品牌創新：杠桿式的聰明技巧

創新是商業社會長盛不衰的熱點話題，也被廣泛視為企業成功的關鍵。從2005年開始，每年，通過對全球研發投入最大的1000家公司的調研，研究機構Booz Allen Hamilton試圖找出研發與企業成功之間的關系。

2007年12月，Booz Allen Hamilton副總裁Barry Jaruzelski接受的采訪，探討了其最新的研究發現。“2005年開始這項研究時，我們想要驗證一個在創新領域幾乎無人懷疑的觀點:研發投入越多，差異化和其它好事也會隨之而來。”Barry Jaruzelski說，“但這幾年的研究告訴我們，僅僅投入更多錢并不能解決問題。”

這項研究表明，研發投入和企業成功之間，并沒有戰略意義上的顯著相關。近年來，最大的成功創新往往不是由巨大的預算推動的。甚至，過度的投入，阻礙了有效的研發努力。在對2005年的研究中，Booz Allen Hamilton已經指出，研發投入有一個最低限度——如果一家公司的研發投入在行業排名中位列最后的10%，那么，它的業績可能受到不利影響。但如果它位于中間，或者是最前面的10%，那么，研發投入的多少，對公司的業績并無實質影響。

一個公司花多少錢并不重要，重要的是怎么花。關鍵在于，這家公司怎么去做事——流程、工具、組織、文化和戰略抉擇。Barry Jaruzelski發現，企業對此并沒有充分的認識。對2006年的研究進一步證明，資金投入不是研發成功的關鍵。Booz Allen Hamilton發現，有些公司與同行相比，研發投入更少，但業績更好，并且，這種業績是可持續的。

“所以，我們提出了‘高杠桿創新者的概念——那些連續五年表現超過行業平均值(銷售增長、利潤增長、股東回報增長)，而研發投入低于行業平均值的企業。”Barry Jaruzelski說。據此，Booz Allen Hamilton得到了一個94家公司的名單，其中包括一些已被大眾視為創新代名詞的公司:比如，Apple，Christian Dior，Adidas，Google，yahoo，現代汽車，豐田汽車，等等。

“在2006年的研究中，我們測試的另一個想法:公司的專利數量，在創新成功中扮演了怎樣的角色。我們發現，如果企業在研發上投入更多的資金，它們當然會獲得更多的專利。但是，專利的獲得，與企業成功(以收入、利潤和股東回報為標準)同樣并無緊密關聯。”這并不十分令人驚奇，但它是一個非常重要的判斷:創新與新技術并不是一回事。新技術可能是一種優勢，但是，除非它能夠帶來新的收入，否則，它就不是真正的商業創新。

以iPod為例，真正的創新在于，把所有的音樂目錄整合到同一個平臺上，并且，通過一種簡單、易用的設備，讓它們能夠輕易地被獲得。其中，并沒有明顯的技術優勢:MP3播放器已經存在好幾年了;音樂的在線購買和下載也是如此。這就是那個顛覆了數字音樂產業的商業模式創新。

在對2007年全球1000家企業創新活動的研究中，Booz Allen Hamilton深入探討了三個想法:一、創新與商業戰略(而不僅僅是技術)間的關系;二、了解更多不同的創新戰略;三、在創新過程中，客戶扮演了怎樣的角色。Barry Jaruzelski稱：首先，創新戰略與商業戰略結合越緊密，收入、股東回報等業績指標就越高。反之越低。第二，在所有的行業中，有三種基本的創新策略。我們稱之為:需求發現式(它們專注于深入理解客戶的需求，并據此創新，第一個到達市場);市場解讀式(它們不僅關注客戶需求，也關注競爭對手的動作。它們是快速的跟隨者);技術驅動式(它們并非忽視客戶需求，但對突破性的技術關注更多)。只要與商業戰略緊密結合，其中的任何一個都可以獲得成功。

第三，我們發現，公司越是直接接觸用戶，其獲得的財務回報就越高。在上述三種創新策略中，這一點都適用。