音樂廣播的媒介營銷策略

如今，傳媒發展的速度越來越快，媒介間的合作也越來越緊密，各媒介間的競爭正在悄然進行著。尤其是近幾年，隨著外國傳媒機構以各種方式進駐中國內地，中國本土的傳媒機構頓時意識到：真正媒體間的“戰爭”就要打響了。現在，只要打開電視，可供選擇的頻道少則幾十個，多則上百個；同樣，可供我們選擇的廣播頻率也是種類繁多。這一現象，對于普通老百姓而言，是一件好事，我們選擇的余地更大了，更能滿足不同受眾的實際需求；但對于同類型的媒介而言，這就是一場殘酷的“戰爭”，要想成為這場戰爭的獲勝者，就必須懂得戰略戰術，所以“媒介營銷”也就變得異常重要。

對于一個廣播媒介來講，是否成功主要取決于以下四個方面：

節目質量

節目，是整個電臺的靈魂所在，節目的好壞直接影響到一個電臺的收聽率。節目質量有了保證，不僅會給電臺帶來一批穩定的收聽群體，而且還能吸引廣告商，增加電臺的廣告收入。所以我們要從以下幾方面來進行考慮：

受眾分析：一個類型化電臺在形成的過程中，我們可以形象地把它比喻為切蛋糕，就是你應該怎么切，應該切幾歲到幾歲，事實上這里面有很多的學問。以音樂廣播來說，如果說是一個背景音樂類型的電臺，他的年齡層可能會寬一點，可能是35歲至50歲，受眾的面積更大；如果我們要去操作一個年輕流行的音樂廣播，那么在年齡層上可能會下降，收入層也會降低一點，主要是以學生、年輕人為主。

欄目框架：播出時長。為了讓聽眾在任何時間都能聽到這個電臺的節目，一般為24小時播出，這也會是吸引聽眾的賣點之一。重點時段。對于音樂廣播而言，早間的重點時間段應該是在7時到9時之間，因為這時正好是上班早高峰期，有潛在的收聽群，可以安排類似經典懷舊的音樂節目或者輕松活潑的音樂節目；午間的重點時間段應該是在11時到14時之間，這時正好是人們吃午飯休息期間，可以安排參與性強的節目或者是音樂排行榜；晚間的重點時間段應該是在20時到22時之間，節目的風格與中午重點時間段的節目風格相似，現在各個電臺都在晚間安排一些娛樂資訊類的節目，并且這些節目也日趨成為各個電臺力推的王牌節目了。

欄目設置：如果是類型化音樂廣播的話，那么欄目的設置應該采用大板塊來分割，全天欄目數量較少，每個欄目時間較長，欄目之間的區別不大。另外，類型化音樂廣播還應該盡量壓縮欄目主持人的說話時間，淡化主持人的角色，像中央人民廣播電臺《音樂之聲》在這點上就做得很好，值得其他臺學習：音樂之聲規定一小時節目只能留有七分鐘給主持人說話，主持人只能在前奏、間奏和尾奏時說話，只要歌手開始唱歌，主持人就要停下來讓聽眾聽歌。這也是由傳統音樂臺的“說話音樂”轉變成“音樂說話”。

而綜合音樂廣播，他所包容的節目種類比較多，并且欄目時間比較短，所以各個欄目都應該有自己的特色和風格，但是，就目前的形勢來看，這類音樂廣播的競爭力已變得越來越弱了。

品牌建設

品牌作為無形資產對廣播媒介來講至關重要，他是廣播媒介參與市場競爭的最高級的手段。如今，關起門在直播室做節目的時代已經一去不復返了，我們要走出直播室，辦“看得見的廣播”，讓聽眾在更大范圍內了解自身，所以許多電臺都把直播室搬到了鬧市區或者大型的購物商場里，這樣，廣播主持人就變得不再神秘，同時，又能與聽眾更近距離接觸和交流，一舉多得。

品牌推廣的方法有很多，我們可以在城市主要干道上設立帶有頻率標志的指示廣告牌；各個頻率可以利用戶外燈箱、電子大屏幕、交通運輸工具等各種載體，增強公眾對廣播品牌的認知度和親切度；在當地的出版書報中附帶廣播媒介自身的形象廣告，甚至可以自辦報紙雜志；另外可以開展大型的戶外活動，讓主持人走進社區走進高校，這也是推薦自身品牌的行之有效的方法。總而言之，現在的廣播要有跨媒體合作意識，就是可以橫跨平面媒體(報紙、雜志、書刊、戶外廣告)、電視、電影以及網絡等媒體，譬如上海東方廣播電臺的談話類節目《相伴到黎明》就實現了廣播與電視的互動。

建立有特色、能體現自己廣播媒體理念的品牌識別系統，對于樹立媒體形象，贏得受眾也是非常重要的。廣播媒體品牌識別系統大到頻率的臺標、呼號、宣傳語、臺歌，小到節目名稱、節目包裝、主持風格等。只有在視覺和聽覺上有顯著的個性，才能讓聽眾在心里留下深刻的印象。例如音樂之聲不僅邀請了臺灣歌手蕭亞軒演唱了LOGO歌曲《我要我的音樂》，而且還在各個時間段滾動播出，甚至還請了多位知名歌手錄制了整點報時。每隔一個小時，不同歌手的聲音都會在《音樂之聲》的電波中出現，提醒聽眾這是專門播放流行歌曲的頻率。

