ｉＰｏｄ為何讓人如此瘋狂？

王逸凡

在iPod之前，沒人想到小小一個MP3居然能讓人如此瘋狂。但系出蘋果名門的iPod，卻在短短三年內真真切切地做到了。

在美國人的生活中，iPod突然變得無所不在。當你身處麥迪遜大街，看到幾乎每一個街區都有人戴著白色耳機；當你走進健身房，發現幾乎每個人都戴著它；而當你坐在校園的長凳上，也會發出會心的微笑——學生們都在用iPod。iPod，已成為聯結人們的紐帶。

據說，3/4的名人口袋里都揣著iPod，威爾·史密斯、格溫妮斯·帕爾特羅、貝克漢姆、卡爾·拉格菲爾德……影星威爾·史密斯在接受著名科技雜志《連線》采訪時，“抱怨”說他已經迷上了這個小玩意，稱之為“本世紀的發明大事”。而“木訥古板、保守無趣”的現任美國總統布什，也被時尚玩物iPod成功俘虜——他經常耳朵里插兩根白線、蹬著一輛山地車在得州牧場進行戶外運動。布什的這個iPod，是他那寶貝千金詹娜在2004年夏天作為生日禮物送給他的。讓詹娜意外的是，一向挑剔的老爸竟然對iPod一見鐘情。

不僅僅是美國，在歐洲、日本、中國、東南亞、南美等全球每一個角落，都可以看到iPod的身影。連80高齡的英國女王，也在05年夏天選擇了一個銀色的6G內存迷你iPod。2006年12月，歐洲宇航員威廉·比爾·歐伊菲林在太空艙內飛行過程中，蘋果iPod和好音樂陪伴他度過了太空探索。

從功能上講，別的品牌MP3可能硬盤更大、功能更多、電池維持時間更長，但人們并不在乎這些，或者說根本就沒想過這些。到底是什么神奇的力量，讓這么多粉絲對小小的iPod一見鐘情并百用不厭呢？事實上，正是蘋果公司爐火純青的“攻心”藝術，引發了人們對iPod宗教式的追捧。iPod讓他們記住了那無與倫比的cool，讓他們相信這樣選擇會讓自己更有品味。

設計攻心——讓人耳目一新

蘋果公司很懂得用最直觀的方式來誘惑消費者，視覺、觸覺上的表現臻于完美。看過iPod的人，往往第一眼就會被它獨特的魅力深深吸引——在很多人眼里，它絕非一個MP3那么簡單，而是一件美妙絕倫的藝術品。

唯美，實用，合二為一iPod的美，是一種巧奪天工而又簡約、實用的美，無論外形、顏色還是使用感覺。自從iPod風行天下后，不少進行產品設計的企業都指名要求要“iPod的質感”。當問他們喜歡iPod的哪一點時，得到的答案都是，“它看起來很干凈。”

以iPod nano 2為例，它外形清麗、身軀嬌小，三圍為40×90×6.5mm，這種設計在業內算不得小巧，但把這幾個數字用在iPod產品上，就會產生十分強大的視覺沖擊。而且iPod僅重40g，攜帶非常方便。iPod nano 2采用了整圈型金屬切割工藝，看上去非常簡潔，這種經過特殊處理的金屬外殼，不僅僅可以保持手感和足夠的摩擦力，還能夠在保持金屬光澤的前提下防止印指紋和刮傷。機身上方鑲嵌了一塊1.5英寸的LCD彩色顯示屏，分辨率與一代相同，仍為220×176點陣，效果比較清晰。

iPod決不會有花里胡哨的顏色。黑與白，在過去的五年時間里，iPod一直在遵循這兩個經典的顏色主線。蘋果白幾乎已經可以算是一種標志顏色了，iPod的設計師反復推敲覺得，白色絕對更適合凸現iPod的顯示屏幕色彩。而從iPod U2開始的黑色，標示著更高配置的旗艦品。iPod nano配上黑白兩色之外的粉色、綠色和藍色，則不斷散發出時尚的誘惑。

在使用上，iPod沒有那么多花哨的功能，僅僅用來聽音樂，對按鍵數量的要求就少了很多，操作也相對簡便。iPod nano 2采用了蘋果獨有的apple Click Wheel觸摸式操控組合按鍵，按鍵十分舒適，彈性豐富，極度敏感，在操作上得心應手。據說，用過iPod的人很少會再喜歡上其它按鍵。而iPod shuffle 2精妙的背夾設計，無論是衣領、前襟、口袋還是袖口，任你隨意搭配，再加上全新的五彩炫亮版隆重上市，可以說沒有一個女孩子能夠抵抗它的誘惑。

iPod不斷推陳出新的附件，也是粉絲們追逐的對象。iPod附件種類紛繁可人，外設廠家總能設計出各種新潮又實用的產品來豐富裝點你的iPod。2006年Iconz推出的電影系列保護盒涵蓋了超人、蝙蝠俠、Simpson等著名美國動畫主題，在有效保護iPod video不受劃傷困擾的同時為iPod添上更多個性趣味。此外，Iconz還為體育迷們準備了籃球、冰球主題iPod保護殼。

