銳步ＶＳ耐克——奧運擂臺營“消”大ＰＫ

管益忻

1996年亞特蘭大奧運會，在那屆奧運會上，有一個很有名的美國的搞運動鞋、運動裝的公司，叫銳步，尖銳的銳，步伐的步。當時銳步公司是典型的贊助商，花了很多錢買到這個單。而它的競爭對手耐克卻并沒有去買單，但實際最后的結果，倒是耐克幾乎成了鳩占鵲巢，它更像贊助商，大部分消費者都以為它是贊助商。

怎么回事呢？事實上耐克根本沒有贊助，但是它搞了兩個小動作，搞得很好。它怎么搞呢？一個就是奧運會剛要開的時候，它接著就在那個體育館的旁邊，搞了一個運動體驗中心，這些人，還沒等要去買票，它把他們悄悄都拉過來，搞一段運動體驗，不是講體驗經濟嗎？我們現在不光是體驗經濟，什么都搞體驗，這些人都愿意到它這兒來體驗體驗，這是一個小動作，拉來了很多人。

另外一個小動作也很有意思，當時贊助商也好，主辦方也好，都注意到了。奧運入場買票要掛上一朵花、掛上嘉賓牌往里進，但是都沒想到一個細節，買了這個票，或者是嘉賓戴個牌牌，你想，我要是嘉賓身上掛朵花，得拿個別針別上，如果是牌，得用小繩拴上，很麻煩，如果用很細的小繩把它連起來掛在一起的話，那就方便多了。這件小事當時就被耐克看準了，雇了一大幫大學生，在門口賣繩，開始是賣，后來就送，繩上標著耐克。人們到那兒，進入門口也好，出門口也好，一看就看見耐克了，這個繩沒有多大，但耐克那個牌子很大，看到的都是耐克，而銳步反而看不到，所以好多人以為耐克是主贊助商。銳步就是想說也沒法說，發個通知、聲明去澄清一下？在媒體上做個廣告？都會是欲蓋彌彰！如果真做什么廣告，也會越做越糟糕！

這些說明了一個問題，是不是直接的贊助商不是主要的，最主要的是不是同客戶對接，是不是消費者同消費者對接。為奧運會買單的是觀眾，而不是運動員，這一點非常重要。贊助商是贊助運動員的，而真正為這個買單的，花錢買票的，是去看運動會的觀眾。耐克是直接跟觀眾打成一片的，貼到一起的，它給他們掛那個繩，給他們去搞運動體驗，所以告訴我們一個什么樣的道理呢？就是企業經營最主要的，要經營消費者，比方說你是賣水的，經營飲料的，你要是賣冰淇淋的，誰吃你的冰淇淋？你是賣皮爾?卡丹的，誰穿你的服裝？所以這個地方，告訴我們一個重要的原理，什么原理呢？就是我們多少年來的營銷，要起個大的變化，我們必須從營銷過渡到營消，原先的那個銷是金字旁的銷，我們今后的消應當是消費的消！

我稍微講個案例就好理解了。多少年來，稍微有一點經濟學常識的人，都知道馬克思那句名言，就是政治經濟學講的，做企業，做買賣，東西要賣出去，東西能不能賣出去。馬克思當時講，商品能不能跳過去，如果跳不過去，摔壞的不是商品，而是商品的經營者，就是關鍵看能不能跳過去。在我們今天看來，主要的是能不能賣出去，起碼得賣的好。人家能消費得了，消費得好，剛才咱們說了耐克，就是因為它直接抓了消費，而銳步它沒有直接抓消費，沒有直接抓消費者。