ＳＷＡＴＣＨ——開創時尚新“表”情

在手表的品牌世界里，Swatch以其時髦繽紛的色彩，活潑的設計以及顛覆傳統的造型，滴答地隨著摩登生活的節奏向前邁進。Swatch為時間傳遞出前所未有的思維，獲得了全世界的認同與接受。

斯沃琪的成功有兩點重要原因。一個是成功的品牌競爭策略，斯沃琪的多品牌戰略為其確立了手表行業的領先地位，集團下屬品牌之間的定位與表現贏得了不同年齡不同階層消費者的青睞；另外一個是成功的奧運戰略，借助奧運的背書，與奧運捆綁，斯沃琪全面提升了品牌形象和產品設計。

早于1896年，斯沃琪集團旗下品牌歐米茄、浪琴表及Swatch已相繼為跨越三個世紀的奧運會擔任計時工作，在體育運動專業計時歷史上擁有無可比擬的輝煌成就。隨著社會的不斷進步，運動項目及其難度和競爭性亦不斷增強，面對重重挑戰，斯沃琪集團憑借其超凡技術及革新精神不斷突破科技，創制出多元化、功能超卓的計時工具。

隨著北京奧運的來臨，斯沃琪推出的一系列具有中國元素的時尚手表贏得了年輕消費者的喜愛。

傳統“表”情的革新者——Swatch

Swatch 誕生于19世紀70年代的瑞士，當時瑞士制表業正陷入危機重重的困境。日本手表——“西鐵城”、“卡西歐”等新近品牌的電子表和石英表，以走時精準、廉價、造型獨特之勢快速占領全球的鐘表業市場，瑞士傳統機械鐘表業受到嚴峻挑戰。出口額和市場占有率大幅下降，瑞士表只能牢牢死守于高價珠寶手表市場，“勞力士”、“歐米茄”等高端品牌維持瑞士表最后的驕傲姿態。

面對歐洲大量充斥著“日本制造”手表的現狀，力圖在銷售上爭取昔日的市場占有率，Swatch的誕生開啟了瑞士表進入電子表市場的先河。Swatch早期的名稱叫Mwatch，在剛進入市場時的銷售情況不容樂觀。整個公司的高層面對現狀，決定一方面進行企業內部的管理、保證產品品質，另一方面對外則加強對市場的調研，深入分析、研究出消費需求，試圖重塑自身品牌形象力挽狂瀾。1981年，Mwatch更名為Swatch，代表的含義：“Swiss Watch”，“瑞士表”；“Second Watch”“第二塊表”。雙層含義明確表述了Swatch從品牌名稱到產品設計、營銷策略等尋找突破口的根本。

瑞士手表具有悠久歷史，制表工藝精湛、機芯準確、耐用等性能在全世界獨樹一幟。在Swatch問世之初，手表對于人們而言只不過是個計時的工具，傳統意義上的功能訴求從未改變過。奢侈品牌 “勞力士”、“歐米茄”、“雷達”、“伯爵”、“百達翡麗”等瑞士手表品牌牢牢占據全球絕大市場份額，除高貴的品質，精工細作的技術工藝的要求外，主要還是被用來炫耀身份地位。在1920年手表已經很普及，但是不少廠家一直致力于把懷表、袋表的功能組合，增加日歷、自動上弦等功能的設計。而Swatch 同樣系出名門，但如果它也按傳統表業的發展格局步其后塵，結果便是老老實實的排在這些老大哥的后面分得一小杯羹，無論是論資歷、品牌歷史、品牌知名度等遠不及它們叫響、叫座。

另辟蹊徑，深挖消費需求

Swatch進入大眾化的電子表市場時并沒有像日本表一樣訴求廉價，而是通過深入了解消費者的需求尋找市場切入點。對于手表而言，客戶的需求還是著重在產品的理性思維上：產品的技術、品質，精工細作、傳統經典，但對手表的款式設計不可能多樣而富有變化，所以Swatch挖掘到一個尚未開發的新市場——消費者的感性需求。消費者從理性消費層面上升到感性消費層面，就相應的從注重產品的實質轉換到注重對自身情感的滿足，會有意識的尋找與自己心理產生共鳴的產品作為一種情感物化的消費寄托。對于Swatch而言，要滿足并引領那些追求時尚、潮流、個性的目標消費者，需要將Swatch包裝成獨一無二有吸引力的產品、形狀趣怪，設計別出心裁、品牌形象高調、廣告宣傳等多方面去營造出品牌獨一的消費體驗，即：產品體驗和情感體驗的高度統一。

