營銷創(chuàng)新的八種利器

趙艷豐

營銷創(chuàng)新是指根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并且結(jié)合企業(yè)自身的資源條件及經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素某一方面突破的過程。在這個(gè)過程當(dāng)中，并非一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能適應(yīng)環(huán)境，贏得消費(fèi)者的心理并且不觸犯法律、法規(guī)及通行慣例，同時(shí)能夠被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新就是成功的。

營銷方式創(chuàng)新是基于產(chǎn)品或服務(wù)上的創(chuàng)新，同時(shí)還包含營銷理念、形式、手段及工具等的創(chuàng)新。這里著重介紹八種新的營銷方式。

道德營銷

道德營銷是企業(yè)基于得到價(jià)值的營銷行為。近幾年一系列觸目驚心的報(bào)道，引起人們對(duì)企業(yè)營銷道德問題的廣泛關(guān)注，企業(yè)在獲取利潤的同時(shí)是否應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，應(yīng)具有最起碼的道德水準(zhǔn)?，F(xiàn)代社會(huì)的營銷道德問題和現(xiàn)象主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：與消費(fèi)者(如產(chǎn)品的安全性、價(jià)格暴利、虛假廣告、欺詐性促銷、濫用標(biāo)識(shí)、誘導(dǎo)操縱等)，與社會(huì)和公眾(如污染環(huán)境、浪費(fèi)社會(huì)資源、產(chǎn)品的附帶效應(yīng)增加社會(huì)成本等)，與競爭者(如竊取商品機(jī)密、惡意注冊商標(biāo)、詆毀競爭對(duì)手等)。

從營銷觀念來講，道德營銷實(shí)際上是社會(huì)營銷的核心內(nèi)容，即強(qiáng)調(diào)營銷要兼顧顧客、企業(yè)和社會(huì)三者利益。什么樣的營銷活動(dòng)才是符合道德營銷標(biāo)準(zhǔn)的?關(guān)于其合理性的評(píng)價(jià)，倫理學(xué)家提出了功利論與道義論兩大理論，功利論以行為后果來評(píng)判，道義論以履行義務(wù)為判斷。

從營銷道德角度看，評(píng)價(jià)主要是三個(gè)方面：動(dòng)機(jī)、手段和后果，其中手段表現(xiàn)為企業(yè)營銷行為，具有更為重要的評(píng)價(jià)意義。企業(yè)營銷的動(dòng)機(jī)是求利，但求利行為必須合理合法，符合道德規(guī)范，采用正當(dāng)手段。企業(yè)要強(qiáng)調(diào)營銷道德信念，樹立社會(huì)營銷觀念，在營銷中形成一套履行道德與社會(huì)責(zé)任的行為準(zhǔn)則，確立營銷道德的基本規(guī)范(如公平、自愿、誠實(shí)和信用等)，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，提供具有社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品，同時(shí)也要認(rèn)真解決信息不對(duì)稱問題，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，培養(yǎng)更多的理性消費(fèi)者。

速度營銷

速度營銷在國外被形容為渦輪營銷，是指整個(gè)公司像渦輪那樣不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，公司將主要精力放在如何更快地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，爭取以快制勝的一種營銷方式。實(shí)施速度營銷的公司，主要在四個(gè)環(huán)節(jié)上壓縮時(shí)間、提高效率，即創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)，是一種在公司各部門之間順序傳遞的關(guān)系，導(dǎo)致開發(fā)速度減慢。為了加快產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，通用汽車、福特汽車等許多美國公司采取了一種叫作“產(chǎn)品同步開發(fā)”，即公司從營銷、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、制造和法律等部門(甚至供應(yīng)商和客戶)中抽取一定的人員組成“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組，這些人員將參與新產(chǎn)品從開始開發(fā)到開發(fā)完畢的全過程，大大減少新產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新時(shí)間；生產(chǎn)環(huán)節(jié)速度的提高主要依靠采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)：通過有效的物流管理，如“快速反應(yīng)系統(tǒng)”、“供應(yīng)鏈管理”等，提高后勤保障能力，減少運(yùn)作成本；在零售環(huán)節(jié)上，爭取更快地或在其他競爭對(duì)手無能為力的情況下，將產(chǎn)品送到顧客手中(如在天氣惡劣的日子里或邊遠(yuǎn)的地區(qū))，從而贏得長期顧客。

