營銷戰(zhàn)略之聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷

張文娟

聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)商或網(wǎng)絡(luò)廣告商所采取的一種促銷方式，即初始聯(lián)屬網(wǎng)站根據(jù)每個訪客、訂戶和顧客所取得的銷售成果予以回報；它也用來泛指采用這一互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的各個公司和個體，也就是說聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷可泛指采用這一營銷方式的產(chǎn)業(yè)，它包括聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、聯(lián)屬管理公司、內(nèi)部聯(lián)屬經(jīng)理人、第三方經(jīng)營者以及對產(chǎn)品和服務(wù)采用不同方式宣傳的聯(lián)屬網(wǎng)站。

現(xiàn)在，80%的聯(lián)屬營銷方案以每單銷售額為依據(jù)按比例予以傭金回報，19%的方案采用按周期予以傭金回報的方式，另有1%采用以點擊數(shù)為依據(jù)以千次為單位予以傭金回報的方式。以點擊數(shù)為依據(jù)的方式是一種傳統(tǒng)的聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷方式，在聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)的初期較常見。但隨著它的不斷發(fā)展成熟，這一傭金回報方式由于存在著虛假點擊而逐漸消失，現(xiàn)已不多見。以千次為單位的傭金回報方式要求加盟營銷商將廣告下載到自己的網(wǎng)站上，這樣進(jìn)入網(wǎng)站的訪客才能看見廣告并進(jìn)行交易。

有些做廣告的生產(chǎn)商或經(jīng)營商采用多級的傭金回報方式，即按層級給簽約受雇者和下屬合作者以酬勞，例如A與生產(chǎn)商或經(jīng)營商簽署了協(xié)議，生產(chǎn)商或經(jīng)營商將根據(jù)訪客達(dá)成的交易活動給A以酬勞；如果A又吸引了B和C，甚至更多的人，他們使用A所簽署的協(xié)議碼加入這一廣告之中，那么B和C將來所達(dá)成的所有交易都將予以A以額外的傭金回報，由此，可形成“滾雪球”的效應(yīng)。

這種按交易收入比例分成予以傭金回報的方式在聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)之前就已經(jīng)存在了，后來這一分享原則開始應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)。1994年11月，新潮唱片公司（CD Now）開始在它的購買網(wǎng)站上推行這一傭金回報方式，因此，可以說是新潮唱片公司首先在它的各個獨立的網(wǎng)絡(luò)商鋪上實行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)屬項目或聯(lián)營項目。亞馬遜書店1996年7月首次推出了它的聯(lián)營項目，亞馬遜書店的聯(lián)營商在他們的網(wǎng)站上發(fā)布所推銷書籍的橫幅廣告或設(shè)置文本鏈接，這樣顧客可以通過點擊鏈接直接到亞馬遜書店的主頁。如果訪客通過聯(lián)營商（或稱會員）的網(wǎng)站到亞馬遜書店購買書籍，聯(lián)營商就會收到傭金。亞馬遜書店并不是第一家采用聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營商，但通過亞馬遜書店，這一營銷方式開始為人們所熟知，并由此逐漸演變出其它的聯(lián)屬營銷方式。2006年2月，亞馬遜書店宣稱它已經(jīng)獲得一項關(guān)于聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)項目基本內(nèi)容的專利，這一專利的申請是1997年6月呈遞的。

聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，電子商務(wù)網(wǎng)站成為各個商家商務(wù)計劃中必不可少的一部分，有時網(wǎng)上交易量比網(wǎng)絡(luò)之外的交易量更大。2006年僅英國的聯(lián)屬網(wǎng)站交易系統(tǒng)總交易額就達(dá)到了21.6億英鎊，2005年總交易額大約為13.5億英鎊。據(jù)舍帕市場調(diào)查組(Marketing Sherpas Research Team)估計，2006年世界各地的聯(lián)屬網(wǎng)站大約賺到了65億美元的獎金和傭金，分布于零售業(yè)、、旅游業(yè)、電信業(yè)、教育業(yè)和出版業(yè)等等。目前聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷主要分布于游戲業(yè)和零售業(yè)，預(yù)計以后發(fā)展最快的部分為手機(jī)、經(jīng)濟(jì)和旅游，緊隨其后的是娛樂和與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的服務(wù)。

