網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的心理行為特征

影響網(wǎng)絡(luò)受眾瀏覽新聞的動(dòng)力因素包括需要、愛(ài)好、動(dòng)機(jī)、興趣、價(jià)值觀等，但最根本的是需要。心理需要不僅推動(dòng)受眾進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，而且始終都主導(dǎo)或支配著網(wǎng)絡(luò)受眾在互聯(lián)網(wǎng)上的行為表現(xiàn)。心理學(xué)家馬斯洛(A·H·Maslow)把人類的需要分為五個(gè)等級(jí)：生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬的需要、自尊需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要不僅是影響網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的心理和行為的重要因素，而且是網(wǎng)絡(luò)受眾心理活動(dòng)和行為積極性的源泉。

網(wǎng)絡(luò)新聞受眾對(duì)生存信息的心理需求源于生理需要，生理需要是人類持續(xù)生存繁衍的基本需求。在這個(gè)層次上，網(wǎng)絡(luò)新聞受眾更關(guān)心的是維持自身生存方面的信息，行為上表現(xiàn)為對(duì)網(wǎng)頁(yè)中吃、喝、性等新聞信息的關(guān)注。有關(guān)百姓的衣、食、住、行等百姓生計(jì)方面的新聞內(nèi)容通常有較高的瀏覽率。如：網(wǎng)絡(luò)受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢各地方市場(chǎng)糧油蛋肉奶菜價(jià)格的新聞資訊，關(guān)注房?jī)r(jià)漲勢(shì)漲幅、房?jī)r(jià)問(wèn)題的最新報(bào)道以及國(guó)家宏觀調(diào)控政策，鐵路、公路、民航客運(yùn)路線和價(jià)格調(diào)整等新聞資訊。根據(jù)這些信息，網(wǎng)民能夠?qū)λ麄冴P(guān)心的民生民濟(jì)問(wèn)題做科學(xué)合理的安排，并采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。網(wǎng)絡(luò)中的這些新聞信息給我們的生活帶來(lái)極大的便利。對(duì)于媒體網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，深入了解網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的心理行為特點(diǎn)，有助于媒體網(wǎng)站更準(zhǔn)確地建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)新聞資源，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

現(xiàn)實(shí)生活中人們有對(duì)自身安全需要的迫切愿望，在網(wǎng)絡(luò)資源空間里受眾對(duì)安全信息的心理需求，使得網(wǎng)絡(luò)受眾在行為上表現(xiàn)為對(duì)安全相關(guān)新聞的高度關(guān)注，主要包括對(duì)生命安全、身體健康、生活穩(wěn)定、遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)、遠(yuǎn)離災(zāi)難等方面信息的需求上。如：“非典”、“禽流感”、“阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”、“印度洋海嘯”、“蘇丹紅事件”、“福壽螺事件”、頻頻發(fā)生的礦難、重大的惡性刑事案件等有較高的點(diǎn)擊率。網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)這類新聞資訊格外地關(guān)注，點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)載、留言的次數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他的新聞資訊。網(wǎng)站編輯可以對(duì)諸如此類的新聞作專題報(bào)道，盡可能詳盡地提供相關(guān)背景資料及分析來(lái)滿足受眾的心理需求，吸引、引導(dǎo)和提升網(wǎng)絡(luò)受眾。

網(wǎng)絡(luò)受眾新聞信息獲取行為與傳統(tǒng)媒體相比具有很大的“自主性”。與傳統(tǒng)媒體的受眾不同，網(wǎng)絡(luò)新聞受眾可以根據(jù)自己的心理需求自由地引導(dǎo)自我的新聞消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)中新聞信息的易檢性、信息組織的非線性，使得新聞受眾可以根據(jù)自己的需要和愛(ài)好“拉出”新聞信息。

網(wǎng)絡(luò)新聞受眾具有參與心理，行為上表現(xiàn)為熱點(diǎn)新聞的留言、評(píng)論、參與新聞的生產(chǎn)等。眾所周知，電影電視等視聽(tīng)媒體能夠表現(xiàn)圖文聲像等多種信息形式，但它們都是按照事先編排好的順序表現(xiàn)信息的線性媒體。在傳遞信息時(shí)，只有媒體向人們的單向傳遞，沒(méi)有人向媒體反饋——即沒(méi)有交互作用。受眾很難參與到傳播過(guò)程中，而網(wǎng)絡(luò)新聞傳播不僅可以呈現(xiàn)多種信息形式，而且還向受眾提供了加工、控制信息和參與傳播的途徑，使人們可以通過(guò)BBS、博客、播客等積極地參與到新聞信息傳播和生產(chǎn)過(guò)程中。

