ＯＰＰＯ：步步高品牌的成功轉型

黎　東

OPPO相信已經有一大部分人認識它的名字，長期在中央電視臺黃金時間15秒的廣告，已經深深震撼了整個MP3界，如果現在還有人不知道OPPO，那說明此人最近很少看電視報紙或者上網，因為OPPO的聲音已貫穿到我們的生活中，大手筆的廣告轟炸加上各種公關活動，你想不看到她的身影都很難！

OPPO一亮相，大家就在為OPPO的出身問題一直在網上被議論紛紛，有人說通過其廣告形象來看應該是來自韓國的一線品牌，也有人說是國內某MP3大鱷出的第二張牌，甚至有人傳言她是哪個房產暴發戶的心血來潮。弄得消費者也不知道OPPO到底是誰？時間能證明一切，現在業內人士均知道OPPO就是步步高。其實，這是步步高視聽電子有限公司2002年策劃的一個品牌“ＯＰＰＯ”，主要打算制作液晶電視，等離子電視、時尚數碼等高端科技產品，以打破“步步高”品牌給人印象一向做小家電（ＤＶＤ、電話機、復讀機等）的束縛。但是在目前MP3一片價格戰的風聲之下，以“步步高”品牌，實在難以挖掘出新的背景和附加價值，而高價值品牌是指具有較高的品牌溢價能力的品牌，即同等技術與品質的產品能賣出更高的價格。

和中國當前正在面臨企業轉型一樣，步步高必須由單一的產品品牌向企業的綜合品牌轉型，由家電品牌過渡到數碼品牌，由中低端品牌向高端品牌轉型，從產品品牌向文化品牌轉型。因此，必須重新建設一個新的品牌OPPO來操作，從MP3切入玩大手筆。企業需要世界眼光和戰略思維，OPPO一上市，就給終端促銷人員灌輸統一宣傳口號，告訴消費者OPPO是全球注冊品牌，記住沒有說是全球品牌，因為步步高企業是非常誠信本分。打造強勢品牌的大局與最終目標是把品牌戰略定位刻在消費者的大腦深處，變成清晰、富有個性化的聯想。只有胸懷這個根本性的大局與最終目標，超越常規營銷傳播，不折不扣地用品牌識別系統去統帥一切營銷傳播活動，才能打造強勢品牌。

橫空出世、強勢殺入

在主題為“我的音樂夢想”廣告中，俊男美女在地鐵中相遇，暗藏情愫，在妙曼音樂中展開一段羅曼蒂克的聯想。抒情的流行樂、優雅學生氣的裝束，再加上滿天飛舞的粉紅花瓣、青樹和一對璧人，這條廣告幾乎在短短的十幾秒給我們上演了一出韓劇。在央視一、二、三套的黃金時間播出、一時間海量廣告鋪天蓋地席卷而來。幾乎一夜之間，OPPO的牌子已經家喻戶曉。還有就是湖南衛視的超級女聲，單從總賽選的幾場來看，OPPO在每晚比賽動輒超過十幾條的廣告重復著一個浪漫的故事“我的音樂夢想”，相信全國幾億雙眼球不會對這個三小時內重復十幾遍的故事熟視無睹的。除了電視廣告外，OPPO也同樣在平面媒體砸下了強力的廣告攻勢，而且，OPPO還同各個地區最有影響力的報紙合辦了高校歌手大獎賽，此舉顯然意在吸引在校大學生的目光。另外OPPO也沒有忽視網絡，在新浪等大的門戶網站消費者都能看到OPPO的身影，按照其利用網絡綜合提升曝光率的思路來看，已然成功了一大半，從banner廣告到新聞插頁廣告，OPPO將網絡像電視一樣運用得非常到位。而且OPPO·新浪2005網絡歌曲排行榜更是搞得轟轟烈烈的,不知網羅了多少網民的眼球。

韓系風范、唯美廣告

要讓消費者愿意花更多的錢購買一個品牌的主要原因是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯想所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。為了塑造OPPO產品的維美形象，其廣告導演和演員均是來自韓國，拍攝也是按照韓國偶像劇的標準進行，使得整個TVC充滿了唯美感覺，深得許多年輕消費群的喜歡。這樣大手筆的電視廣告投放，難怪讓所有的MP3廠商和消費者驚呼：Who are you？，因為擁有這么強大的品牌實力和企業背景，東家應該是國外品牌或者國內企業界的大腕。而從產品設計和品牌形象來看，OPPO似乎更應該是韓系企業，因為她成功塑造了中國人見的最多的韓國偶像型品牌。

精工時尚，獨具慧眼

我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。所以，品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。因此OPPO在做工選料上，均是精工細做獨辟蹊徑，如目前市面上的多款機器，（X3/X5/X7/X9）各有特點。它們的共同之處都在于摒棄了新手上路慣用的公模造型，完全是獨立設計，造型獨特，別具一格。因此，OPPO MP3一上市非常搶人眼球，同型號一般都設計男女兩款，明確針對情侶目標群，優秀的做工讓許多消費者感到驚喜。因為在OPPO產品上找不到毛刺，找不到板材切合部位的不和諧接縫，用料也足夠充分。聲音效果可以說消費者對于隨身聽產品的最原始的要求，OPPO則充分考慮到了這點。目前有X9和X11采用了飛利浦PNX0101芯片作為解碼，聲音效果都讓人感覺耳目一新。另外，OPPO所有產品均標配森海塞爾MX400耳機，讓所有消費者均能體驗到完善音質。再配上不錯的附件和別具一格的包裝，OPPO更顯得楚楚動人。

