破局營銷，企業市場競爭的核武器

一、什么是破局營銷?

破局營銷是一種適合后來者企業向行業巨頭挑戰，以達到自身利益快速膨脹的一套實戰性非常強的營銷攻擊戰術，這是我在2005年底，結合國內外眾多競爭戰術理論和十多年營銷實戰感悟及十多家企業成功市場實踐后所創導的一種非常適合具有黑馬野心的企業所采用的現代營銷攻擊戰術，破局營銷講究的是利用外部環境資源為我所用，整合事件營銷和公關活動的精髓，以四兩撥千斤的巧妙方法，達到企業在行業和市場中的成功突圍；破局營銷不是一個純學術化的營銷理論，而是一種完全可以復制并實操的現代營銷競爭的硬球式攻擊戰術組合，它徹底顛覆了傳統營銷策劃的4P著力點，站在行業的高度和消費者利益點，運用企業獨特的創新能力來破壞行業現有的陳規陋習，從而彌補行業缺陷或建立游戲規則的一種現代營銷攻擊性策劃。

二、破局營銷的核心內容

1、破局營銷的四個緯度

破局營銷理論根據中國企業各個行業的不同現狀，提出了適合破局攻擊的四個緯度和四大戰術，四大破局緯度是指企業破局的著陸點，著陸點準確，破局成功的幾率就高。

1)、行業破局——針對整個行業已經成型的市場格局，捕捉行業中80％以上企業所共有的弱點，以破壞性攪局策略故意挑起事端，同時抓準機會給予猛烈攻擊，促使行業格局產生混亂，然后乘亂起義，以自己獨特的創新營銷組合，快速彌補行業弊端，搶奪行業話語權，重新制定游戲規則，從而快速奠定自身在行業內的地位，快速提升品牌在消費者心中的知名度和影響力，或成為行業的一匹野馬，為人矚目。

2)、市場破局——多年市場運作卻始終無法突破，或行業強勢品牌太多，或自身力量有限，或行業擁擠太多企業，競爭秩序混亂等等，針對這些情況，在整合自身資源的前提下，從消費者利益出發，著眼于行業高度，快速提煉能形成獨特產品品類的銷售概念和開創適合自身運營和發展的營銷模式，區隔并甩開對手，成為行業新銳或新品類的開拓者和擁有者，開創屬于自己的收割市場。市場破局的爆炸力略微小于行業破局，但如果操作得當，其產品市場的利益，一點也不比行業破局遜色。

3)、地面破局——地面破局主要針對以終端銷售產品為形式的企業，是一種快速提升企業市場銷售業績的針對性營銷戰術，如聚焦渠道模式變革和傳播整合點聚焦以及快速提升單店贏利能力等。地面破局重在整合實際戰術技巧以達到產品市場的實質性銷量，提升企業贏利水平和渠道合作伙伴的積極性和合作忠誠度。地面破局著眼于眼前利益，投入小產出大，通常不需要大規模的大眾傳播投入，就能在短期內產生效益，因而更受到企業客戶的歡迎。

4)、管理破局——很多企業在市場上無法發揮優勢，有時不完全是產品和市場的問題，更多的可能是內部管理體系混亂和內耗造成的，針對這一情況，企業本身必須借助第三方的力量來規范自身，以公司戰略規劃為核心，全面帶動整個內部管理體系的變革和完善，并結合新的戰略目標，設計相應的市場戰術，形成一整套科學并容易操作執行的系統計劃，并可以在短期內快速產生內部管理和外部市場雙重效益的營銷策略。

管理破局是一個輔助性破局策略，通常都伴隨著行業破局和市場破局而來，也是前面三個破局緯度的必要基礎。

5)、如何運用緯度?破局營銷的四個緯度規范了企業在進行破局營銷策略時的針對性戰術運用，企業不能盲目地胡亂采用破局攻擊戰術，必須切合企業自身的實際情況，單獨采用或者綜合運用破局營銷的四個攻擊策略，而管理破局這個緯度，恰恰是針對企業在攻擊策略之前所必須彌補的一課，同時也將高空破局落實到地面。不然，自身不強何以攻擊他人?

2、破局營銷的四大戰術

破局營銷的四大核心戰術，主要是圍繞著破局緯度而展開的一套戰術組合，這些戰術可以單獨使用，也可以結合起來一起實施，總之，使用破局戰術時，必須要考慮適合企業破局的緯度，然后正確選擇合適的戰術和配套組合，四大戰術是指：

1)、硬碰硬正面打擊對手——挑戰者企業必須以自己獨創的能力如核心技術、產品質量、營銷模式和傳播訴求等，來攻擊競爭對手所不注意的弱點，這些弱點可能是行業所共存的，也可能是對手無意間造成的，或者因為對手想保全自己即得利益而不愿意改變的。挑戰者必須盡快找到對手的這些弱點，然后給予毫不留情的攻擊!挑戰者企業在攻擊時必須借助媒體并整合社會的力量，以使自己的強硬戰術產生作用，并完全順應社會形勢，看上去象是客觀造成的，實際卻是自己暗中操縱的“場”效應，從而加重制勝的籌碼，同時又可避免自己受到對手報復的傷害。

2)、聚焦對手優勢并瓦解對手——挑戰者企業如果與對手相比，實在沒有任何地方可以與對手優勢相抗衡的能力，也一時找不到對手的弱點時，請不要放棄，與其沮喪退卻不如直接聚焦對手的優勢，想方設法針對性破壞對手的優勢。雙劍認為，任何事物都有其正反兩面性，優勢的背面可能正是其弱勢的體現，所以挑戰者企業必須全方位聚焦對手的各個優勢，并對每一個優勢分別設計多重破壞性策略，一一瓦解對手多年來辛苦堆積起來的優勢，直到對手的優勢全部消失，而對手優勢消失的時候，正是挑戰者企業優勢體現的時刻。

3)、走差異化道路并拋開對手——每一個行業都有怪現象，就是你看我我看你，行業就看排頭兵，面對這一群體現象，后來者企業必須清醒自己的頭腦，立志與現有行業中的所有企業劃清界限，走一條屬于自己的差異化道路，或聚焦產品技術、或針對傳播訴求，在整合自身資源的前提下，提煉足以攻擊對手的核心策略，然后利用公關活動和事件營銷手段，以自己的差異點來與現有的對手們完全區隔開來，形成行業中最獨特的—個個體，獨享頭啖湯。

4)、聚焦市場，爆漲產品銷量——這是一個系統整合，在行業和市場破局的綜合作用下，針對快速提升自身產品銷量，促進贏利能力提高的實用性戰術系統，挑戰者企業為了避開對手的鋒芒，干脆整合自己的有限資源，把精力聚焦于自己的市場，采取精耕細作策略，全方位展開各種能有效促進產品銷售的系統營銷戰術，在短期內促使產品銷售翻番，從而成功達到地面破局的效果。