菊花展歸來，看小欖內衣品牌文化

引子：第九屆中國(中山小欖)菊花展覽會

參加完深圳國際品牌內衣展覽會簽約儀式，我們[時尚內衣]雜志一行人順道拜訪了新科的中國內衣名鎮(zhèn)——中山小欖。正值第九屆中國(中山小欖)菊花展覽會在當?shù)嘏e行，我們興致勃勃地加入了參觀的行列。

本次菊展的主題是“菊城秋韻·華夏情”。展會上，百菊爭妍，芳香四溢，置身其中，感覺花枝招展，沁人心脾，令人流連忘返。來自中國各省市、以及日本、韓國和馬來西亞等國家的參展單位達108個，展出的各種菊花和藝術造型共1260盆。實在是亂花迷人眼，目不暇接。

按照行家介紹，此次菊展的最大亮點，是各種菊花組成的藝術造型景觀，共25組123件，菊花裱扎面積9600平方米，包括：亭、臺、樓、閣、塔、壁、牌坊等造型景點，具體如地球全圖、中山字體、東盟博覽會標志、北京奧運福娃、同心圓、菊花圃、龍鳳、九龍壁、百鳥朝鳳、中華鼎、圣誕樹等等。個個精彩，樣樣美麗。

要說景中之景，應該算是按照真景仿作的菊花“滕王閣”，樓高24.3米，單是用來堆砌的菊花便已達4.8萬盆；單株嫁接513朵多品種菊花，打破了吉尼斯世界紀錄，成為整個菊花展的焦點。另外仿湖南岳陽樓，造景高17.5米，菊花塔仿內蒙古萬部華嚴經塔，造景高15米，成為菊花展中三大著名的景點。

巧奪天工，一步一景、步步精彩絕倫。美不但可以精致，而且可以宏大；不但可以出白天然，而且可以人為塑造。小欖菊花展，讓人感嘆造物主的神奇，和人類自身的無窮智慧。原來，世界是這樣的美不勝收，人的培育是這樣的妙不可言。小欖菊花展之行，令我感覺十分的舒爽愜意，實在是一趟別具風味的自然、人文文化之旅。

一、文化之鄉(xiāng)，中國內衣名鎮(zhèn)的缺憾

查閱中山小欖相關資料，小欖素有“菊城·金瓣”美譽。原來小欖有個哀艷動人的故事。相傳南宋咸淳年間，有一名姓蘇的妃子為了追求婚姻的幸福，冒死逃出皇宮南下，藏匿廣東南雄珠璣巷。宋度宗派出官兵搜捕，沿途濫殺無辜。當時珠璣巷居住著大批因避戰(zhàn)亂而南逃的士族商賈，聞訊又繼續(xù)南遷，來到香山縣(現(xiàn)中山市)小欖時。看見菊花遍野，土地肥沃，氣候溫和，他們愛上這些菊花和這個地方，于是在此定居下來，墾荒生息，并命名此地為菊城。

在這樣的民風民俗的熏陶之下，小欖鎮(zhèn)愛菊種菊蔚然成風。現(xiàn)在，小欖被中國風景園林學會授予了“中國菊藝之鄉(xiāng)”“中國花木之鄉(xiāng)”等稱號，并被國家文化部命名為“中國民間藝術(菊花文化)之鄉(xiāng)”，而小欖菊花會更被國務院正式確定為首批“國家非物質文化遺產”。其實，小欖所在的地方，原名香山縣，由于出了一個中國近代歷史上最著名的偉人、在大陸號稱“革命先行者”、在民國時期更被奉為“國父”的孫中山，因而更名為“中山市”。人杰地靈的小欖，人才輩出，商賈云集。五金、日化、鎖業(yè)、食品、裝飾材料、塑料、音響等行業(yè)，都獲得了全國乃至世界聲譽，列為中國百強鎮(zhèn)第七。可以說，小欖擁有良好的文化底蘊和實力基礎。