少生，優生，精彩紛呈 iPod的簡約主義甚至延伸到了產品結構上，它是業界“少生優生”的典范，每一款新品都會掀起一次追捧熱潮，許多iPod迷甚至眼巴巴地期盼新產品的面世。在蘋果發布iPod nano時，果斷停產了銷量王iPod mini，這是多數人意想不到的；一個月后iPod 5上市時，也果斷停產了老iPod，并宣稱今后所有產品都將支持彩屏。這樣一來，整條產品線保持得非常清晰。目前，iPod總共就shuffle、nano、iPod 5三類6個型號的產品。

而索尼、三星等品牌，雖然性能并不輸給蘋果，在推新品方面卻少有精益求精的追求。像三星旗下產品不知道是蘋果的幾倍，多為閃存型，但是讓人耳目一新的精品很少。而索尼方面，閃存產品數量也不少，硬盤產品目前也有三款。索尼在閃存產品上的思路有些像傳統隨身聽——E500只是在E400基礎上增加了FM功能，“升級版”思想嚴重，這種思想適合傳統產品，但早已不適用于MP3產業。MP3產業遠比傳統隨身聽要難啃——大家都在拼命推新品，如果隨大流的話那便注定平庸！

文化攻心——像宗教一樣流行

在產品推廣上，蘋果公司最擅長以品牌文化來引導消費——一種創造性和叛逆性的品牌文化，在當家花旦iPod的推廣上，當然也不例外。上市短短三年內，這個香煙盒大小的數碼音樂播放器早已超越了其作為消費品本身的意義，而成為一個偶像、一個寵物、一個身份的標志，演繹成一種新的文化象征——就像影響世界二十年之久的索尼Walkman那樣。

在美國，很多人都有一種“iPod情結”。 Student Monitor 對美國100所高校的調查表明，喝啤酒一直是美國大學生認為最in的事，但2004年，最in的不是啤酒了，是iPod。 這種情況，18年來，只發生過一次，那就是在互聯網剛剛出現的1997年，當時，網絡的魅力超過了啤酒。而美國的一些酒店如比華利的Crescent酒店，甚至在每間客房專門為下榻的來賓配置了iPod音樂小酒吧；曼哈頓的“夢幻酒店”也為每位客人準備了預裝有2000首流行歌曲的iPod。有美國分析師預測，“用不了多久，iPod就會跟SOHO、DV一樣，成為一個代表全新生活方式與態度的動詞。”

iPod文化的流行，基于其讓人嘆為觀止的產品設計，同時也與蘋果公司“宗教”般的推廣有關系——作為“教主”的喬布斯，本身就是一位極能“蠱惑人心”的演說天才。

明亮的背景、動感的剪影、全世界都在流行的搖滾、U2，或鮮綠或魅紫的時尚色彩，還有永遠成為畫面視覺中心的無所不在的白色。iPod非常清晰地認識到我們現在所處的時代特征和年輕一族的社會價值及生活形態，在此基礎上順應、提煉、引導消費者的需求，并用全球統一的時尚符號表達自己，然后設計出iPod。iPod外觀非常簡潔，四四方方的純色機身，不多的幾個觸摸鍵，有的產品甚至沒有液晶屏。簡潔，不僅僅只是iPod的外觀。美國人尤其是年輕人，追求著一種簡單的生活，這種簡單的生活，正如使用iPodshuffle一樣，下歌、拷歌、聽歌，沒有其它多余的事。

隨著iPod風靡全球，數不清的電視劇、電影（如《刀鋒戰士》、《世界之戰》）和MV中，都出現了它小巧的身影，以至于福克斯電視臺對該臺最熱播的系列劇《O.C》制片人喬什·施瓦茨下了一紙禁令，要求他在以后的節目中描述音樂播放器時，不得再使用那種太容易表明“蘋果”身份的白色耳機。施瓦茨反問，“我們的觀眾都在使用它，劇中的角色為什么不能用？”

2004年，蘋果把數字音樂裝進了寶馬汽車，駕車者可以通過方向盤上的控制鈕遙控iPod。iPod配件也從外接揚聲器、麥克風，到設計了iPod專用衣兜的名牌滑雪衫、西服，應有盡有。許多廠家還為爭做iPod保護套的生意打得不可開交。2007年，美國密歇根州實行“一個小孩一臺iPod教育政策”，還出現了給嬰幼兒使用的iPod配件。

iPod正把它的影響力像宗教一樣滲入生活的方方面面，并已經升華成為一種時尚、脫俗生活方式的象征。

通過對產品設計和品牌文化這兩個關鍵點上的控制，iPod讓自己的信息包圍了人們的感官和心靈，最終完成了攻心之旅——粉絲們失去理智一般狂熱地追捧。iPod的出色表現，也在品牌發展史樹起了一個里程碑——當一個品牌成為宗教，還有什么不能的呢？