好了傷疤忘了疼日系手機(jī)重返中國(guó)勝算難卜

李蕭然

離日系手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”，全軍覆沒的日子沒有多久，如今竟又卷土重來，這次日系手機(jī)能在中國(guó)市場(chǎng)站住腳跟嗎。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的蓬勃生機(jī)，以及日本國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和的現(xiàn)狀，讓日本手機(jī)廠商忘記了昔日兵敗如山倒的凄慘，而又萌發(fā)出進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的決心。但這一次，他們能取得預(yù)想中的成功嗎?

日前，據(jù)日本媒體報(bào)道稱，夏普正在積極考慮向日本周邊地區(qū)推出搭載AQUOS品牌的手機(jī)，積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)。夏普有可能會(huì)以即將舉辦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)市場(chǎng)作為進(jìn)攻重點(diǎn)，推出在日本廣受歡迎的AQUOS手機(jī)以便獲得更多的商業(yè)利潤(rùn)。

《IT時(shí)代周刊》記者在采訪中了解到，雖然沒有正式進(jìn)入中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但夏普手機(jī)卻憑借屏幕顯示效果和影像質(zhì)量贏得了無數(shù)手機(jī)玩家的支持。在運(yùn)營(yíng)商的寵愛和消費(fèi)者的熱烈追捧下，夏普已經(jīng)在本土超越了NEC和松下等品牌。

2006年是日系手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)最為凄慘的一年。當(dāng)時(shí)，一貫以傲人姿態(tài)亮相的日系企業(yè)在苦撐數(shù)年之后，以集體退市的方式黯然收?qǐng)觥Ｈ缃?。日系手機(jī)重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)逃脫上次悲慘的結(jié)局嗎?

無奈的擴(kuò)張

失敗的陰影仍在眼前，為什么日系手機(jī)還要進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)呢?原因是日本手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，已經(jīng)沒有多大的發(fā)展空間。

《IT代周刊》記者在日本市場(chǎng)走訪時(shí)了解到，日本手機(jī)市場(chǎng)目前是世界上少見的手機(jī)飽和市場(chǎng)。日本有1億2000萬人口，卻已擁有1億500萬的手機(jī)，亦即每個(gè)人幾乎都已擁有一部，嚴(yán)重趨于飽和狀態(tài)。 據(jù)日本電子情報(bào)技術(shù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)(JEITA)在2007年12月12日發(fā)布的2007年版《產(chǎn)業(yè)用電子機(jī)器需求猜測(cè)》藍(lán)皮書，預(yù)估2010年前日本市場(chǎng)電子產(chǎn)品總需求將緩慢減少，2010年度總需求預(yù)估為11兆9149億日元，自2007年度起的年平均成長(zhǎng)率為-0.8％。衰退的主因，在于占有比重頗高的手機(jī)銷售趨緩。

為了解決這個(gè)問題，目前，日本MobileBusiness研究會(huì)提出降低手機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)金與解除系統(tǒng)SIM卡限制的方針，預(yù)料今后日本手機(jī)市場(chǎng)將出現(xiàn)大幅改變。過去廠商以降低手機(jī)價(jià)格為主，將部分成本轉(zhuǎn)嫁至月租費(fèi)的方式經(jīng)營(yíng)；而自2007年11月起，將月租、通話費(fèi)用與手機(jī)價(jià)格切割、分離的資費(fèi)方案已陸續(xù)問世，手機(jī)售價(jià)也提高，預(yù)料將導(dǎo)致?lián)Q機(jī)周期延長(zhǎng)。

根據(jù)JEITA于2007年春季實(shí)施的問卷調(diào)查，日本消費(fèi)者手機(jī)的平均換機(jī)周期約為2.2年，預(yù)估今后將延長(zhǎng)為2.6年。以累計(jì)用戶數(shù)1億計(jì)算，換機(jī)周期若為2年，則日本市場(chǎng)年度手機(jī)需求約為5000萬部；若為2.5年，則將減為4000萬部，JEITA預(yù)估日本今后手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將逐漸衰退。

據(jù)該藍(lán)皮書的預(yù)估，2008年度日本手機(jī)出貨量將較前一年度減少5％，約4850萬部；2009年度同樣衰退5％，約4600萬部；2010年度再小幅減少1％，約4550萬部。

在這樣一個(gè)嚴(yán)重飽和的市場(chǎng)，日本著名電器制造商三菱電機(jī)已經(jīng)從手機(jī)市場(chǎng)敗退。年銷售額達(dá)數(shù)千億日元、在日本手機(jī)市場(chǎng)一度躋身前5名、產(chǎn)品暢銷歐美及中國(guó)等很多國(guó)家的三菱電機(jī)，在逐漸退出海外手機(jī)市場(chǎng)后于近日作出決定，停止新品開發(fā)，徹底退出手機(jī)市場(chǎng)，并取消了原定于今春開始向NTT提供新產(chǎn)品的計(jì)劃。

