跨國公司本土化經驗對外宣期刊的幾點啟示

隨著我國對外開放的不斷深入，對外文化交流也越來越受到中國政府和民間的重視。一些承載著向世界說明中國、推動中外了解與友好使命的對外傳播刊物，也在通過不同途徑提高自身質量、擴大對外傳播的影響力，本土化就是對外傳播期刊實現目的和使命的最佳途徑。

所謂本土化，是跨國公司普遍采取的一種策略，即為了加強對子公司所在國的影響、提高市場占有率，而實行的人才本土化、研發本土化、內容本土化、品牌本土化和文化本土化等一系列措施和舉措。落實到對外傳播期刊來說，本土化是為了使期刊能更加貼近不同對象國讀者的思維習慣、貼近讀者的信息需求、同時也能貼近中國發展的實際(即所謂“三貼近”)，而采取的到對象國辦刊，將選題策劃、出版、發行移到對象國的辦法。

與對外傳播期刊相同，跨國公司本土化首先要克服的難題就是克服文化差異。所以跨國公司的本土化經驗對我們的對外文化交流和對外傳播刊物有著較強的借鑒意義。本文通過對跨國公司(既有在華的外資企業，也有“走出去”的中國企業)的本土化戰略和措施的分析、研究，初步總結出了可供我國對外傳播刊物借鑒的一些經驗，即必須實現人才本土化、選題策劃本土化、內容本土化、品牌本土化和文化本土化等，因此可以對我國對外傳播期刊的本土化有所啟示。

本土化戰略的核心措施是人才本土化

跨國公司本土化戰略的核心措施就是人才本土化。作為全球三大傳媒巨頭之一的維亞康姆(VIACOM)公司承認，其之所以能很快將MTV節目及消費方式引入中國大陸，主要是因為其使用了既熟悉中國市場環境、政策規例，又深諳西方思維及企業文化的中國本土人士李亦非作為領軍人物。

1998年，媒體大王默多克之所以將其擔任多年的香港衛視行政主席一職交給華人擔任，就是因為他親自操刀多年也沒有將收購之后的香港衛視做好；而在他“把亞洲的天空交還給亞洲人”之后，香港衛視很快就取得了驕人的業績。

海爾在美國的發展十分順利，很大的原因在于從市場、行銷都聘用了美國人。海爾的掌門人張瑞敏始終信奉“只有喝美國咖啡長大的人，才能調出地道的美國咖啡”。

從事跨國公司研究的人員發現，在華跨國公司中，美國公司的業績普遍好于歐洲公司，而歐洲公司的業績又普遍好于日本公司，恰與其使用中國本土人才的數量成正比。美國文化更具有包容性，美國公司的人才本土化程度也遠遠高于其他跨國公司，且很注意吸納本土人士進入管理層；而在華日本公司高層多為日本人，這是阻礙其本土化業績的最大障礙。

跨國公司在對象國使用本土人才的優勢非常明顯：

第一，可以增強子公司所在國對公司的信任感，提高跨國公司與所在國市場的融合程度。所在國人員進入跨國公司在當地的子公司，既為所在國增加了就業機會，減少了當地社會對外來資本的危機情緒，同時也提高了跨國公司管理的透明度，使其任何可能損害所在國利益的行為受到遏制，并獲得所在國政府和人民的信任，提高在當地的形象。

第二，可以降低經營成本。除需支付高額的海外津貼和補貼、母國與駐在國之間的探親和休假費用外，從國內派駐的人還需過語言關、法律關、生活關，且需一至兩年適應工作的時間，間接成本較高；直接聘用子公司所在國人員，除可節省上述支出，還節省了住房和汽車等方面的開支。

第三，可在一定程度上保證了公司管理層的相對穩定。母國人員進入他國工作，由于文化差異、家屬不能隨行等極易造成思想上不穩定，遇到跨國提升時，其在所在國的努力半途而廢，或因工作地點不穩定而產生一些短期行為。在當地招聘當地管理人員則會減少這種負面影響。