柔性營銷

柔性營銷是企業(yè)從動(dòng)態(tài)的、變化的、發(fā)展的觀點(diǎn)出發(fā)去實(shí)施營銷管理，合理分配營銷資源的一個(gè)不斷完善、變化的過程。柔性營銷是顧客關(guān)系管理思想的體現(xiàn)。由于當(dāng)代市場營銷中的不確定性和顧客需求的多樣性、多向性，使市場具有柔性，因此需要通過柔性營銷管理去分配營銷資源，特色化營銷行為，爭取營銷效率，以達(dá)到最大顧客價(jià)值的營銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷策略的質(zhì)的飛躍。柔性營銷要與顧客關(guān)系管理結(jié)合，在以顧客為中心的管理制度下，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，并通過已知的顧客信息及歷史數(shù)據(jù)，建立顧客價(jià)值與柔性營銷聯(lián)動(dòng)模型。由于客戶行為的非確定性和非一致性，應(yīng)該建立柔性的、動(dòng)態(tài)的顧客行為描述模型，以客觀真實(shí)地反映客戶特點(diǎn)，并及時(shí)準(zhǔn)確地了解客戶感受及需求變化。

協(xié)調(diào)式營銷

協(xié)調(diào)式營銷是企業(yè)以顧客的某一生活情境為背景，從顧客在某一生活情境中的行為或活動(dòng)所需要的各種產(chǎn)品有機(jī)地、協(xié)調(diào)地組合起來，統(tǒng)一在一個(gè)品牌下提供給顧客的營銷方式。其最大特點(diǎn)是，向顧客提供一個(gè)產(chǎn)品群而不是單個(gè)產(chǎn)品，單個(gè)產(chǎn)品只不過是統(tǒng)一產(chǎn)品下的一個(gè)“元素”。它追求的是產(chǎn)品間的搭配與組合，使顧客的生活更為舒適和快樂。

協(xié)調(diào)式營銷有三個(gè)最基本要素：顧客、產(chǎn)品和營銷者。顧客是重心，傳統(tǒng)營銷研究的是顧客靜態(tài)特征(如性別、年齡、職業(yè)、收入、消費(fèi)習(xí)慣等)，協(xié)調(diào)式營銷研究顧客的動(dòng)態(tài)特征(如語言、神態(tài)、動(dòng)作等)，其宗旨是讓顧客在消費(fèi)過程中體驗(yàn)滿足、享受、感動(dòng)、溫柔、激情、浪漫。營銷者的任務(wù)是整合產(chǎn)品群，提供多樣化的組合產(chǎn)品，以滿足多變、個(gè)性的顧客組合式需求。企業(yè)以往生產(chǎn)一種或幾種產(chǎn)品服務(wù)于單一產(chǎn)品需求，現(xiàn)在既要滿足單個(gè)產(chǎn)品需求，還要滿足組合式需求。

體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨，以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，通過使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客，進(jìn)而達(dá)到營銷目標(biāo)。菲利普·科特勒認(rèn)為，“體驗(yàn)營銷正是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近產(chǎn)品，成為忠誠的顧客”。體驗(yàn)的核心是心理感受，使?fàn)I銷從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠滟u體驗(yàn)，從重視功能和質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨蟆?/p>

D·施密特提出構(gòu)成體驗(yàn)營銷框架的基石是五種客戶體驗(yàn)：感覺體驗(yàn)，通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)；感受體驗(yàn)，觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造喜好體驗(yàn)；思維體驗(yàn)，啟發(fā)人們智力，創(chuàng)造性讓顧客獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)；行動(dòng)體驗(yàn)，影響人們身體體驗(yàn)、生活方式和相互作用；人際關(guān)系體驗(yàn)，超越“個(gè)人體驗(yàn)”，把個(gè)人與他理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來。其實(shí)，體驗(yàn)存在的形態(tài)具有多種性，體驗(yàn)內(nèi)容也具有豐富性，如在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)，用服務(wù)傳遞體驗(yàn)，用情感增強(qiáng)體驗(yàn)，用氛圍渲染體驗(yàn)，通過廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)，借助品牌凝聚體驗(yàn)，以促銷感受體驗(yàn)，在創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn)，等等。

