定讀者的方式顯然已經滯后。

從國內市場的一般經驗分析，讀者群越明確，圖書的內容與樣式就越好把握，圖書的品質與銷售就越穩定，圖書的改進與創新就越容易。但當我們面對外國讀者，我們的境況又是怎樣的呢?通常我們會得到這樣或那樣的信息，譬如，“國外關于中醫類的圖書、漢語教學類的圖書銷得好”；又譬如，“國外市場對中國的小說感興趣”，等等。應該說，每一種信息都是真實的，但每一種信息又都是模糊的。如中醫類圖書的銷售，讀者是誰?是專業人士還是普通人?是什么年齡段的?是什么文化背景?是哪個國家的?沒有準確的信息，我們的讀者就是無個性化的、一般化的、概念化的，面對這樣的讀者，我們如何來追求市場效應呢?

最大的難點在于，我們的工作宗旨并不能依據市場規律改變，我們依然要把握對外傳播的話語權與主動權。我們有我們想說的話，想表達的觀點，想陳述的事實，可這些不見得都是外國讀者主動選擇的。而貿易圖書與非貿易圖書的區別就在于，如果讀者不選擇，它的市場就是零效應，一本貿易圖書倘若經濟上零效應，社會效應又如何達到呢?

對外傳播工作的“三貼近”這樣要求我們：貼近中國的發展實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣，做到內外有別。這種要求，既說明了二十多年來對外傳播工作與時俱進，在思路與方法上的變化更新，同時也再一次提示我們：我們的工作“內外有別”，我們的讀者“內外有別”。

我們的理念

2005年，由外宣辦和國家新聞出版總署聯合實施的“中國圖書對外推廣計劃”正式啟動。該計劃的操作方法，主要是采取資助翻譯費的模式，鼓勵各國出版機構翻譯出版中國的圖書。一位外宣辦官員在介紹這一計劃時說：中國在了解世界的同時，也希望其他國家的人民了解自己。據新聞出版總署版權司統計數據顯示，2004年，中國引進與輸出圖書版權的貿易逆差接近8:1。這種文化產品貿易的巨大逆差，除了經濟上的影響之外，還會帶來其他負面后果，如對中國和中國文化缺乏了解，使得一些國家的政府和民眾在與中國打交道時，在合作和相處上有可能走更多彎路。而“中國圖書對外推廣計劃”，就是期待通過推介和資助，讓中國的圖書大規模地進入國外主流銷售渠道，以此推廣中國文化，增進世界對中國的了解。

上述案例，反映出新世紀我們的對外傳播理念所產生的一些深刻的變化。這些變化包括如下內容：

首先，開始用經濟眼光或經濟杠桿來衡量對外傳播的實效性。如那位官員所說，圖書貿易的成功與否，不僅是經濟效益的問題，同樣也是對外傳播的問題，它從經濟層面上傳遞出我們對外交流的成效，以及外國讀者對中國的認知度等一系列的重要信息。

其次，開始從“我們給你們看”逐漸變化為“你們自己選擇看”。又如開頭提到的那位官員所說：“讓中國的圖書大規模地進入國外主流銷售渠道，以此推廣中國文化，增進世界對中國的了解。”這番話意味著，要把圖書的選擇權交給讀者自己。它再一次證實，以往的那種單向的、主觀的對外傳播理念正在漸漸淡出，而一種重視交流與溝通，尊重自己同時也尊重傳播對象的新的理念正在形成。

第三，對外傳播涵蓋范疇的廣泛化。從2005年到2006年，“中國圖書對外推廣計劃”中推出的書目多種多樣，這些書目并沒有明顯的意識形態傾向，有些甚至可以說很小，分量很輕，它們的被推薦，已經將傳統的外宣或者對外傳播的涵蓋范疇廣泛化了。什么是有效的外宣或對外傳播?事實上，無論我們采用何種方式、選擇何種圖書推介我們自己，都有一個起碼的前提，即對方要能接受，感興趣，愿意看。記得有位資深對外出版人曾提到，日本的漫畫圖書近來打入美國圖書市場，很多美國的孩子都買來看。他對此評價說，這就是很成功的外宣。

我們的方法

當我們面對今天的外國讀者，當我們遵循今天的對外傳播工作的要求與理念，我們應該采用什么樣的方法來解決在工作中所遇到的難題呢?

