中小企業的網絡營銷之路

隨著網絡化熱潮席卷全球，大小商家以及各類消費者都在日益接受網絡帶來的變化，網絡營銷也因其獨有的優勢逐步成為現代營銷的主流。仿佛一夜之間，眾多的中小企業網站如雨后春筍般蜂擁而起。數據顯示，目前中國的企業域名有70萬個左右，大部分為中小企業所擁有。

然而，在這場網絡營銷大戰中，表現積極的中小企業卻沒有取得預期中的良好戰績。在中國2000多萬家中小企業中，利用互聯網開拓市場的不足100萬，其中取得一定業績的可能還不到十分之一。由此可見，雖然網絡營銷的概念很熱，但目前中小企業對網絡營銷的應用能力還比較薄弱。因此，如何引導中國的中小企業發展網絡營銷確實是一個值得關注的事情。

網絡營銷困擾重重

近年來隨著網絡的普及與發展，企業借助網絡開展營銷呈現快速發展的勢頭。越來越多的中小企業注意到了網絡營銷的必要性，并紛紛選擇了多樣化的方法加入到了這場浩浩蕩蕩的網絡營銷大潮中。無論是傳統的企業網站建設、搜索引擎營銷、網絡廣告營銷、網絡會員制營銷，還是近年來大肆興起的B2B、C2C營銷，都大大豐富了中小企業營銷手段的選擇。此外，廣告聯盟營銷、博客營銷、論壇營銷、網絡黃頁營銷也為一部分中小企業所青睞。然而，在熱鬧的背后，網絡營銷所涌現的各種誤區成為中小企業不可回避的難題。

自主建立企業的門戶網站和競價排名是近年中小企業進行網絡營銷的主要手段。很多企業認為只要建一個網站并在搜索引擎競價排名中搶得先機，擁有高流量，就會有大批客戶涌上門來。但據調查，目前網絡營銷的基本現狀是95%以上的訪問者在瀏覽網站后，沒有主動與企業聯系。雖然企業為這些訪客提供了能夠進行進一步聯系的種種方式：電話號碼、郵寄地址、QQ、MSN、E-mail等等，但往往難以挽留訪客，更不能帶給企業最現實的營銷目標：銷量增長。

建立自主網站雖然能使供求雙方實現互聯網上的“存在”，但彼此尚處于孤立的狀態，買方難以找到所需的賣方信息，而賣方發布的網上信息，又難以真正起到廣泛傳播的作用。于是，后來又興起了B2B、B2C電子商務網站，此類網站承擔了買賣雙方溝通平臺的角色，初步建立相互之間的“關聯”。然而，對于那些已經將錢投入電子商務平臺的企業來說，更多的感受是：資金投入成就了第三方的輝煌。隨著大量企業信息注入平臺，電子商務平臺開始利用人氣招來更多企業信息和資金的注入，進而名利雙收。而眾多中小企業的業績卻沒有因為電子商務平臺的繁榮而有所改善。

曾有專家一針見血地指出，中小企業目前在網絡營銷方面存在五大誤區：一是目的不明，一些企業盲目跟風，沒有既定的明確目標和清晰的策略，浪費很多人力和物力；二是追求形式，網站看起來十分熱鬧，但有效信息很少，不能有效吸引客戶；三是不知推廣，一些企業信奉“酒香不怕巷子深”；四是盲目選擇，一些企業選擇互聯網營銷服務時，沒有科學的選型方法，只是盲目根據服務商的名氣或僅憑表面的價格選型；五是不懂得評估，一些企業不清楚應該如何進行評估，沒有工具進行評估或是沒有專人進行評估。

“花了大量的錢，卻沒有收到預期的效果”，這是許多中小企業在經歷了網絡營銷熱潮后所發出的感慨。在大量金錢購買來的教訓中，“網絡不是萬能的”這個教訓擺在了中小企業面前。然而，對于規模較小、實力較弱的中小企業來說，網絡以“成本低，互動性，范圍廣，時效長，效果強”成為中小企業“玩”得起的營銷之路，如果運用得好，確實能起到事半功倍的效果。數據顯示，在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告的1/ 10，利用互聯網發布廣告的平均費用僅為傳統媒體的3 %。那么，在遇到重重困難之后，中小企業應該如何從多個方面來開拓網絡營銷大道呢？