網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)新聞頁(yè)面內(nèi)容表現(xiàn)為“掃描式”閱讀，注意力呈“F現(xiàn)象”。網(wǎng)絡(luò)新聞受眾對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的閱讀與讀者閱讀紙質(zhì)媒體信息不同，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)信息閱讀的檢索性和跳躍性。大部分網(wǎng)絡(luò)閱讀者對(duì)內(nèi)容一掃而過(guò)，只有為數(shù)不多的人在網(wǎng)上逐字逐句地閱讀。因此在較長(zhǎng)內(nèi)容的頁(yè)面中，如果沒(méi)有顯著的標(biāo)識(shí)或關(guān)鍵詞，很難吸引受眾的目光。網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)對(duì)較長(zhǎng)的新聞分段處理，以方便網(wǎng)絡(luò)受眾區(qū)分內(nèi)容層次。對(duì)于內(nèi)容復(fù)雜的新聞專題，增加子欄目的個(gè)數(shù)。為了方便受眾在最短的時(shí)間內(nèi)，盡可能了解最重要的新聞信息，應(yīng)在新聞?lì)l道要聞區(qū)(或?qū)дZ(yǔ)區(qū))對(duì)重要信息做準(zhǔn)確概括的描述，并通過(guò)閃爍、動(dòng)態(tài)、字體、字號(hào)變化等手段引起受眾的注意。

網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的心理需求是多元的，某些行為是多種需求共同作用的結(jié)果。“根據(jù)美國(guó)朱比特公司(Jupiter Media Metrix)調(diào)查，在2002年3月，有37%的網(wǎng)民訪問(wèn)了色情網(wǎng)站”。網(wǎng)絡(luò)新聞受眾對(duì)性話題的關(guān)注正是馬洛斯在人的需求層次中的生理需求、愛(ài)和歸屬需求、自尊需求的綜合體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的心理和行為是動(dòng)態(tài)變化的，受多種因素的影響，其中心理需求是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)新聞受眾付諸行為的最有力的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，互聯(lián)網(wǎng)提供的新聞環(huán)境是其心理行為的外部條件，用公式來(lái)表示，即“B=f(PE)”，其中P為網(wǎng)絡(luò)新聞受眾個(gè)體的人格或個(gè)性，E為網(wǎng)絡(luò)新聞媒介環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的心理和行為是受眾個(gè)體P與網(wǎng)絡(luò)新聞媒介環(huán)境E的函數(shù)，隨著個(gè)體差異和網(wǎng)絡(luò)新聞媒介環(huán)境這兩個(gè)因素的變化而變化。受眾個(gè)體的差異性和外在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的心理行為的重要因素。網(wǎng)絡(luò)受眾的心理和行為之所以與廣播聽(tīng)眾和電視觀眾有所不同，除了個(gè)體的差異之外，就在于網(wǎng)絡(luò)新聞環(huán)境與廣播、電視新聞環(huán)境能滿足受眾需要的程度上的不同。網(wǎng)絡(luò)新聞信息組織的非線性、信息呈現(xiàn)形式的多樣性、信息傳遞的交互性、實(shí)時(shí)性及所提供信息的海量性、豐富性是傳統(tǒng)媒體所望塵莫及的，它可以滿足受眾心理和行為更廣泛的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)受眾的心理和行為特征將表現(xiàn)得更加復(fù)雜和多元化，需要進(jìn)一步分析、歸納和總結(jié)。

(本文為河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《河北省網(wǎng)絡(luò)新聞媒介融合與品牌化研究》(HB07BXW001)的研究成果之一)

參考文獻(xiàn)：

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4.匡文波：《網(wǎng)絡(luò)心理行為研究》，新華出版社，2002年版。

(作者單位：河北大學(xué)新聞學(xué)院)

編校：楊彩霞