真實第一

對于不同國家的不同讀者，同一本書確實眾口難調；對于不同國家的不同的讀者群，不同的眼光、不同的角度確實讓我們難于應付。但是，任何事物有個性也有共性。譬如，用事實說話，就是一個共性的、普遍認可的方法。

已故對外傳播專家段連城先生認為真實最有說服力。20世紀80年代他在《對外傳播學初探》一書中這樣寫到：“在對外開放的形式下，對外傳播的真實性更為重要了。許多外國人深入各地，取得關于中國的第一手材料。如果我們……只講中國火車如何舒適，甚至還配有閉路電視，以少數列車為例，以偏賅全，而不講一般情況下如何擁擠，那么許多外國人會嗤之以鼻的?！?/p>

時隔二十多年，中國的各個方面都已經有了長足的進步，當年段連城所說的列車狀況今天已大大改善。、但舊問題解決了，又會有新問題出現。而且，今天中國的開放程度是20年前難以想象的，外國媒體以及大量外國人來中國采訪、游歷或工作，他們的視角已經深入到中國的各個領域與各個層面，他們既能充分地感受我們的發展與變化，也能看到問題。如果我們不能遵循用事實說話的原則，真實客觀地介紹我們的國家，就會適得其反，降低我們對外傳播的公信度。

事實上，敢于坦誠地面對外國讀者，告訴他們我們的不足和有待改進的地方，我們正在采取的措施，這本身就是一種自信和有力量的表現。

堅持個性

從心理學角度分析，人尤其會對與眾不同的、有特色的東西感興趣。所以，在對外傳播中，在面對我們的外國讀者時，堅持我們的個性形象，堅持我們的獨特風格，也是一個共性的、普遍認可的方法。

每一個國家、每一種文化都有自己的、與眾不同的個性與特色，即便是在全球化視野下的國際社會中，對外傳播的宗旨依然是要堅持傳播我們自己的民族文化精神。我想引證一個電影的案例。在參與國際電影市場競爭時，日本電影采取了注重國際化與本土化相結合的方法。在政府政策和資金的支持下，日本充分利用自身的經濟優勢和技術優勢，盡力突破民族語言的局限生產國際性的電影產品。從早年的《櫻桃小丸子》，到近年的《千與千尋》，這類從深層次反映日本民族倫理道德、精神追求的動畫片現已風靡全球，它們不但產生了巨大的經濟效益，也帶來了豐厚的文化效益。從某種意義上講，日本電影已成為向全球傳播自身民族文化精神的高效媒體。

中國的四大名著、孔子的《論語》、老子的《道德經》、孫武的《孫子兵法》等古代經典圖書，多年來一直是國際圖書市場的暢銷書，它們所闡釋的“與人為善”、“天人合一”等思想理念是地地道道的中國式的，所以也是世界的。余華作為中國當代先鋒派作家的代表之一，他的作品被翻譯成十幾種文字在世界廣泛流傳。從寫作風格分析，他是受國際當代文學流派影響較多的中國作家之一，但他講述的故事、他的字里行間所散發出來的文化氣息，從來都是純粹的、百分之百的中國味道。要講我們的特色故事，要突出展示我們的個性形象，對外傳播才會有吸引力、生命力。爭取主動

在圖書貿易市場收集各種信息反饋，是幫助出版者及時調整出版方案，發掘選題，改進作品的重要一環。但國際圖書市場又有所不同：一來，它距離我們太遠，常常是信息的收集趕不上市場的變化；二來，做外文圖書的周期太長，也許我們有一個當下的好選題，但等我們翻譯完再出版，很可能國際圖書市場的關注點又改變了；三來，我們的信息收集往往是局部的，不系統的，甚至是個人化的，譬如對圖書設計風格的評價，即仁者見仁，智者見智，無論中外，都有很多個人化因素在里面。所以，如果我們總是跟在信息反饋的后面跑，就會永遠處于被動狀態中。

對外傳播工作是一事兩面，一面要關注外國讀者需要什么，這就是所謂的信息反饋；一面要吸引外國讀者看什么，這就是所謂的閱讀導向。兩者不可或缺。事實上，各國出版界同行，很少有專門為哪一國讀者去寫作和出版作品的，通常是本國成功的、熱銷的圖書，再由出版者推銷到國外，或者受到國外關注被購買版權。所以，我們想要在國際市場推出我們的作品并被認可，首先要有經得起市場考驗的好的文本，這種文本的產生，既要立足于了解外國讀者的需求，也要全方位把握國內圖書市場的走向與變化，這是我們變被動為主動的關鍵。

工作中有時會遇到這樣的情況：一些文本，我們自己都不愛讀，卻要翻譯給外國人看，它怎么可能有好的對外傳播效果呢?好的、經典的文本之所以能夠跨國界流傳，并非因為它一開始就有什么針對性，而是因為它有能打動人的故事，有能超越文化隔閡的內涵，有能獲得普遍共鳴的精神品質。工作中有時還會聽到這樣的見解：外國人寫的東西外國人愛看，所以讓外國作者書寫中國，圖書產品才能與西方讀者閱讀心理要求相契合。應該說，這只是有效的方法之一，但不是主要的方法，更不應成為唯一的方法。因為除了少數專家學者外，多數人對他國文化的理解與研究都會流于一般層面，僅僅靠語言的或思維習慣的優勢，并不見得能寫出真正反映他國實際的、或者受他國讀者歡迎的好文本。

