國際商學院將青島啤酒列入案例教程

孫　磊　朱婷婷

由長江商學院舉辦的“2008國際MBA全明星案例大賽”于1月4日和5日在北京東方君悅大酒店正式召開。在歷時兩天的比賽中，來自清華大學經管學院、長江商學院、芝加哥大學商學院、新加坡國立大學商學院等8支世界頂尖商學院的MBA隊伍齊聚北京，就“2008年青島啤酒在北美的市場策略”為題展開角逐，并正式將青島啤酒北美市場的成功案例列入教程。

此次比賽是中國首次舉辦的世界范圍的MBA案例大賽，8支隊伍除了要全面展示各自分析和解決問題的能力外，各個參賽選手還被隨機混編組合，產生新的團隊，然后展開新的比賽，以考驗選手的應變能力和溝通能力?；顒蝇F場，我們清楚看到這些MBA高材生們都不負世界頂尖商學院的威名。在拿到賽題參賽前一個月，他們就在美國做了詳細的分析及調研工作，引用了大量的圖片及表格數據，甚至制作了空啤酒瓶和視頻文件來說明美國啤酒行業現狀，美國消費者的消費心理、競爭對手現狀等內容，同時提出了2008年青島啤酒在北美市場策略的方案及建議。通過精彩的演講及問答環節，最終，華盛頓大學Michael G. Foster商學院戰勝了俄亥俄州立大學費希爾商學院，獲得了大賽冠軍，并贏得5000美金獎勵。

而擁有百年歷史的中國金牌啤酒在北美市場的這一成功案例，被正式列入國際商學院教程。其主要原因在于：一方面青島啤酒在美國市場上的巨大成功，或者說是一種通過文化征服了美國人心的典型案例，對于國際品牌的本土化戰略具有重要的學習和借鑒意義；另一方面更重要的就是MBA學生通過對一個實際案例的縝密分析，展示并提高他們的分析和表達能力，并且作為培養他們領袖般的視野、學識和器宇。

早在上世紀70年代，青島啤酒就在美國市場聲名鵲起。80年代，青島啤酒在美國歷次評酒大會上幾次榮獲大獎。1981年，華盛頓國際評酒會，青島啤酒在400多個國際著名品牌中脫穎而出，榮獲美國進口啤酒第一名；1985年，又蟬聯華盛頓亞洲啤酒評比會冠軍；1987年，在密西西比杰克遜市舉行的國際啤酒評比中第三次名列榜首。

曾時任美國總統的老布什在一次訪問考察青島啤酒時說：“青島啤酒為美中兩國人民增進友誼和了解搭起了橋梁。我們喜歡青島啤酒！向你們員工的辛勤工作表示感謝！”老布什的一番話不僅代表了他自己，同樣也表達了美國人民的真實感受。今年3月19日，美國俄勒岡州經貿代表團一行參觀了青島啤酒博物館。俄勒岡州庫斯灣國際港總裁大衛.貝森真誠的希望成為青島啤酒的榮譽員工。還有一次在簽證時，簽證官因為知道是青島啤酒的公司的人，竟主動的開起“后門”，快速的辦完簽證手續。事后簽證官一臉輕松地聳聳肩：“I like Tsingtao beer！I even have had been to Qingdao Beer Festival before?！保ㄎ蚁矚g青島啤酒！還曾特意去參加青島啤酒節）。一個個感人的故事，見證了東西方文化的婉轉對接；一張張珍貴的老照片，定格了“啤酒皇后”征服美國人心的歷史瞬間。

青島啤酒風靡美國近30年的中國神話：一舉打破了美國380種進口啤酒銷售量增長速度最快的紀錄；是美國市場上銷量最高的亞洲啤酒品牌；1999年，在美國主辦的品牌評選中，成為中國大陸唯一獲得“亞洲五十大品牌”的企業……充滿濃郁麥香、口感醇正的青島啤酒，以不可撼動的金牌品質征服了當時啤酒產量和銷量最大的美國，它所引發的銷售熱潮，被稱為美國啤酒歷史上的奇跡。

我們看到，青啤北美市場的每一步，都追隨了這樣的節奏：

青島啤酒的歷史被不斷的傳承，一百多年來，青島啤酒一直專注于釀造世界上最好喝的啤酒，堅守“中國制造”的金牌品質。進入北美市場，青島啤酒以30年的輝煌歷史贏得了榮譽與尊重：極具歷史厚重感的“啤酒皇后”的美譽；先后三次揚威美國國際評酒會；美國前總統老布什的真情表白……

青島啤酒的“激情”被不斷的演繹，“激情成就夢想”的口號響遍每一個角落。進入北美市場，青島啤酒的“激情”更是迅速萌蔓，引領著最年輕的活力，演繹著最經典的時尚，形成一種獨特的啤酒文化，成為美國啤酒消費的新時尚。通過激情的釋放，她更多的滿足了美國人的精神需求和多變的個性化需求。

青島啤酒在北美市場的成功，是文化營銷的成功，對于國際品牌的本土化戰略具有很大的學習價值和借鑒意義，這也是為什么青島啤酒北美市場成功被列入國際MBA案例教程的深層原因。

啤酒是極度同質化的一類產品，如果將開拓市場寄希望于產品的差異化開拓市場，無異于癡人說夢，甚至在有著幾百年啤酒歷史的德國，都如同可口可樂的配方一樣，對啤酒的生產標準一度堅守。這樣，塑造專屬于自己的產品文化，鎖定一批忠實的消費群體，就成為啤酒乃至是整個酒類品類的營銷核心。從國內眾多白酒品牌不斷的進行歷史尋根、文化尋根，到水井坊打造高尚生活元素，都是某種意義上的文化營銷。

但是，以國際品牌的身份進入北美市場，青島啤酒的文化營銷注定會有所不同：不是生硬的青啤中國文化的推銷，更不是被動的北美本土文化同化，而是東西方人文的對接，在原本空白的頁面上，再造專屬于北美市場的青啤文化，打造青島啤酒國際品牌的本土化，從而最終成功落地北美市場。