第四，有利于跨國公司更快熟悉所在國的情況、拓展市場。當地雇員熟悉當地的法律、文化、風俗習慣，了解當地市場，交際廣，容易增強公司在當地進行市場推廣、文化融合和開展公關活動的能力。

上述顯而易見的優勢對對外傳播期刊的本土化有如下啟示：

由于外來媒體具有容易引起對象國更多關注的特殊性質，吸收本土人才的加盟可以增加透明度，很快取得對象國政府和人民的信任。當地雇員還可及時地對可能傷害本國人民感情的報道和言論事先進行過濾和篩選。

在理解中國外宣戰略并在對象國實施方面，國內派去的人員剛開始時占有優勢；但若想解決針對性、商業發行量等困擾外宣媒體多年的老大難問題，最有效方法還是逐步將一些關鍵崗位交由當地專業人士擔任。秘書、會計、律師等一般工作人員也應盡量從當地聘任，以增加對象國的就業、贏得對方的好感和降低中國方加派人員的費用。

需要注意的是，在職業前途方面，由于當地雇員不具備中國國籍，獲得國際交流的機會較少，其發展往往也被限制在本國以內，加上海外分社規模普遍較小、升職空間有限，容易導致士氣低落，降低當地高級雇員的工作積極性和主動性，或產生其他不滿情緒。對此，應加強對關鍵崗位當地雇員的培訓和國際交流，使有一定能力的人有機會擔任分社社長、副社長，或到國內擔任相應文版的主編、副主編，甚至在期刊社、出版集團里擔任更重要職務。這不僅是調動外籍雇員積極性的需要，更是對外傳播事業發展的需要。

選題策劃本土化是本土化成功的關鍵

綜觀在華的全球500強企業，幾乎擁有一個共同點，即在中國建立研發基地，利用中國本土研究人員熟悉中國市場、消費心理的優勢，開發出專門針對中國市場的產品和服務。在當地設立研發機構，不僅能降低研發成本，更重要的是使產品開發與市場營銷緊密結合，使企業具有更強的適應性。如肯德基公司2000年邀請中國40余位國家級食品營養專家成立的“中國肯德基食品健康咨詢委員會”，在肯德基開發適合中國人口味的產品方面就發揮了關鍵的作用。

而中國“走出去”的企業中比較成功的海爾公司，1998年就在美國洛杉磯、硅谷建立了自己的設計分部和信息中心，針對美國冰箱生產廠家嫌小型冰箱市場小而不愿涉足的情況，專門面向在校大學生推出了小型冰箱，很快激活了這一市場，并占據了美國50％的小型冰箱市場份額。

在對象國建立研發中心這一策略運用到對外傳播期刊本土化上來，就是實現選題策劃的前移。根據跨國公司設立海外研發機構的通用做法，實現外宣期刊選題策劃的本土化，不能僅靠派到前方、直接面對對象國市場的中方人員，也不能僅靠廣泛吸收當地新聞界、企業界、學術界、政界等人士聯合組成的顧問團，更重要的是必須依靠既有當地媒體選題策劃經驗，又熟悉中國國情，同時也能明白和接受中方辦刊意圖的當地專業人士。

由于存在多元文化差異，國內總社的辦刊理念與本土思維肯定存在一定差距，難免給期刊本土化帶來一定障礙。在不違反外宣基本原則、總社總編輯進行政策把關的前提下，選題策劃的最終決定權交給分社，并重點采納當地專業人士的選題和策劃意見，這才是對外傳播期刊本土化成功的關鍵。

內容本土化是贏得市場的必由之路

國外一項調查顯示，黃金時段觀眾收看的節目絕大多數是本土的。最受歡迎的媒介產品，都與當地文化緊密結合，緊隨其后的往往都是來自鄰國的產品，因為彼此的文化具有相似性。

一般媒體產品尚且如此，致力于促進中外了解和交流任務的對外傳播媒體“走出去”的難度更是可想而知。以下三個媒體本土化的成功之道，應該對外宣期刊有所啟示：

《時尚》雜志在與美國的大型出版集團赫斯特合作后，注意加入了更多原創的本土化內容，同時引導本土的社會話題，希望達到“每一本都有自己的聲音，每一期都有能成為社交談資的話題”。正是因為有了眾多本土化的內容，《時尚》在中國才真的引領時尚，受到讀者的擁戴。