定制營銷

定制營銷主要指公司利用先進(jìn)的信息技術(shù)和制造技術(shù)(柔性制造)，在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，單獨(dú)設(shè)計(jì)某種產(chǎn)品來滿足每位顧客特定的需求。定制營銷實(shí)際上是讓顧客參與了完全符合自己需要的產(chǎn)品的制造過程。美國有家服裝店，店內(nèi)安裝了一套由攝影機(jī)和計(jì)算機(jī)組成的系統(tǒng)，顧客通過視頻將身材尺寸相關(guān)數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)后，就能夠在屏幕上直觀地看到自己的穿衣效果，從150多種樣衣中選出自己最喜歡的一種。通過網(wǎng)絡(luò)，顧客選中的衣服式樣的數(shù)據(jù)會(huì)被傳送到生產(chǎn)車間，幾天后顧客就可以拿到成衣。

現(xiàn)今社會(huì)追求個(gè)性化消費(fèi)的顧客越來越多，定制營銷便具有了無限商機(jī)。因此，即便目前大多數(shù)企業(yè)不具備全面開展大規(guī)模定制營銷的實(shí)力，也應(yīng)該早早做好準(zhǔn)備，例如網(wǎng)上的定制營銷(如海爾冰箱在線定制)，讓顧客在一系列的營銷組合中進(jìn)行選擇(不同的產(chǎn)品特征、付款方式等)。

娛樂化營銷

娛樂化營銷是現(xiàn)今社會(huì)的主流。2005年“超級(jí)女聲”從一個(gè)普通地方的造星節(jié)目，最后發(fā)展成為一場聲勢浩大的“全民游戲”，一個(gè)娛樂化的節(jié)目，完完全全讓你融入其中?！俺睅淼牟还馐且淮稳駣蕵返娘L(fēng)潮，隨之而來的是商業(yè)主導(dǎo)娛樂的潮流?！俺?jí)女聲”早已落下帷幕，但有關(guān)這個(gè)節(jié)目帶來的巨大利潤也在業(yè)內(nèi)眾說紛紜，一場節(jié)目生產(chǎn)了多少剩余價(jià)值?參與策劃的娛樂公司、電臺(tái)貼片廣告收益和知名度、贊助商、無線傳媒公司的短信收益、地方稅收……另外“超女”品牌產(chǎn)業(yè)鏈延伸的影視作品、音樂光碟、花絮書報(bào)、T恤衫、彩鈴……

贊助商蒙牛集團(tuán)可以說也是最大的贏家。2003年抓住“神州五號(hào)”飛船發(fā)射機(jī)會(huì)，成為中國航天員的專用奶，一舉出名。為牢牢抓住l3～l8歲目標(biāo)消費(fèi)群，選擇了剛剛誕生的但追求個(gè)性、前衛(wèi)、彰顯個(gè)性的電視節(jié)目“超級(jí)女聲”，策劃了“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與電視節(jié)目的整合營銷。由于節(jié)目形式和目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)接非常精確、到位，其滲透力之廣可以說是前所未有，銷量翻了三番，增加兩條生產(chǎn)線，產(chǎn)品還是供不應(yīng)求。

欲望營銷

抓住情緒的感覺，然后塑造更多的形象稱作欲望營銷。當(dāng)人們處于生存需求階段時(shí)，買東西首先選擇的是物質(zhì)本身的使用價(jià)值，即物的滿足為第一位。而當(dāng)需求層次上升到自我價(jià)值階段后，選擇東西的角度往往是基于使用價(jià)值基礎(chǔ)上的感覺和愿望的精神滿足，有時(shí)購買的就是一種感覺，而非純物體本身。

當(dāng)你覺得要擁有一部既時(shí)尚又有科技含量的轎車時(shí)，你會(huì)買什么品牌的車?車子有很多種，是奔馳、寶馬、沃爾沃，還是中華?試問，奔馳轎車是在賣什么？豪華尊貴的感覺。寶馬轎車在賣什么?時(shí)尚科技。沃爾沃在賣什么?安全穩(wěn)固。中華轎車在賣什么?愛國經(jīng)濟(jì)。每種轎車都是四個(gè)輪子、一個(gè)方向盤，并沒有兩樣，但企業(yè)賣給顧客的是感覺，而且那個(gè)感覺刺激你的欲望，在那種欲望的驅(qū)使下你就會(huì)買下那樣的產(chǎn)品。