好女也怕惡男纏——也談恒源祥惡俗廣告

李光斗

2008年春節(jié)期間，恒源祥于全國幾大衛(wèi)視中播出了恒源祥“生肖賀歲廣告”。反反復(fù)復(fù)的幾句話直接沖破了人們心理乃至生理的底限。一經(jīng)播出，引起了全社會的強烈反應(yīng)，網(wǎng)上的評論更是轟轟烈烈，有人說有助于提升中國國產(chǎn)廣告設(shè)計師的惡心度，還有人說是不可能買恒源祥的任何東西了，還有人認為這個廣告使恒源祥的知名度提升了，但美譽度卻大大下降了。

我們生活在第二次工業(yè)革命時期，第二次工業(yè)革命不是蒸汽機推進的，而是信息驅(qū)動的。我們享受著信息帶來的便捷，同時也承受著信息帶來的干擾。而廣告作為一種特殊的信息，它與新聞的最大區(qū)別就在于，廣告可以直接觸動人的心理，讓人們產(chǎn)生購買的沖動，讓他們主動去消費。

有人會說，存在的就是合理的。那么，為什么會出現(xiàn)這樣的惡俗廣告呢？我認為其中有兩個原因。

第一，目前，我們國家還處于社會主義品牌的初級階段。這就意味著如果根據(jù)品牌的三個發(fā)展階段：知名度、美譽度和忠誠度來劃分，那么，大多數(shù)企業(yè)仍還停留在第一階段，即打造知名度的階段。在這一階段，企業(yè)只是在考慮如何讓消費者一夜間記住他，至于用什么方式，是討人喜歡的還是惹人煩的，那就另當(dāng)別論了。

第二，我們的消費環(huán)境也處在這樣一個初級階段。每一個消費者，每一天，甚至每一分每一秒都在被廣告信息所占有。早晨出門時會發(fā)現(xiàn)自己的門縫塞進了打折卡和促銷DM，出門后，公交媒體又在播放著一輪又一輪的廣告，寫字樓等電梯中，框架媒體也沒放過你的眼球，甚至電梯內(nèi)的幾秒鐘，你的眼睛會下意識地盯住頭頂?shù)臒善痢o論你走到哪，廣告都會跟你到哪。因此，這種無視個人空間的廣告環(huán)境同樣也會無視你的感受。于是就有了被罵得體無完膚的惡俗廣告。因此，你可以看見惡俗不僅流行，而且有效，起碼你記住它了。

惡俗廣告也許會熱賣，但我們姑且認為它只是權(quán)益之計，而非長久之計。優(yōu)秀的企業(yè)從來都是依靠品牌來賺錢，而不是產(chǎn)品。而如何依靠品牌來賺錢呢？品牌是什么？品牌就是讓消費者愛上你。

不積跬步，無以致千里；不積細流，無以成江海。塑造優(yōu)秀的品牌形象非旦夕之功，它要求每一個廣告都對品牌形象的建立提供助推力。而惡俗廣告則不僅無法撐起品牌的明天，甚至?xí)ζ放票旧順?gòu)成傷害。很難想象諸如恒源祥如此“賀歲生肖”之類的廣告有朝一日不再出現(xiàn)在電視中，又有多少人還會記起它們？

歸根結(jié)底，中國惡俗廣告之所以泛濫的原因是我們一些企業(yè)單純追求短期產(chǎn)品銷量的結(jié)果。世界上最富有國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這是已經(jīng)被歷史證明了的。未來屬于品牌，而惡俗廣告是無法撐起品牌形象這片天的。