英國《金融時報》中文版不僅有大量與中國社會密切相關的問題，還有為中國作者開設的專欄，讀者很容易在閱讀中不知不覺地把“英國視角”當成了充滿親和力的“本土視角”。

BBC在英國向來是以溫和而自然的方式制作自然節目，但其與美國合作之后，開始在自然節目中加入了許多自然動物之間的“暴力”場面，以適應美國觀眾的口味。

對外傳播期刊內容本土化不能錯誤地理解為放棄中國內容、改為報道對象國內容，而是要求我們本著對對象國生存經驗和文化的熱情、摯愛、關注和洞察，充分挖掘、利用對象國文化資源，在把握對外傳播政策的前提下，轉換思維方式，關心讀者生活，貼近讀者需要，立足為讀者服務，通過大量豐富、生動而又貼近對象國實際、貼近讀者思維方式的本土化內容吸引讀者。

具體來說，對外傳播期刊在報道有關中國的內容時，除了我們認為有必要向國外讀者重點說明的內容外，其他報道要盡可能地銜接好輸出國和對象國雙方的利益，多報道讀者想知道的、與讀者有關的中國消息，與讀者所在國家、地區有關的中國問題，中國和對象國共同面臨的問題，中國對對象國及其所在地區問題的看法，以及讀者關注的全球性事件、重大和熱點問題、全人類面臨的挑戰。

品牌本土化更易獲得對象國讀者的認同

既創出國際品牌，又使品牌在跨國經營過程中“本土化”，已是很多跨國公司拓展國外市場經營的法寶之一。

什么是品牌本土化呢?通過調查和歸納，筆者認為品牌本土化至少有四方面含義：一是跨國公司給本土化產品取一個本土意味很足、容易被本地消費者接受的名字；二是品牌與當地合作生產，并和當地公司建立戰略伙伴關系，努力樹立當地企業形象；三是擁有某一品牌的跨國公司積極參與對象國的公益活動，用當地特有的媒介形式、文化傳統推廣品牌；四是根據當地消費者特點和需求，對某一品牌進行改造，使外來品牌被當地消費者從心理上認同為專為他們制作的“本土品牌”。

可口可樂(中國)的做法可以歸入第一類?？煽诳蓸吩谥袊圃旌弯N售的產品中，充斥著“雪碧”、“酷兒”、“醒目”等非常中國化的名字，其中有的是將英文名字翻譯得很有中國味，有的是特別為中國消費者創立的新品牌?？煽诳蓸吩谥袊漠a品雖然都是國際品質、國際品牌，但在中國消費者眼里，卻具有鄰家風范，完全沒有遙不可及的感覺。

海爾的做法可以歸入第二類。由于海爾在美國成立了兩個研發基地、一個美國海爾貿易有限公司，并在南卡州建廠，極力樹立美國當地企業形象，海爾冰箱目前已成為南卡州政府招商引資的招牌。因為在南卡州政府看來，海爾冰箱已經是美國人自己的優秀品牌了，州政府還將一條新建公路命名為“海爾”。

法國人頭馬白蘭地的做法可以歸入第三類。法國人頭馬白蘭地的廣告十分注重針對不同地區、不同文化、不同風俗習慣，在歐美國家采用“干邑藝術，似火濃情”的廣告語，使顧客產生感情上的共鳴；而在東方，特別是華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人的“喜慶”心理，迅速打開了銷路。

肯德基在中國的做法可以歸入第四類?？系禄谥袊哪繕司褪恰盀橹袊龅碾u”。為此，肯德基不斷推出適合中國消費者口味的產品：從老北京雞肉卷、枸杞南瓜粥、川香辣子雞到老鴨湯，有時一年就推出了20多款“中國特色”產品，不僅從口味上贏得了中國消費者的認同，而且還因在中國的原料采購比例已達95％，使中國消費者吃起它的雞來有“購買國貨”一樣的滿足感。

