在創新中拓展空間

在宣傳、推進自主創新中，與其他新聞媒體相比，縣市報具有得天獨厚的地域接近性優勢，它不僅可以為建設創新型國家、創新型市縣提供強有力的輿論支持，同時可以在自主創新中拓展發展空間。本文以《慈溪日報》為例，就縣市報在創新中如何謀求發展做一闡述。

緊扣時代脈搏，改進與創新典型報道

典型報道，是一種對現實生活中具有普遍性、特殊性的代表性人物和典型事例進行積極、突出報道，以期取得正面效果的宣傳方式。以往的很多典型報道給人們留下了平面化、臉譜化、單一化的印象，難以達到典型報道的預期效果。因此，改進和創新典型報道是新時期新聞宣傳工作自主創新的必然要求。《慈溪日報》近年來著力加強正面宣傳，在典型報道、服務受眾等方面作了積極探索，取得了一些新的經驗。

發掘具有時代精神的典型，唱響時代主旋律。典型是時代的標桿，典型報道在推動社會進步方面，起著導向性和基礎性的作用。2006年8月10日，慈溪市周巷鎮湖塘新村黨支部書記馬家富同志因患病不幸去世的消息傳到慈溪日報，馬家富去世后，湖塘新村村民悲痛萬分。一名普通村干部患病去世為什么會如此牽動群眾的心?高度的新聞敏感和強烈的責任心使慈溪日報領導意識到其中的時代典型意義。報社領導帶領采訪組，前往周巷鎮追尋馬家富同志留下的人生足跡。他們通過開座談會，走訪馬家富的生前同事、親朋好友，獲得了大量的馬家富的感人事跡的第一手資料和生動細節。報社編委會認為，馬家富同志23年在村黨支部書記的崗位上無私奉獻，帶領群眾共同富裕，把一個貧窮落后的村建設成為省級文明村和小康建設示范村，終因積勞成疾倒在工作崗位上，他的事跡體現了時代精神，具有社會價值，能吸引人、感染人、打動人。新聞宣傳要唱響時代主旋律，《慈溪日報》決定推出這一典型。

從策劃、實施到總結，對典型報道進行流程化操作。《慈溪日報》對馬家富的報道進行了具體策劃，確定了長篇通訊主唱，系列通訊延伸，評論揭示典型意義，反響體現社會效果的全方位報道的框架。他們在2006年10月13日《慈溪日報》一版刊發了長篇通訊《立在百姓心中的豐碑》，全面展示馬家富同志的先進事跡；接著發表了3篇通訊，對馬家富的人生觀、群眾觀、生死觀作了多角度的解讀；隨后刊發了《社會主義新農村建設的好帶頭人》等5篇評論員文章和《向馬家富同志學習基層干部座談會發言摘要》，揭示了典型人物的現實意義。《慈溪日報》策劃有序、全面系列的馬家富典型報道成功推出，引起了社會的強烈反響。慈溪市委作出了向馬家富同志學習的決定，市委宣傳部組織了馬家富同志先進事跡報告團在全市巡回報告，一個學習馬家富、爭創新業績的熱潮在慈溪市掀起。

媒體聯動，形成立體整合傳播。典型報道也需要綜合運用藝術和技術手段，科學地利用不同媒體。《慈溪日報》在宣傳馬家富先進事跡的典型報道中，與新聞網站、廣播電臺、電視臺等媒體聯動，形成了立體整合傳播。

樹立創新觀念，為建設創新型國家提供輿論支持

在黨中央、國務院提出加強自主創新，建設創新型國家的重大戰略后，《慈溪日報》進一步加大了自主創新報道的廣度和深度，開展了形式多樣的自主創新宣傳，尤其是在發揮地域優勢，對杭州灣跨海大橋建設中的自主創新報道，取得了顯著成效。

搭建自主創新宣傳的平臺。首先要做好規劃。規劃就是要根據各媒體的自身條件和受眾的情況，對自主創新宣傳進行短期、中期、長期規劃，確定自主創新報道的內容和實現的目標等。同時要對自主創新報道特別是戰略性報道、重點報道進行策劃，使自主創新宣傳有聲勢、有效果。