“你的產品是什么不重要，消費者認為你的產品是什么才重要”。產品本身的創造是可以很快速被仿制，關鍵是要品牌首先進駐消費者的頭腦，占領一個不可替代的位置，只有這樣才能穩居整個市場。基于此Swatch首先提出了“Second Watch”的新概念：即“你有第二座房子，為什么不擁有第二只手表？”打破傳統意義上對手表的認知，滿足渴望獨特風格、跟隨潮流的消費人群。為目標消費者找到一種全新表達自身價值與彰顯個性魅力的新“表”情，人們開始關注這只“不只是報時的手表品牌”。

時尚人群的潮流動向不斷變化與更替，產品的設計也就相應的翻新，潮流元素不斷變化，迎合不同時期、季節的創新主題，使人們可以在不同場合、不同著裝風格、不同心情中都能找到一款Swatch手表作為佩飾裝點，成為展現個人性格特征的時尚元素。但凡佩戴的人都成了最新一季最IN的時尚代言人，滿足了那些渴望在生活中追求精彩與情趣的弄潮兒，經歷不同潮流的洗禮而永不衰落。Swatch緊緊的把目標人群聚攏在其品牌的光環下，并將一種全新的生活理念傳達給目標消費群，充分展現Swatch標榜自我風格的創新與不斷延續，開創了時尚手表的先河，也奠定了開拓市場的基石，為其品牌延伸構建了強大的品牌背書。第一時間占據消費者的心理，成為一個便宜但不廉價的時尚手表的NO.1。當手表從一個普通的時間顯示器成為日常生活中的時髦裝飾，Swatch開創出從手表的計時需求演變成對時尚流行的需求。

時尚先鋒，捕捉善變“表”情

Swatch代表著時尚潮流的引導者，勢必在產品的生命周期會相應縮短。對于追求個性魅力的擁躉們而言，喜新厭舊的速度是很快的，所以通過對目標消費者的心理和需求的洞察，Swatch履行著對目標消費者的品牌承諾：“時尚、潮流的指向標”，展現出全方位、多角度的潮流風向。以時髦繽紛的色彩，大膽活潑的多元化設計及顛覆傳統的造型，演繹著摩登生活的進行時。總是不間斷地推出新品手表，在設計方面不斷更替到嶄新的層面，像采用新的橡膠物料，全新的創意主題、概念并賦予不同的寓意、一番別樣的情懷。

Swatch每一次推出新品系列中都會運用獨特的靈感與獨具匠心的設計理念，一次又一次征服消費者的想象。每一款表表現了一種新文化、一種時尚，是對生活的不同選擇：輕松、自我、自由。讓人感受到時間與時尚的結合，體現了一種豐富多彩的Swatch生活，當人們駕馭時間的同時也觸摸到輕快、鮮艷的生活“表”情。每次推出的系列品牌名稱亦能表現出Swatch所宣揚的精神：“快樂禁區”、“探險”、“草原游俠”、“紅色妖姬”、“龍天使”、“智慧時間”、“烈火巖漿”、“毒手湯藥”等系列，融入了不同的前衛元素、新鮮靈感，借助自然與非自然的形態符號，使Swatch無論從設計、外觀和顏色都進入了一個全新的境界。這些獨具韻味的名稱無一不暗含著年輕與個性的解碼，最大限度的俘虜著消費者的眼球與思想。Swatch為目標消費者找到展現自身魅力與獨特性的全新生活方式：即手表的款式要與服飾在季節、場合進行相應配搭,成了展現個人風采不可獲缺的舞臺。把Swatch 提倡的“Second Watch第二塊表”的概念表現得淋漓盡致，從更深的需求層面引導消費者的潮流方向。Swatch萬千魅彩的璀璨承載的是藝術家與設計師為它的容貌的努力，流行大師為它量體裁衣，限量版發行的特殊表款勢必成為收藏家的最愛，不局限于傳統的營銷模式，利用廣告、促銷、公關推廣活動不但鞏固了現有消費者的品牌忠誠度，又對新顧客群體不斷的開發，擴大了穩固的市場。毋庸置疑的是Swatch的高科技成就產品本質的過硬：防震、防熱及防水性能；抓住市場時機另辟一路的插位式品牌營銷法則；準確的品牌塑造和后期執行的多方面配合，成就了今天的不斷挑戰自我、與時俱進創新的Swatch。

斜行插位使Swatch品牌在較短時間開辟了一塊新的天地，為自己開辟出一條嶄新的發展空間，成為“第一個吃螃蟹的人”。插位戰略使新進品牌在較短時間贏得市場翹楚的地位，創造營銷新奇跡。