要爭取主動，還要靠我們自己。事實上，數十年的對外出版，我們已經積累了一些好的經驗。譬如，如果我們介紹我們的文化或研究進展，一定要選擇經典的、好的、確實是一流水準的著作，因為從學術角度分析，一個經典的、獨特的、好的文本，即便是國外不熟悉的，它也一定會吸引讀者注意，這樣從一開始，它就爭取到了主動，像四大名著、《論語》、《道德經》、《孫子兵法》。再譬如，如果我們要介紹當下的中國，無論是哪一個領域，都要盡可能選擇國際社會共同關心的內容，或挑選具有普遍性的、較長期性的話題，這樣，只要我們的文本做到真實、生動、有個性、與眾不同，它就有可能吸引讀者，爭取主動．像外文出版社2006年出版的《和平發展的中國》系列叢書，盡管它的文本非常不完善，有許多問題需要改進，但由于它選擇了國際社會廣泛關心的一些話題，在2007年的英國倫敦書展上，它還是吸引了外國出版商的注意，前來詢問版權事宜。。

此外，要選擇創作完全屬于我們自己的文本，同時還要借鑒外國的經驗。有一個成功的案例：外文局和耶魯大學合作出版《中國文化與文明》系列叢書，已經走過了16個年頭。該項目計劃分成畫冊、中國文學名著、中國哲學思想3個系列，用多種文字出版圖書，截至目前已出版了《中國繪畫三千年》等6本圖書的中英文版。這套系列叢書出版方式是以中方相關領域的專家為主要寫作者，美方相關領域的專家為輔助寫作者，翻譯均為精通中美文化的資深對外傳播專家，然后由中美雙方分別出版中英文版。該項目在前期策劃時就已經掌握了主動：首先，該書文本均由中美一流專家撰寫，具有學術上的權威性和吸引力；其次，翻譯均為中國一流的資深對外傳播專家或美國人，最大限度地降低了外國讀者在閱讀此書時語言與思維方式上的障礙或隔閡；再者，耶魯大學在美國學術界的影響力，使得它在美國的圖書市場占了先機．．

對外傳播或對外出版，有許多問題尚待研究探索，有許多方法尚待改進創新，但無論如何，在工作中變被動為主動，應該成為我們努力的方向。

完善技巧

從做記者到做出版社編輯中，多年在對外傳播領域工作的經驗讓我發現確實“內外有別”。譬如，我們述說一件事常常愿意從大到大，從理論到理論，即便是講述具體的故事，最后還是要上升到理論；但外國人恰恰相反，更關注故事，愿意從故事入手，研究故事、講述故事，少談理論。再譬如，我們講述一些事情，通常會去挖掘它內在的東西但不夠注重細節；而外國人不同，他們喜歡把細節描寫得細而又細，往往是我們看來并不起眼的東西，他們會特別感興趣。還有，我們有時會把觀點表達得很含蓄，甚至似是而非，讓人可以有多種解釋；而外國人則習慣于把觀點表達得簡單明了，不用虛詞，直奔主題。當然，種種差異，是由于文化、語言、思維方式等的不同所造成的，我們不能彼此改變各自的特色，但我們可以求同存異，通過提高完善我們的對外傳播技巧，縮小相互的距離。

工作中許多經驗與方法已見成效，以下僅舉例一二。

大題小做。2007年，外文社承接外宣辦的任務，策劃選題、編輯出版“和平發展的中國系列叢書”。單就“和平發展的中國”這個主題來說，如果純理論化闡述，對于外國人肯定太大，很難理解并接受。所以我們在策劃這套叢書的選題時，力求“大題小做”，不正面闡述純理論，而是分別講述各個領域的新進展，新變化，關注的新視點，探討的新問題，以及未來的新趨勢，如《十三億人的住房變遷》、《建設適宜人類居住的城市》等，通過不同的角度，不同的側面所展現的事實，來佐證“和平發展的中國”的理論在中國的具體實踐。大題目做小了，每一本書看起來就輕松了許多，容易讀也好理解了。

小題大做。2007年，外文社承接外宣辦的任務，策劃選題、編輯并出版了另一套叢書“國情故事”。與上述方法相反，這套叢書的編輯理念是小題大做。外國讀者習慣于閱讀故事，除了因為這是他們語言的表述方式，還因為故事更具直觀性，易于理解。我們分別提出了《生活到老》、《大熊貓和朱鹮的家園》等故事文本，每一本書都是以講故事開頭直到以故事結束，文風平易通俗，故事生動有趣，沒有艱深的理論，但每一本書事實上都在服務于“和平發展的中國”的大主題，而話題的選擇也基本是國際社會關注的熱點。

對外傳播或對外出版是一項困難重重卻又意趣橫生的工作，也許我們做了一輩子都還沒摸到竅門，理出頭緒，看到顯效，但是，對于熱愛此項工作的任何人來說，它有太多的未知數，因此始終存在著機遇和挑戰，僅此一點，就值得為它付出我們的心血與熱誠。

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責編：周 瑾 金 中