小欖“中國內衣名鎮(zhèn)”的金字招牌，是遲到的榮譽，也是名副其實的頭銜。擁有中國第一家居服品牌康妮雅、中國第一男士內褲品牌健將、中國第一女士內褲蝶安芬等3大龍頭品牌，率領300多家內衣企業(yè)，共同撐起了這個實力強勁的內衣區(qū)域，尤其是內褲產品，堪稱世界第一。但是我們在進行內衣行業(yè)分析，尤其是進行品牌文化的探討的時候，總是很少以小欖的內衣品牌作為成功案例進行研究。這和小欖“中國內衣名鎮(zhèn)”的榮譽多少有點格格不入，尤其和小欖的“國家非物質文化遺產”等文化頭銜不相匹配。因為缺少文化，這塊金字招牌的光彩似乎顯得有些暗淡。

菊展歸來，再看小欖內衣品牌文化。我覺得有諸多缺憾，也有很多機會。

二、為什么小欖內衣缺乏文化

縱觀小欖的內衣品牌。無論是高呼文化的，還是低調做產品的，都沒有形成真正的，其有深遠感召力的品牌文化，丁多只是一些淺層次的品牌文化，或者是企業(yè)理念，或者是產品概念。說這句話，可能很多小欖企業(yè)不服氣，但是我們要扳起手指數(shù)國內的內衣文化品牌，愛慕、歐迪芬、曼妮芬、安莉芳、古今、嘉莉詩、紅豆等，的確很難將小欖的內衣品牌算上號。康妮雅、健將、蝶安芬算是各自行業(yè)中的佼佼者了，但是確切地說，是名字傳播廣，市場占有率高，而導致的“臉熟”而已，究其文化內涵和消費偏好，也就是品牌文化所產生的向心力，還是很模糊的。

品牌文化是什么?是在廣大消費者心目中，有一個根深蒂固的印象，這個印象，用一兩個經典個性化的詞匯就能準確描述，非常容易識別，而且是排他性的：或者，傳播著一個潮流，或者是一段故事，又或者是一個信仰，這個文化，不僅僅是商業(yè)文化，甚至其生活方式，成為真正的社會文化，如詩詞書畫之于中國、香水時裝之于法國、哲學汽車之于德國。人們提到廣東，可能知道葉帥的治國謀略：人們提到中山，可能會知道孫中山的民主博愛：人們提到小欖，可能會知道菊花和經濟強鎮(zhèn)。那么人們提到我們的內衣品牌呢?小欖內衣目前的多數(shù)品牌，給消費者留下的印象，多是企業(yè)實力強大、產品質量可靠、包裝形象新穎、產品設計不錯、產品具體是什么類別，但是就沒有形象品牌文化的專屬性。

造成當前的局面，原因有多方面。一是內衣行業(yè)相對比較依賴手工人力，導致很多企業(yè)重視數(shù)量而不是文化：之前國內消費力有限，市場導向就是質量和價格：而國外訂單純粹要求質量工藝，我們沒有品牌意識和市場的決策權：很多企業(yè)對品牌的高投入產生恐懼和不確定感：部分品牌操作經驗不足企業(yè)的運作品牌的失敗案例：小欖傳統(tǒng)保守的人文思想相對于江浙、上海、深圳、晉江，還不夠徹底開放等。

三、塑造品牌文化是下一個增長點和競爭力的核心

在過去，我們擁有原料和人力雙重的廉價優(yōu)勢，為國外加工，即使只賺取少量利潤空間，也讓我們幸福不已：在過去，和我們競爭的對手很少且弱小，國內市場非常龐大，挖掘的潛力非常大。

但是，這個時代即將過去了，外單內單的對手都非常多，也越來越強了。按照以前的慣性做下去，利潤空間越來越小。我們必須學會擺脫依賴，自己動手，學會在成熟市場中的生存之道。

現(xiàn)代內衣市場的競爭，主要有人力、原料、設備、科技、形象、營銷、設計、文化等方面。讓我們對這主要幾點進行分析：

1、人力，原料：中國在人力、原料兩個基礎方面的優(yōu)勢，保證了我們過去10多年的長足發(fā)展，并且還要保持相當長的時間：

2、設備：設備我們可以通過購買做到，只是前期投入稍大一些，但是和廠房和人力比，還是小巫見大巫：

3、科技：服裝內衣不是電子科技，產品對科技的依賴不是很大，產生真正行業(yè)革命性的技術，在短期甚至是可以看到的將來，都是很難的，科技競爭對于內衣，似乎決定性意義不直接：