其次要開辟專欄或專版，讓自主創新宣傳有一定的空間，使自主創新宣傳規模化、常態化。

培養自主創新宣傳的人才。要練就自主創新宣傳的過硬本領。作為從事自主創新宣傳的記者，要具備良好的“解釋功”。在自主創新報道中，有不少是有關科技創新的內容，要能用公眾易于理解、接受的方式把專業的科研成果傳播給公眾。要貼近實際、貼近生活、貼近群眾，充分考慮不同地區、不同行業、不同對象的差異，區分情況、因人而異，多用群眾語言、多用事實說話、多用受眾喜聞樂見的方式，多用社會認可的成果，使科技創新宣傳通俗易懂、深入人心。

報網互動，為“世界第一橋”提供精神支撐。2007年6月26日，目前世界上最長的跨海大橋——全長36公里的杭州灣跨海大橋正式合龍，建設者用聰明才智與辛勤汗水，成功跨越了世界跨海大橋建設史上的一根根“標桿”。成功跨越的背后凝聚著無數自主創新的心血。

位于杭州灣南岸的慈溪日報和慈溪新聞網報網聯動，優勢互補，為杭州灣跨海大橋建設提供了強大的精神支撐。《慈溪日報》實行全方位重點報道和經常性系列報道相結合，全方位地報道了“大橋奠基”、“大橋經濟”和“大橋貫通”的信息。慈溪新聞網也推出《跨海大橋》、《大橋新聞》、《工地傳真》專欄和《杭州灣新區》網頁。

拓展經營領域，使報業經濟穩定增長

面對宏觀政策和市場環境的嚴峻考驗，慈溪日報充分發揮地域接近性優勢，堅持以報紙廣告為主體，拓展經營空間，發展與文化建設相關的產業項目，加強經營管理，使報業經濟穩定增長。

拓展廣告經營。堅持以報紙廣告為主體，創新經營方式，強化策劃設計，開拓報紙廣告。他們在辦好專版的同時，創辦了為部門和企業服務的部門專版和民營經濟周刊；并與其他單位聯合舉辦服務行業評選活動，開展了品牌推廣宣傳。

改進征訂辦法。報紙發行是報業發展的基礎。慈溪日報積極探索新形勢下報紙發行新路子，著力在增加有效發行和提高投遞質量上下工夫，切實加強了報紙發行日常管理工作，對報紙投遞開展了經常性的跟蹤檢查，征詢訂報大戶、重點單位的意見與建議，提高投遞質量；同時采取分類指導、條塊結合等有效辦法，使報紙的發行量逐年提高。

擴大印刷業務。慈溪日報實行優惠政策，擴大印務經營業務。報社印務中心把確保慈溪日報印刷質量放在首位，同時積極向外拓展業務，全年對外加工印刷業務銷售額突破200萬元。

發展文化產業。在堅持辦報為主業的前提下，圍繞文化建設這個主題，慈溪日報積極創造條件開展多元化經營。2006年4月成立了文化傳媒分公司，公司依托媒體的品牌與優勢，致力于各類文化活動的策劃。

開展網絡經營。網絡經營是報業發展中的新領域，他們在籌建慈溪新聞網時，超前謀慮網絡經營與發展策略。在戰略上，實施報網互動，依托辦好報紙和辦好網絡新聞，努力增強吸引力和品牌形象，帶動網絡經營的拓展；在機制上，實行了目標承包責任制；在內容上，做到廣告經營與策劃活動相結合。經過努力，完成了全年的承包經營目標。

加強經營管理。為了提高經濟效益，慈溪日報社切實加強了經營管理。一是加強協調指導，調整了公司內部機構的設置，并建立了總經理辦公會議制度，做好對經營業務和具體方案的協商、研究和決策。二是按照規范化、制度化的要求，制定了一系列管理辦法，并嚴格執行。三是按照獨立性和權威性的要求，加強財務管理，改進和完善了財務收支的方案審核備案、費用審核審批等管理辦法。四是開展經營管理業務研究，組織力量，撰寫報業經營論文，以報業經營理論指導報業經營實踐。

參考文獻：

1.黃俊杰：《創新激活傳媒》，《傳媒》，2006(3)。

2.董建中：《淺析縣市報在新農村建設中的地位和作用》，《中華新聞報》，2007年4月6日。

3.張昆、周芳：《關于中國縣域報紙發展的思考》，《新聞記者》，2004(3)。

(作者單位：浙江萬里學院文化與傳播學院)

編校：鄭艷