向自己開刀海爾電腦欲破“寒冰”

2008年，注定是不平凡的一年。全球性金融危機的爆發，對于中國本土企業來說，這意味著寒冬的提前來臨，在對經濟環境變化尤其敏感的IT領域更是如此。面對嚴峻的消費類市場環境，眾多盯品牌紛紛出臺了各種應對措施。或者宣布裁員、或者壓縮開支、或者宣布以低價清理庫存，補差價維護渠道，以求平穩的度過這場危機。

然而，在眾多為生存而奔忙的廠商之中，以“潤眼電腦”這塊獨享市場蛋糕而一炮打響的海爾電腦，卻在過去的5個月中默默耕耘著新的“試驗田”，這5個月的沉默期，甚至讓一些與海爾關系密切的媒體記者都感到窒息。直到近日，海爾電腦營銷總監周兆林才為大家解開了謎團：“我們一直在搞營銷創新試點，經過5個多月的全國十幾個區域的試點探索，才使我們下定決心進行這次自上而下的大變革。”

“60％，這是由我親自操盤試點的青島大區，在過去半年中每月銷售額度的增幅。”周兆林聲音平靜，卻語出驚人。“與其臨渴掘井，不若未雨綢繆。海爾電腦能夠從容應對當下嚴酷的市場環境，歸根結底，得益于流程再造后的健康渠道和全新營銷模式。”周兆林如是說。

以客戶為中心，海爾電腦成功實現戰略大轉移

“流程再造”對于很多人來說，并不是一個什么新名詞。但對于海爾電腦而言，卻是一個全新的開始，近期，海爾電腦向自己開刀，開始從“以產品為中心”向“以客戶為中心”的方向進行戰略轉移。

據介紹，所謂“以客戶為中心”，指的是一種全新的營銷模式，由最接近終端市場的渠道商，根據實際銷售情況和預估的市場份額，制定明確而詳盡的訂單，提交給分管區域市場的網格經理，統一至生產部門按需備料生產，再以最快的速度下發至渠道進行銷售。在整個流通過程中，整個銷售渠道的運轉均以客戶為中心在進行運轉，最大程度的消滅庫存，徹底減輕物流壓力和折價損失。

而在舊的營銷模式中，往往是由廠商制定產品計劃，生產部門在生產出大批產品之后，向渠道商壓貨。渠道商再分包給下級代理和分銷商，最后由零售商向消費者進行推銷。在整個產品流通過程中，物流成本占到了很大一塊，而更令人頭疼的則是產品滯銷之后的庫存成本和隨之而來的“補差”。

“IT產品嚴格遵循摩爾定律，三個月即是一個新的產品周期。舊的營銷模式完全無法適應如此之快的變動。今年的嚴苛經濟環境只是將這一矛盾更加清晰的表現出來。對于廠商而言，變則通，不變則死。”與嚴肅的市場現狀不同的是，訪談過程中的周兆林一直語氣輕松。海爾電腦流程再造所取得的成功，不僅降低了無謂成本，避免了渠道和渠道之間的惡意傾軋，更促成了海爾電腦對于健康渠道的培養扶持。

加大與渠道合作黏合度，增強共同抵御風險能力

一直以來，“渠道為王”的概念都在眾多品牌中通行。而在經濟形勢嚴峻的當下，企業和渠道之間的關系則更加緊密而微妙。品牌的發展和生存需要健康的渠道進行支持，而渠道也更需要強勢而值得信賴的品牌作為后盾。選擇與什么樣的品牌站在同一戰壕，迎擊08寒冬?這成為了眾多渠道商亟需作出選擇的難題。

“早在‘流程再造一千天’開展之前，海爾電腦就已對渠道投注了相當的精力。渠道就是企業生命的延長線。”周兆林向我們解密了海爾電腦自06年至今對渠道的一系列精耕細作。從最初的“點對點的直銷模式”支持、讓經銷商基本實現了零庫存開始，在“賣得不好算我的，賣不出去算我的，賣得不賺錢算我的”策略基礎上，海爾電腦進一步實行“客戶做大，企業做小”的渠道策略。真正體現出海爾電腦立足渠道伙伴利益、共同發展壯大的渠道構建理念。進入到08年，海爾電腦再次推出“客戶成長我成長”的全新理念，實現了由“以產品為導向”到“以客戶為導向”的戰略轉移，再次將渠道伙伴納入到海爾這一航母級品牌的核心定義上。

此外，海爾電腦的扶持還體現在對渠道的“援建”方面。這一點沈陽鼎浩科技開發有限公司總經理李輝感觸頗深：“海爾電腦為我們搭建了資金平臺，當渠道商的還款率達到一定信譽度后，由海爾電腦協助我們向銀行申請一定的信用金，這在很大程度上為渠道商解決了資金周轉的問題。”

事實上，這一系列舉措，正向業界傳遞出一個強烈的訊號，海爾不是單純在做渠道，也不是僅僅改革自身的營銷流程。大刀闊斧的改革提高了企業的運營效率，加大了與渠道的黏合度，也增強了共同抵御風險的能力。

兩潤+兩技海爾電腦與渠道共生

在充分梳理渠道、改革營銷模式之余，海爾電腦并沒有放緩自身品牌建設這一根本的步伐。回顧海爾電腦一路走來的赫赫戰績，從潤眼電腦的橫空出世，至敏銳把握高清大潮，再到“潤心服務”亞品牌的推出，始終如一的，是其“兩潤+兩技”品牌特色。

“兩潤”指的是海爾獨有的潤眼科技+潤心服務。獨家研發的“高清潤眼屏”，從消費者最直接面對的液晶顯示屏人手，有效減少眼部疲勞，為用戶的視力健康保駕護航。海爾電腦始終奉行的“潤心”服務，以IT業界少有的24×7×365無間斷技術支持，為海爾電腦帶來了最為深入人心的口碑。“兩技”指的則是科技+設計。“海爾英特爾創新產品研發中心”、“海爾NVIDIA高清實驗室”，是海爾電腦核心競爭力的強大技術支持。屢獲國際設計大獎的成熟工業設計水準，亦奠定了海爾電腦“健康時尚”的品牌風格。

對于渠道商而言，選擇海爾電腦的強大優勢還并不僅限于此。08年秋冬，在眾多品牌蟄伏，減少支出以應對寒冬之際，海爾電腦卻在9月9日的秋冬新品發布會上一口氣推出了二十款新品，提前引爆冬季和寒促市場的消費熱潮。緊隨其后的國慶期間，海爾電腦更是推出超過國家標準3倍、“主要部件免費3年上門服務、潤眼屏質保延長至3年”的VIP“潤心3+3”服務，并承諾一直向后延續，對之前的“潤心服務”進行了擴展和深化。

“從10月份開始，海爾電腦將在全國范圍內召開126場渠道會議，圍繞這些會議將展開一系列對渠道實實在在的支持性舉措，專門針對終端合作伙伴搞大規模營銷活動，撬動市場，拉動銷售，幫助經銷商一起挑戰寒冬的考驗，并找到自己發展的機會點。”在訪談的最后，周兆林透露了這樣一個訊息，對于08年末的海爾經銷商而言，這無疑將是一個重大的利好消息。