4、形象和營銷：中國內衣當前的最主要的競爭要點，是迅速提升形象，搞好市場營銷。在借鑒國外，尤其是日本韓國、港臺的形象包裝之后，在深圳、廣州、上海、北京等中心城市的信息帶動下，產生了大量的營銷經理人、廣告策劃人，以及相關配套的服務公司，中國內衣的外在形象和市場營銷，已經取得了很大的進步。由于中國文化和市場具有濃郁的中國國情特色，和西方差異很大，所以在這2方面，我們不是非常的擔憂。目前，中國內衣雖然這兩方面還是略顯不足，有待加強，但是已經算是表現(xiàn)優(yōu)異，值得期待：

5、設計：有關產品的原創(chuàng)設計，我在其他文章，尤其是《呼喚原創(chuàng)設計，拒絕二手貨》中，已經說過了。我大致重復一遍。原創(chuàng)設計非常重要，借鑒別人的設計是可以的，但是知識產權一定要尊重，我們一定要走出自己的路，既是現(xiàn)代商業(yè)的準則，也是競爭的需要。男士內衣多年來變化不大，主要是質量工藝和品牌效應，但是女士內衣，已經向外穿和服飾化發(fā)展，這就對設計提出更高的要求。中國內衣要取得大發(fā)展，必須在內衣設計上取得根本性的突破。

6、文化：想告別低利潤的OEM和ODM嗎?想進入利潤豐厚的高端內衣市場嗎?想以自主品牌進入國外市場嗎?這一切在未來都是可行的，擁有自己的原創(chuàng)設計和營銷體系是前提，而是否成功的關鍵是，你是否擁有了自己的品牌文化。品牌文化，在很多企業(yè)老總的腦袋里面，其實都很抽象，不很具體。其實很簡單，就是品牌具有鮮明的個性和十足的可信賴。

中國內衣的下一輪發(fā)展，最重要的就是原創(chuàng)設計和品牌文化。誰在這2個方面取得突破，就能在競爭中獲得成功，其中品牌文化更是重中2重。

四、小欖塑造內衣文化的具體形式探討

回頭再看看小欖內衣，其實小攬內衣已經擁有了良好的基礎，人力，原料優(yōu)勢明顯，設備，科技沒問題，形象，營銷相對較好，設計尚可。文化相對落后。

在小欖菊花展上，我看到了金龍制衣廠(健將、愛莎品牌)送展的奧運福娃菊花造型展品，安淇、汶權等企業(yè)也都在場地附近設置了一些宣傳。但是更多的、更立體的宣傳，如內衣題材的菊花展區(qū)、甚至是內衣菊花舞臺秀能，則沒有出現(xiàn)，是為遺憾。

菊花展給我最大的感悟就是，小欖是擁有良好文化底蘊的城鎮(zhèn)，完全有可能誕生培育出和菊花展一樣精彩的內衣品牌文化。作為一個內衣媒體人和策劃人，我簡要分析小欖內衣的文化塑造的具體模式和個案方法。

1、菊花文化：是中國菊文化最集中的體現(xiàn)，小欖菊花會群眾參與性極強，海內外參展觀賞的人，經年累計達數(shù)百萬人次。每到菊花展期間，海內外大量旅游團蜂擁而至，使得賓館旅游業(yè)興旺起來。菊展會期間，組委會同期舉辦“中國(中山小欖)國際菊花研討會”，出席會議的國家有美國、澳大利亞、法國、日本、韓國、馬來西亞和中國各省市單位，國際影響力巨大。菊花文化內涵深厚，具有較高的歷史和文化價值。眾所周知，菊花品性高潔，在中國具有很廣的影響力，深入人心。各種菊花詩詞文章，汗牛充棟，不可勝數(shù)。菊文化，對民眾陶冶性情、提高群眾文化素養(yǎng)、甚至對促進海內外的文化交流，都有良好的作用。作為身在小欖，號稱“菊城”的小欖內衣企業(yè)，卻鮮見菊花文化的內衣品牌，是為一大遺憾。或許是我孤陋寡聞，如果在內衣行業(yè)浸淫多年的我也沒感受到某內衣企業(yè)的著名文化，那品牌文化的宣傳也是不成功的。菊花文化，有如此好的載體和基礎，完全可以派生出上乘傳世的內衣文化。而且菊花文化有很多支派，可以衍生出眾多的文化類別。