很多生產(chǎn)商或經(jīng)營商喜愛聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷這一方式，因為它是按成效付費，也就是說生產(chǎn)商或經(jīng)營商根據(jù)最后的銷售成果來支付營銷或廣告費用。一些商家，尤其一些中小型企業(yè)，由于采用了這一營銷術(shù)而獲得了商業(yè)上的成功和發(fā)展；有的商家設(shè)計、運營自己的聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營項目，而有的商家則借助于中介所提供的第三方服務(wù)。然而，一個聯(lián)屬營銷網(wǎng)絡(luò)的建立并非易事，要想形成規(guī)模則更難。聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷要想取得成功，初始聯(lián)營網(wǎng)站必須進(jìn)行大量的工作以維持整個營銷系統(tǒng)得以運轉(zhuǎn)，如及時準(zhǔn)確地支付傭金，規(guī)范各個加盟網(wǎng)站的廣告等等。今天的聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷與幾年前相比規(guī)模迅速擴(kuò)大。現(xiàn)今，只有具有規(guī)模和資質(zhì)的商家才能成為聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的會員；如果不加以控制，就會引發(fā)虛假廣告、商標(biāo)侵權(quán)等問題。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的人開始在網(wǎng)上購物，在網(wǎng)上進(jìn)行交易，這也是聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的前提，并促使這一營銷方式逐漸發(fā)展、成熟。聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)的早期，生產(chǎn)商或經(jīng)營商建立營銷網(wǎng)絡(luò)時對于加盟網(wǎng)站或加盟營銷會員的約束很少，這就導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)上聯(lián)屬網(wǎng)站的泛濫。很多聯(lián)屬網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告，設(shè)置強(qiáng)制點擊，濫發(fā)電子郵件廣告，利用廣告軟件竊取其他網(wǎng)站的營銷信息，或濫用搜索引擎——不少聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷項目都缺乏完善的管理。

在聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)中，至今除廣告商、經(jīng)營商和各聯(lián)屬網(wǎng)站之間簽訂的協(xié)議之外，缺少其它方面的約束，這也直接導(dǎo)致了十年來出現(xiàn)了很多營銷失敗的例子。也曾有商家或網(wǎng)站試圖建立一個行業(yè)組織或協(xié)會以制定相應(yīng)的行業(yè)規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)方針，結(jié)果都無疾而終。現(xiàn)在各生產(chǎn)商、經(jīng)營商、廣告商、聯(lián)屬網(wǎng)站以及第三方服務(wù)商常常在網(wǎng)上論壇和工業(yè)貿(mào)易展會上尋找商機(jī)。然而，由于經(jīng)濟(jì)上的原因，很多商家或網(wǎng)站沒有實力去參加貿(mào)易展會。網(wǎng)上論壇雖然可以自由進(jìn)入，但由于在論壇上大家可以采用匿名的方式，因此網(wǎng)上論壇很難制定對行業(yè)內(nèi)各商家和網(wǎng)站具有約束力的規(guī)章制度；此外，這樣的論壇也只有少數(shù)取得了成功。

聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)不但沒有相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且缺少有關(guān)培訓(xùn)和資質(zhì)方面的規(guī)定，有些網(wǎng)絡(luò)營銷資格證書只是由于發(fā)證者或發(fā)證公司具有相當(dāng)?shù)穆曂艔V為人們所接受。大學(xué)里并不開設(shè)聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷課程，只有少數(shù)熟知互聯(lián)網(wǎng)營銷的教師能向?qū)W生介紹這一新興的營銷方式。要想真正的學(xué)會聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷，只有自己在實踐中探索和學(xué)習(xí)；雖然也有一些相關(guān)的書籍，但這些書往往魚龍混雜，其中的內(nèi)容也很快就會過時；此外，那些在網(wǎng)上做廣告的商家也不會在書中詳細(xì)敘述自己的營銷策略。

在我國，聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷還處于較低的發(fā)展階段，到目前為止，開展聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷并取得一定成果的網(wǎng)站寥寥無幾。我們應(yīng)當(dāng)更多的了解和學(xué)習(xí)這一營銷方式，克服并預(yù)防聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷所出現(xiàn)的問題，充分利用網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代技術(shù)，促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展。

（作者單位 內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院）