三菱電機(jī)在本財(cái)年(2007年4月至2008年3月)初計(jì)劃生產(chǎn)手機(jī)320萬部，但由于銷售低迷，規(guī)模效益下降，經(jīng)營(yíng)持續(xù)虧損，成本競(jìng)爭(zhēng)力提高無望，才決定退出。據(jù)了解，以后三菱電機(jī)將把公司的主要力量集中于工廠設(shè)備、汽車部件和空調(diào)的生產(chǎn)。

在這樣的狀態(tài)下，夏普在2007年攀升為日本手機(jī)市場(chǎng)的第一銷售商。市場(chǎng)研究公司MM Research Institute表示，夏普目前在日本手機(jī)市場(chǎng)上占有2l％的市場(chǎng)份額，其出貨量首次超過了1000萬部。夏普是NTTDnCoMo和軟銀等運(yùn)營(yíng)商的供應(yīng)商，之所以能取得如此業(yè)績(jī)，主要得益于其數(shù)字電視手機(jī)等暢銷產(chǎn)品取得了巨大的成功，其數(shù)字電視手機(jī)采用了，其平板電視的品牌Aquos。

雖然夏普在日本國(guó)內(nèi)一枝獨(dú)秀，但飽和的市場(chǎng)卻限制了其進(jìn)一步的發(fā)展。為緩解這一狀況，海外出擊成為其必然的選擇。

回馬槍

盡管有東芝、三菱等廠商敗退的先例，但夏普卻將中國(guó)市場(chǎng)納入海外擴(kuò)張的目標(biāo)，欲借助公司在液晶電視領(lǐng)域的知名度加快手機(jī)業(yè)務(wù)的海外推廣。

競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，為何對(duì)日系手機(jī)仍保持著強(qiáng)大的吸引力?

日本已經(jīng)步入3G時(shí)代，其國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也趨于飽和，而中國(guó)這種新興的市場(chǎng)無疑是非常具有誘惑力的，更主要的是中國(guó)還沒有進(jìn)入3G時(shí)代，因此對(duì)那些在3G方面已經(jīng)積累了大量經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的廠商來說，中國(guó)的3G更是一座亟待開采的金礦。日系手機(jī)此時(shí)把中國(guó)納入視野，目的也很明確，在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)還有很多利潤(rùn)可以獲取，現(xiàn)在不來，或?qū)㈠e(cuò)失良機(jī)。

2007年，中國(guó)3G手機(jī)市場(chǎng)隨著TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)大陸大規(guī)模測(cè)試的開始而拉開序幕。3G手機(jī)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。各大廠商都在為這一新興市場(chǎng)提前做準(zhǔn)備。面對(duì)即將到來的3C時(shí)代，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已然開始，國(guó)內(nèi)外品牌的產(chǎn)品技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)加快了中國(guó)3G手機(jī)市場(chǎng)的到來。

目前，我國(guó)發(fā)展3G雖然還有一些問題亟需解決，但中國(guó)作為仍繼續(xù)快速增長(zhǎng)的世界第一大移動(dòng)通信市場(chǎng)，其未來的發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮摹?jù)有關(guān)方面估計(jì)，如果兩三年內(nèi)中國(guó)3G用戶達(dá)到4000萬戶，3G移動(dòng)終端的銷售總額可能超過5000億元，而由3G帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)可能超過1萬億美元。據(jù)電信運(yùn)營(yíng)商預(yù)測(cè)，中國(guó)3G用戶在2008年奧運(yùn)會(huì)期間將有7350萬戶，2010年接近2億戶。并且隨著用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，相對(duì)來說發(fā)展比較緩慢的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(如GPRS業(yè)務(wù)等)也將出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，同時(shí)彩信等代表未來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方向的新興業(yè)務(wù)也將逐步打開市場(chǎng)。

信產(chǎn)部表示，中國(guó)將在2008年奧運(yùn)會(huì)以前提供3G應(yīng)用?，F(xiàn)在看來，北京2008年奧運(yùn)會(huì)與我國(guó)3G的發(fā)展必將是相輔相成的關(guān)系。有了3G的成熟應(yīng)用，人們可以更及時(shí)地通過手機(jī)了解到最新賽況，欣賞到精彩賽事；而奧運(yùn)會(huì)所帶來的巨大影響及商業(yè)利潤(rùn)，則會(huì)迅速提高3G業(yè)務(wù)在人們心中的地位，使3G走向成熟，且很可能成為我國(guó)從2G時(shí)代徹底走向3G時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，并隨之誕生一批有國(guó)際影響力及競(jìng)爭(zhēng)力的民族產(chǎn)業(yè)，如同當(dāng)初韓國(guó)的漢城奧運(yùn)會(huì)造就了三星等韓國(guó)民族企業(yè)一樣。