網站的“三化”

目前，互聯網上至少有3.5億個網頁、150萬個網址、數以億計條信息。在如此廣袤的空間里，一個企業網頁好比滄海一粟。因此，如何宣傳網址是開展網上營銷并取得較好效益的前提。在宣傳網址的方式上，許多企業會選擇搜索引擎，競價排名。然而，企業往往會發現效果不佳，而原因就出在企業網站規劃上：貫穿整個網站始終的架構不統一；有的欄目內容是空白的，有內容的欄目與網站所選擇的關鍵字毫無關系；公司線下的產品沒有做重點突出，在網上展示的時候只作了一個簡單的列表，沒有詳細的產品說明。這些讓受眾感受不好的網站體驗都導致潛在客戶的流失。因此，開展網絡營銷的中小企業應該注意“三化”：網站規劃、網站優化、網站融化。

在企業開展網絡營銷，建立自己網站之前，就要對網站進行詳細的規劃，例如，網站定位、網站受眾研究、網站線下行業市場前景調研、網站線上競爭對手分析、網站整體架構策劃、網站整體色彩搭配分析、網站主要欄目導航確定、網站輔助欄目分析、公司產品網上展現主次確定、網站售后服務優勢體現、圍繞公司產品和服務的關鍵字規劃、與關鍵字相關的網站內容粘度分析等等。在做一個從無到有的網站運營管理時，企業不應著急下手去設計網站，而是應基于以上規劃的內容進行前期充分的調研分析，然后擬定成文檔以備網站建設時做參考。只有考慮如何把這些需要規劃的因素滲透到網站中去，企業網站才能成為網絡營銷的真正基礎。

其次就是對成形的網站進行優化。例如，針對網站的關鍵字優化、網站外鏈接優化、關鍵字在網站內容里的密度優化等。為了使網站在搜索結果中有一個好的排名，一般需要搜索引擎優化即SEO。但搜索引擎優化最好是從網站本身來進行優化，這樣才能保證網站的長期效應。同時，網站人性化語言優化是在網站中增添一些有利于受眾的親切文字，這是增加受眾對網站產生忠誠的一個方法。例如在網站中加一些人性化、的語言導航，可以讓受眾在網站上停留的時間更長，逐步增加一些受眾對網站的粘性，并逐步產生忠誠。這種人性化的語言導航已經在一些網站上有所體現，特別是現在的Web2.0社區網站更加突出，但在中小企業網站中應用還很少。

再次就是對網站進行融化，就是網站在規劃文檔的幫助下建設并優化完成之后的網站的維護，例如產品的新舊更替、產品資訊的天天更新、服務的不斷完善等等。然而，一個重要的問題卻是：大多數中小企業網站自從建成之后，就一直保持老面孔“示人”。與此相反，一些在網絡營銷中表現良好的中小企業，往往是跟隨著熱點話題進行網頁內容以及營銷目的的調整。在最近的奧運營銷熱潮中，一些希望在奧運營銷上斬獲一筆的中小企業主，就在自身網站適時的加入奧運元素，使網站更加貼近訪問者，拉近之間的距離，增添企業網站的人情味。例如，服裝類企業可以在其網站上開設“我的奧運裝”專題活動，吸引網友進行運動休閑服飾的設計，并可上傳設計方案進行比稿，勝出網友可由企業將其設計方案做成實物進行獎勵；食品飲料等快速消費品類企業可以搞“奧運卡積分兌獎”活動，消費者只要將奧運卡內代碼到企業網站上面進行確認，就能獲得積分，積分到不等檔次，可以獲得企業送出的奧運禮品；制造類企業可以就綠色奧運、科技奧運等主題，結合行業自身的特點，采用網上論壇、客戶見面會等多種形式，邀請嘉賓互動，將企業的宣傳融入行業與奧運共發展的和諧主題之中。