跨國公司品牌本土化的做法，對對外傳播期刊本土化至少有以下三點啟示：

筆者認為，可以結合讀者需要，從吸引讀者閱讀欲望的角度出發，將這些“走出去”的品牌取個稍具商業化味道、能引起讀者興趣的名字，比如《魅力中國》、《重新發現中國》、《中國新聞》等，才能得到讀者的青睞。

其次，首選與當地合作辦刊的辦法推進本土化。

尤其是我們的對外傳播期刊在進入當地市場時，由于自身品牌在對象國的知名度較低，加之海外分社實力往往較弱，且承擔著編輯、策劃、發行、廣告等所有工作，不僅費用高，而且往往事倍功半。如果能與擁有一定實力、影響、發行渠道及固定廣告客戶的當地媒體進行品牌合作，由我們提供內容，由合作方負責編輯、設計、印刷和廣告、發行，我們就可以花很少的人力物力，從容地以當地品牌的形象打開對象國的市場。

第三，積極參與對象國的各項活動、融入當地社會、改善與當地政府和主管機構的關系，通過多種形式向公眾展示企業本土化的誠意和決心，贏得對象國讀者的好感和認同。

文化本土化是本土化的最高境界

“本土化”的實質是跨國公司將生產、營銷、管理、人事等經營諸方面全方位融入東道國經濟的過程，也是著實承擔東道國公民責任，并將企業文化融入和植根于當地文化模式的過程。文化本土化是本土化的最高境界，且涵蓋了前面所述的全部內容。

由于文化背景、價值觀念不同，東道國員工與國內員工在企業價值觀和經營理念上往往存在差異，對企業的跨國經營管理產生不利的影響。美國著名管理學家戴維·A·利克斯認為：“凡是跨國公司的失敗，幾乎都是因為忽略了文化差異所招致的結果”。

在文化本土化方面卓有成效的可口可樂公司，其全球化經營策略的核心就是“本土化思維，本土化營銷”，即根據不同國家的文化特性進行營銷。具體到中國。它選擇了用中國文化來影響可口可樂的營銷方式，如車銷、大篷車、鑼鼓隊、農村趕集營銷等模式，以及用中國傳統12生肖賀歲包裝、以中國人熟悉和喜愛的名人做廣告代言人等。它所給予中國人的那份濃濃本土文化之情，讓中國消費者難以抵擋。

摩托羅拉公司為提高企業競爭力，十分注重向員工灌輸摩托羅拉的企業文化，不僅在北京、天津先后成立了摩托羅拉學校，同時還選派優秀員工到美國本部去參加長期或短期培訓，努力造就符合本公司發展目標的一支穩定的隊伍。

到對象國去辦刊，為避免不同文化、不同制度、不同傳統之間引發沖突，我們需要在心態上、觀念上將自己當作一個本土經營者，尊重、容納對象國的文化，以完全適合本土思維，爭取與對象國的文化進行融合，形成一個新的企業文化。

這首先要求辦刊者應按照對象國的觀念反思自己的思維，將雜志融入對象國讀者的生活、融入對象國經濟的發展、融入對象國的文化，把握好刊物內容和提供針對性服務，真正做到為對象國讀者服務，“時刻想的是滿足其想著什么，而不是只想著送什么給其看”。如果刊物得不到讀者的認可，首先應改變辦刊者的觀念。

其次，在實施對外傳播期刊本土化的過程中，應注意不要把國內比較僵化的經營管理模式帶到國外，而應按照對象國的經營、管理理念來管理外籍員工，盡量減少因文化差異所造成的經營管理上的矛盾和低效率。

第三，盡量選擇對中國文化有一定了解的當地人做管理工作。由于其深諳本國的文化傳統及其影響下的行為和思維方式，能很好地與中方、己方人員溝通和合作，有助于形成符合當地實際情況的經營管理模式，化解內部的文化沖突、為對外傳播期刊在對象國的發展提供良好的環境。

第四，注意了解和把握當地文化、價值觀、消費偏好，做到營銷推廣手段適合當地習慣。

第五，在經營中注重品牌“本土化”，與當地媒體、讀者、發行商、廣告商、印刷商等客戶建立伙伴關系，并獲得其認同，為長期在對象國立足打好基礎。