“總部確實(shí)有意加快海外市場(chǎng)的擴(kuò)展，其中就包括了中國(guó)市場(chǎng)?！比涨?，夏普中國(guó)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，雖然暫時(shí)不清楚在中國(guó)的具體推廣計(jì)劃，夏普手機(jī)何時(shí)在中國(guó)上市還不好說。但據(jù)本刊記者了解，即將針對(duì)中國(guó)用戶推出的是夏普第四代AQUOS

電視手機(jī)920SH，上市時(shí)間初步定在今年4月，并且已經(jīng)結(jié)束了相關(guān)測(cè)試。

也許正是看到了這樣的機(jī)會(huì)，才使得日系手機(jī)打算咸魚翻身，重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而早已進(jìn)入3G時(shí)代的日本手機(jī)市場(chǎng)已基本飽和，這也迫使夏普向全球市場(chǎng)擴(kuò)展，即將迎來奧運(yùn)商機(jī)的中國(guó)市場(chǎng)無疑是其最佳的落腳點(diǎn)。

是機(jī)會(huì)也是陷阱

巨大的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，對(duì)于日本手機(jī)廠商來說，既是機(jī)會(huì)，同樣也是一個(gè)充滿危險(xiǎn)的陷阱。

目前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最后一家純?nèi)障凳謾C(jī)巨頭京瓷決定在3月底與中國(guó)振華科技解除合約退出中國(guó)，令業(yè)界頗感震驚。盡管京瓷已晉升為全球第六大手機(jī)廠商，但在中國(guó)市場(chǎng)的糟糕業(yè)績(jī)使其不得不選擇退出。

據(jù)了解，京瓷等日系手機(jī)向來以技術(shù)含量高而聞名，曾經(jīng)率先以彩屏、拍照等全新娛樂體驗(yàn)的手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)取得巨大成功，其品牌及技術(shù)與歐美巨頭相比并不遜色。但是在與諾基亞等歐美品牌以及聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，由于未能及時(shí)調(diào)整策略導(dǎo)致“水土不服”，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)敗退，最終從中國(guó)市場(chǎng)退出。

現(xiàn)在，夏普卷土重來，能夠在中國(guó)市場(chǎng)站住腳跟嗎?

雖然日系手機(jī)在3G終端、服務(wù)等方面具有優(yōu)勢(shì)，但是中國(guó)3G未能及時(shí)啟動(dòng)，使其優(yōu)勢(shì)無法發(fā)揮，在一定程度上影響了其在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。而且，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞、摩托羅拉、三星、LG、索尼愛立信已經(jīng)占據(jù)了近75％的市場(chǎng)。此外，還有眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)與其競(jìng)爭(zhēng)。日系手機(jī)廠商如想在中國(guó)市場(chǎng)站住腳跟，還要付出很多的努力。

雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但并不意味著一點(diǎn)機(jī)會(huì)也沒有。其實(shí)。日系手機(jī)應(yīng)該多學(xué)學(xué)三星等韓系手機(jī)廠商在中國(guó)的發(fā)展策略。為什么三星、LG等韓系手機(jī)能在中國(guó)市場(chǎng)掀起一股旋風(fēng)?主要原因是韓系手機(jī)廠商一直非常重視中國(guó)市場(chǎng)，新產(chǎn)品層出不窮。在中國(guó)的TD建設(shè)中，更是一馬當(dāng)先地支持，在中移動(dòng)首批TD終端招標(biāo)中，三星和LG都獲得了一定的市場(chǎng)份額。而這是在中國(guó)手機(jī)廠商的夾圍中獲得的，而且韓國(guó)也在和中國(guó)的TD合作，在其國(guó)內(nèi)建立測(cè)試網(wǎng)絡(luò)。

沒有付出，難有收獲，這是再淺顯不過的道理，假如只想著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是全球第一大市場(chǎng)，只想著在這個(gè)市場(chǎng)淘金，不愿把先進(jìn)的技術(shù)帶進(jìn)來，那么日系手機(jī)只能成為中國(guó)市場(chǎng)的匆匆過客。一次次的失利，不知是不是已使日系手機(jī)痛定思痛?

夏普能扭轉(zhuǎn)這種局面嗎?