4P的網絡化

作為一種新型媒體，互聯網絡的運用對傳統的4P策略必然會帶來沖擊。因此，4P策略也應該隨之進行變化和組合，從而為打開網絡營銷的大門做好鋪墊。

在全方位打造的網絡營銷中，產品策略是不可忽視的重要一環。就像不同的產品適合不同的銷售渠道一樣，網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。中小企業采取何種網絡營銷方法，必須先明確自己的產品或者服務項目，明確哪些是網絡消費者容易接受的方式。

網絡營銷的特點就是低價、精準，因此，無論是從一些老的營銷方式的變化，還是一些新的營銷手段的創造，網絡營銷的變化趨勢都圍繞一個方向，那就是更細分、更精準、性價比更高。而網絡營銷的效果一定程度上取決于產品和營銷方式的匹配度。例如咨詢、服務類的企業比較適合做博客推廣，而產品形企業不適合利用這個手段。因為咨詢、服務類企業可以把經驗寫成一篇博客，經驗還是很吸引人的，這樣會有很多人去看，也會被當做好文章大量轉載。但產品如果寫到博客里去，別人是不愛看的。

在最常用的企業網站建設中，一些中小企業的網頁只有簡單的企業介紹，至于具體生產什么產品、產品特點如何、價格多少等既無文字介紹也無圖片，更沒有信息反饋欄目。在這種情況下，即使有訪客求購，也無法將此信息反饋到銷售部門，因而使企業失去許多市場機會。為此，中小企業可以在網站上對產品和服務做一些人性化的描述，增添一些針對此產品的親切性文字詳細說明、親切性的文字導購指南、別人購買你產品的客戶反饋、在線的產品實時咨詢和在線產品留言等。這些做法有利于讓潛在客戶對企業的產品產生興趣，從而慢慢轉向現實中的購買。

價格策略也是網絡營銷中不可忽視的重要因素。網絡營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業各個競爭者的價格，中小企業者如果想在價格上打動消費者，應注重強調自己產品的性能價格比以及與同行業競爭者相比之下自身產品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應該適時調整，中小企業營銷的目的不同，可根據時間不同制定價格。具體來說，企業可以在網站上提供查詢功能，充分揭示市場相關產品的價格，讓消費者理性判斷欲購產品價格的合理性；舉辦網上會員制，鼓勵消費者上網消費，以節省銷售渠道的運行成本；開發智能型網上議價系統，與消費者直接在網絡上協商價格；開發自動調價系統，可以依時間、季節，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調整產品價格。

網絡營銷應有自身的促銷策略。網上促銷沒有傳統營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的是使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力財力支出。但是，網上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。一家山東的中小型食品企業通過以下方式成功實現了網上促銷：建立虛擬公共關系室，在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程、扶貧救助等；也可結合本企業的優勢，利用網絡推動公共服務；利用網上對話的功能，舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。在打開知名度的同時，該企業也利用網絡這種低成本的促銷方式，及時提供新食品產品信息，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。

網絡營銷的渠道應該是本著讓消費者方便的原則而設立的。為了促進消費者購買，應該及時在網站發布促銷信息、新產品信息、公司動態；為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有更加多種的選擇；在公司網站建設時候應該設立網絡店鋪，加大銷售的可能。 例如，在首頁設計上采取虛擬實境的手法，設立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要；結合相關產業的公司，共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上，即可飽覽各類相關商品，從而增加上網意愿與消費動機。

當然，對于網絡營銷最終有沒有起到應有的作用，達到預定的目標，如果僅僅憑感性認識，也很難得到一個清晰的答案。因此，中小企業應該對網絡營銷效果進行及時的統計分析和監控，例如可以通過網絡營銷分析工具清楚了解到企業網絡營銷投入的消耗情況、實際帶來了多少流量、有多少潛在客戶最終實現轉化。