2、孫中山文化：大家看這個標題也許很奇怪，其實這只是一個集中性的標題。1940年，國民政府通令全國，贊揚孫氏“倡導國民革命，手創(chuàng)中華民國，更新政體，永奠邦基，謀世界之大同，求國際之平等”，尊稱其為“中華民國國父”。孫文被中國國民黨尊為“永遠的總理”：中國共產黨則稱他為“革命先行者”。在中國大陸也有人稱他為“現(xiàn)代中國之父”，而民間普遍稱他為“中國國父”。孫中山先生出生在中山(當時叫香山)，為整個中山人的驕傲。其“民族、民權、民生、博愛、平等、天下為公”等思想，成為中國思想文化寶庫中最燦爛輝煌的一頁，在海內外具有極為深遠的影響力。也許有人要問，孫中山是政治家，思想家，革命家，和內衣文化有什么關系?我說，有關系，而且有很大的關系，完全可以發(fā)揮。博愛思想，可以延伸出大愛的文化，對萬物蒼生的愛護，和內衣提倡的關愛保護是相通的：以此類推，民生思想與國人對內衣的需求、依賴和提升，民族思想與內衣民族文化的相通，平等和天下為公思想，可以延伸出堅持服務大眾的品牌文化，如同沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r。孫中山是中國歷史著名人物，而他的思想又博大精深浩如煙海，這些都是文化最好的素材和基石。而中山、臺灣乃是世界上的部分品牌，已經在這方面做出了探索，并且有了一些成功的案例，小欖內衣自然不應該放著金碗去追求編織虛幻的夢品牌。

3、僑鄉(xiāng)文化：中山市是著名的僑鄉(xiāng)，有海外僑胞、港澳臺同胞60多萬人，旅居世界五大洲的64個國家和地區(qū)。僑鄉(xiāng)文化和內衣文化有什么關聯(lián)呢?其實細想是可以知道的。我認為至少有2個方面可以挖掘。一方面，現(xiàn)代意義上的內衣來自西方，而中國又具有自己的文化民俗習慣，東西方結合的文化，應該更符合中國內衣的未來趨勢，純正的西方內衣設計和文化難以被中國人接收，而純正的中國內衣設計和文化，也有先天的軟肋的缺陷。僑鄉(xiāng)僑民的特點，就是融合東西方審美的橋梁和典范，而這種融合，是來源于東西方又高于東西方，最后反而是世界性的，甚至是未來全球內衣的潮流，由此演繹內衣的設計源頭和文化，具有相當強的說服力。另一方面，僑民對故國家園的思念熱愛，對傳統(tǒng)文化的堅守和弘揚，對家鄉(xiāng)建設的支持，對國內外思想和政策的交流和溝通，都是值得大書特書的、擁有感動人心的力量。這些在西方著名品牌的塑造中，都有類似的橋段借鑒。

有關小欖內衣文化的塑造，其實方法有很多，許多和其他區(qū)域的內衣品牌具有共性，當?shù)氐拿佬g流派文化、當?shù)氐奈膶W思潮文化、當?shù)氐膼矍楦星橛亚榈膫髌婀适隆?chuàng)業(yè)者的精彩人生和奮斗歷程等等，都可以據(jù)此塑造出各種文化。我就不詳細說明了，具體見本刊的2篇文章《中國家居服品牌文化試探索》《讓品牌文化故事化：塑造傳奇內衣品牌故事8大典型手段》。

結語：終極的內衣競爭是文化的角力

未來的商業(yè)，已經不是商業(yè)，而是一場科技的較量、一場文化的宣揚。對于內衣行業(yè)，就是設計和文化的角力。伊斯蘭文明、基督教文明、東方文明，已經在進行著激烈的交戰(zhàn)，交戰(zhàn)的結果，是部分弱勢的文化消亡，和各種現(xiàn)代文化的融合。所有的國家、所有的民族、所有的品牌、甚至是所有的人、都要參與到這樣的一個名利場中角逐。安逸的日子就要成為過去，真正的王者就要決出，而王者皇冠上的名字，就是文化。

小欖內衣，乃至中國內衣，你準備好自己的文化劇本了嗎?