廣告創收

據權威機構調查，廣播行業90%以上的收入來自廣告，廣告營銷就顯得尤為重要。目前廣播頻率廣告營銷模式大致可以分為以下幾類：

頻率內部廣告部經營。這是現在各大廣播頻率較為普遍的一種廣告經營模式，各頻率的廣告任務由頻率內設的廣告部承擔，廣告部內的業務員有的是分行業經營，有的是打統戰，誰接洽、發展的客戶就作為誰的指標。一般城市電臺有多少個頻率就有多少個廣告部，都是單獨運作，各頻率業務員之間相互競爭，他們都只對各頻率的總監負責。

全員參與廣告經營。這也是目前較為普遍的廣告營銷現狀。這是由于這幾年廣播的發展，特別是廣播廣告增長速度迅猛，各頻率為了搶抓機遇，充分地發揮全臺工作人員一起進行廣告營銷、節目營銷，有的頻率給大家制定指標，而有的沒有指標，大家也通過各自的社會人脈關系義不容辭地承擔了創收的重任，有的頻率記者、主持人的廣告經營份額已超過頻率總廣告的一半以上。

以上兩種經營模式都存在一定的弊端：就是他所涉及的范圍只是本地廣告市場，時間久了，自然會進入一個瓶頸期，因為市場本來就只有這么大，沒有辦法突破，但是每年的廣告指標在不斷地增長，所以，唯一能增加廣告收入的就只能是大量的醫療廣告，一旦這些廣告充斥了整個頻率，自然節目質量就會受影響，聽眾也會減少，整個臺的社會影響度就會降低，直接影響了廣播頻率的品牌。

為了提升整個頻率的廣告質量與品牌影響力，于是，就有了以下幾種廣告經營模式：

廣告公司行業代理。頻率的廣告指標分解到若干廣告公司代理，廣播頻率確定成本底線，出讓廣告經營權，這樣做既可以壓縮頻率的人員成本，又能避免受本地市場廣告局限的尷尬局面。分解到若干廣告公司的往往是以行業為劃分標準，如房產、汽車、餐飲、醫療等行業。

廣告公司整頻率代理。在內地，由一家廣告公司整頻率代理的案例比較少，整頻率代理也稱廣告全權代理，目前較為成功的是全權代理中央人民廣播電臺《音樂之聲》廣告的環球七福廣告有限公司。并且，在2003年年底，環球七福廣告有限公司又創立了廣播品牌“CITY FM城市之音”，創立之初首先收購了山東音樂臺，在之后的幾年中，又與江蘇音樂臺、長沙音樂臺、四川音樂臺合作，建立了一個可以共享節目資源的廣播聯播網，這個聯播網從廣播廣告連鎖到節目連鎖再到經營連鎖和頻率資源重組，這一切都是音樂廣播發展的創新與深化，而且這在國際上已是通行的方式，在國內，“CITY FM城市之音”也是整頻率代理的成功先例。

產業鏈條

演藝經濟。現在再提一個廣播頻率要在做好節目的同時多辦好宣傳活動，已經沒有新意了。就拿音樂廣播為例，傳統的音樂頻率會舉辦許多群眾喜聞樂見的文化活動，如歌友會等，同時在這些活動中也積累了豐富的經驗。但不能賠錢辦活動，更進一步說，辦活動應該賺錢。我在這里提出的是更進一步的設想：成立演藝經濟部門，時機成熟后成立演藝公司。為藝術家、音樂家、歌手尋找演出機會，引入各種高水平演出，為各層次觀眾帶來美好享受，為企業商家搭建展示平臺，這就是演藝經濟需要服務的方面，而利益與影響必定隨之而來。

與其讓江湖經濟分一杯羹，不如發揮媒體的優勢，我們可以與兄弟單位合作，聯絡電視報紙與網絡媒體，小到專輯發布，大到演唱會，我們都可以參與其中，承辦活動，打響名氣，一人唱戲、眾人得利。參與文化事業的產業化運作，讓群星照耀音樂臺，成就音樂臺的輝煌與地位。

制作人制。在明星化包裝音樂頻率的編輯、主持人的同時，大力推行商業節目的制作人制。這樣的制作人分兩類：

一類是善長于節目制作的優秀主持人或編輯，好的節目不能讓它“孤芳自賞”，要包裝成精品，推向其他電臺，建立一個銷售網絡，帶貼片廣告或由需要的電臺引進，擴大影響增加收益，電臺進行成本核算，利益可由制作人與電臺共得，建立良好的資源互享體制；

另一類是市場開拓型的制作人，對節目要有產品營銷理念，結合市場不斷推出各種商業娛樂節目與活動。要帶動他們跑市場，搞策劃，出點子，合理分成。

推行制作人制最需要的是“共進退同發展”，給他們更多思維上的理解和政策上的支持，激發他們的工作熱情，使整個頻率的上上下下成為一支有活力、有戰斗力的隊伍。

(作者單位：中國傳媒大學)

編校：施 宇