堅定高端、細分人群

對于OPPO，價格也成為其塑造高端品牌的一個元素，以256M產品為例，三星報價在999元左右，而OPPO新品上市時,X3型號報價為980元，而最高端的X9報價甚至到了1450元。可以說OPPO的價格定位當之無愧的穩居第一陣營。

因為現在MP3的進入門檻低，在其核心技術穩定的情況下，要想在市場中爭得一席之地，靠得不僅僅是質量，而是更優秀的設計，我想這就是OPPO的理念。一個同樣的產品，在保證質量的同時，給出最吸引人的設計，從而在市場中獨樹一幟。然而我們仔細分析OPPO的品牌訴求，就可以知道其目標消費群應該是喜歡時尚的年輕人，但這就出現一個矛盾，這部分人群往往缺乏購買力，他們為了時尚外觀而肯多出錢的比例不會超過20％，而從目前情況來看，OPPO的這個比例明顯突破了40％。

顛覆渠道、欲在通吃

從渠道上來看，OPPO也顛覆了MP3的傳統模式。OPPO摒棄行業一般采用區域代理形式，從IT渠道切入市場，一般進入各地的電腦市場。而是選擇先在各地家電市場開設專柜、專賣店。用業內人士的話來說，就是“用銷售家電產品的方式來銷售MP3”。步步高是以做家電出身的，其主要的消費策略也是以傳統賣場為主。但是MP3的主要陣地卻不在這，從長期MP3銷售情況來看，IT市場仍然最為重要，對于步步高這個成功采用代理制的企業來說，代理商講究的是勤進快出,薄利多銷，這恰恰是傳統賣場所做不到的。但是，由于OPPO的高價格定位，放在IT市場與眾多品牌競爭將面臨較大阻力，隨著MP3的普及，更大顧客流的家電賣場是好的銷售終端，并且避免了與其他品牌的殘酷比較。當然，另一方面，統一標識加上高檔裝修專賣店的建立也張顯了OPPO的高端定位。在資金支持充裕的情況下，這也是建立長期品牌的一種方式。OPPO可以在鞏固專賣店建立品牌形象后再包圍IT市場，達到通吃的效果，也可以視為一種新的戰略方式。

錘煉文化、沉淀品味

要讓品牌有高檔感和高價值感，功能型利益為主的品牌應持續一致地不斷提高技術與產品使用價值，如一個品牌幾款技術領先、功能人性化、外觀精美，那么只能有限度地提高單單這幾款產品本身的售價。如果企業不斷地推出這么好的產品，久而久之品牌就具有了高檔感與價值感。品牌的溢價能力就能涵蓋所有產品。因為強勢的廣告誠然可以帶來高知名度，但一個沒有內涵的品牌是很難樹立起高端形象的。在國產品牌普遍低端的中國MP3市場，OPPO無疑在作一種全新的嘗試。但在知名度短期提升的同時，品牌形象的培育卻需要更長的時間，需要企業為其持續不斷地注入文化、時尚等元素，向世人展示產品的靈魂。當然，OPPO概念區隔、MP3的產品力、完美的廣告畫面、強大的廣告投放力度以及步步高成熟的終端和渠道系統搭建了一個OPPO強勢品牌基礎。現在OPPO面臨的主要問題就是在保證資金充裕的前提下，是要如何繼續錘煉自己的品牌形象，使浪漫時尚的品牌形象在目標受眾的心中固定下來。

“世間自有公道,付出總有回報,說到不如做到,做就要做最好。步步高……”這句著名的廣告詞讓消費者認識了步步高公司。央視一套每晚黃金時段那近一分多鐘的廣告詞“OPPO，我的音樂夢想”讓大家再一次重新認識了這家以VCD播放器起家的家電廠商，認識了他們涉足IT圈的第一款產品OPPO MP3播放器。年輕浪漫飛揚的青春，音樂、愛情無一不令人為之神往，OPPO的廣告確實深入人心，而且令人為之心動。在OPPO上市之后也賺足了消費者的眼球，而其不以電腦賣場為主反而以商場，家電賣場為根據地的銷售方針，也著實讓業內人士為之驚訝。然而，步步高完全擺脫了過去家電廠商的形象，實現了轉型品牌，成功地躋身IT圈。盡管我們不能說步步高已經成功了，但是至少它讓大家知道步步高已經開始做MP3播放器了，進入中國高端品牌行列，為國產品牌又樹立了一個良好的新形象。雖然OPPO的未來會如何，其結果又會如何？我們不能妄加定論，但是從現在來看，OPPO有著強大的市場潛力。無論怎樣，我們都衷心祝愿步步高一路走好，希望OPPO能步步高！