家電零售博弈加劇誰主沉浮？

目前蘇寧電器堅持快速開店的策略，這是縮小與國美差距，提升話語權的必需。對于目前仍在快速擴張期的蘇寧而言，外延增長依然是增長的主要驅動力。由于規模經濟效應，即使單純的外延擴張，也能帶來凈利潤率的提升。

新形勢下的家電零售渠道

前不久，在路演間隙，我走訪了北京10家家電賣場，其中包括蘇寧的紫竹橋店、四季春店、聯想橋店、安貞店、太平莊店、馬甸店，國美的安貞店、馬甸店、太平莊店，以及大中的馬甸店。這些門店，大部分均為各自的旗艦門店。

調研發現，國美和大中在北京非常強勢，國美的3C業務優勢顯著，大中門店具備親和力。走訪的6家門店，顯示盡管蘇寧在北京擴張的欲望很強，但并沒有降低選址標準，門店位置不錯，車位充足，人流量好。伴隨蘇寧在北京門店的迅速增加，其話語權將增強。

相對而言，蘇寧在京城的3C業務較弱，但隨著與微軟和戴爾的相繼簽約，3C業務在不斷改善。蘇寧Windows體驗中心，賣軟件，更賣利潤豐厚的硬件。盡管3C產品整體而言和傳統家電在經營和管理上有很大的不同，相對而言，速度可能比規模更重要，但我們依然對國美和蘇寧這樣的勇于創新、學習能力強的企業，開展3C業務持有信心。

蘇寧和三星，堪稱零供合作的典范，原因在于蘇寧信息系統和更加合作的態度。2005年，兩者開始嘗試信息系統的對接，今年5月，聯辦SSMS三星蘇寧營銷學院，7月，第一個三星家電體驗館落戶是蘇寧太平莊店。

在調研中，我們發現，在整個空調市場需求下滑的背景下，廠商之間的關系再次緊張，廠商之間的博弈加劇。需求下滑，渠道費率上升，誰最終受損最大呢?經銷商作為最為弱勢的夾層，受到雙重積壓；廠家由于對渠道的依賴，受損其次，國美和蘇寧作為零售終端，處在最強勢的地位。畢竟，現在是供過于求的時代，廠家眾多而渠道稀缺，商家選擇的機會和空間比廠家的要多得多。

通過對營業員的訪談顯示，蘇寧的SAP系統得到了基層工作者的認可；蘇寧的管理是最為嚴格的；目前在價格競爭趨緩的情況下，定價權主要還是在供應商，價格正變得越來越透明。

北京10家家電賣場附近，并沒有發現格力或者美的的專賣店，作為北京的消費者，要找到專賣店也并非容易。另外，對于小門店而言，很難和國美蘇寧那樣和業主簽訂長期租約，因此小門店的租金成本很難控制。我們不看好格力和美的在一線、二線城市開設專賣店的模式，何況這一模式會造成國美蘇寧的抵制。

關于國美和蘇寧的北京門店

1、國美北京門店3C業務優勢明顯，大中門店具有親和力

國美的門店整體感覺比其在上海強，無論是面積還是裝修方面。另外，國美北京的門店，從電腦和數碼品牌的分布和型號看，其在3C這方面的優勢也比較顯著。蘇寧略差，如ThinkPad和戴爾在國美很多門店都有專柜，但我沒有在蘇寧的北京門店看到，蘇寧3C業務整體展示的品牌和型號偏少。從這10家門店的定位看，國美的馬甸店即原來的鵬潤商城無疑是最高的，但差異化的感覺并不明顯。同質化依然比較嚴重。大中的門店，整體感覺是具有親和力，令顧客覺得很舒服，這也許和播音員的播音、促銷員的年齡態度和衣著、以及整體布局POS廣告有關。

2、蘇寧的選址比較成功，門店位置好，裝修簡約但明亮

蘇寧的不少門店如四季春門店、聯想橋店、太平莊店都在區域購物中心，因此人流量不錯，并都有較多的車位。如四季春店就在四季春購物中心，內有歐尚超市、百安居、愛家家居等；太平莊店和物美大賣場緊鄰，聯想橋店和一服飾市場是鄰居。紫竹橋店作為目前蘇寧在北京的最大旗艦店，位置也不錯，因為我當時為周二下午3點半左右去的紫竹橋店，當時附近的肯德基門店內，座位有7成左右是滿的。從裝修、面積、品牌等各方面條件看，蘇寧在北京的旗艦店感覺雖然不如其在上海旗艦店的檔次高，但整體感覺依然明亮整潔。

相對而言，蘇寧在京城的3C業務較弱，但隨著與微軟和戴爾的相繼簽約，3C業務在不斷改善。盡管3C產品整體而言和傳統家電在經營和管理上有很大的不同，相對而言，速度可能比規模更重要，但我們依然對國美和蘇寧這樣的勇于創新、學習能力強的企業，開展3C業務持有信心。

空調下滑，廠商之間、零供之間博弈加劇

我們了解到近期整體空調需求下滑的情況，不少營業員稱北京出貨下滑在30％以上，并不約而同地將主要原因指向了天氣。當然，就全國市場而言，情況不至于這么差。

首先，一線城市的地產市場下滑是最嚴重的，其次，就天氣而言，進入7月后，長江沿岸地區持續高溫，新增需求將增加，而長三角是蘇寧最有優勢的區域，空調又是蘇寧最強的經營品類。

在調研中，我們發現，在整個空調市場需求下滑的背景下，廠商之間的關系再次緊張，廠商的博弈再度加劇?？照{尤其明顯，因為空調的集中度已經很高。而今年由于夏季氣溫較往年低，又面臨能效大考，廠家消化庫存的壓力巨大。我們了解到非常有意思的現象：雖然美的空調在大中和國美還沒有完全撤柜，但那么多門店幾乎都沒有促銷員，有庫存能夠銷售的型號只有1～2個，其解釋是因為奧運會貨運不進來。但在蘇寧店我們看到，幾乎所有的門店，幾乎所有的型號都有售。而格力空調，在蘇寧一家都沒有看到。顯然，在北京市場，國美和格力合作的較好，蘇寧和美的合作的較好(上海的情況相反，格力和蘇寧的關系一向較好，而目前上海的蘇寧和美的的關系也非常微妙)。

我們還了解到，在國美收購大中后，格力一度退出大中3個月，現在雖然重新進入，但好位置已經被其他品牌占據，有經驗的促銷員也流失到競爭企業的競爭品牌(如原大中的很多格力促銷員成了美的在蘇寧的促銷員)。

我們一直在思考這個問題，需求下滑，由于很多渠道成本為固定成本，因此整個渠道費率在上升，誰最終受損最大呢?在廠商之間的博弈中，經銷商作為夾層，是受到雙重積壓的，面臨最大的壓力，而廠家由于對渠道的依賴，受損其次，國美和蘇寧作為零售終端，處在最強勢的地位。畢竟，現在是供過于求的時代，廠家眾多而渠道稀缺，商家選擇的機會和空間比廠家的要多得多。如新科空調做不出坪效，撤出國美和蘇寧，對國美蘇寧的業績影響是很少的。蘇寧完全可以在撤出的場地增加廚房電器或者小家電、甚至其他耐用品，如水龍頭、臺燈等。

美的在北京為何撤出國美，具體的原因我們并不清楚，但可以大致猜測到：美的不愿意屈服于國美提出的苛刻條件，國美為了保證自身利益不受損，在景氣下滑的時候要求提高返點，或者要求最低的保低費用。

家電渠道的未來

我們認同目前蘇寧堅持快速開店的策略。這是縮小與國美差距，提升話語權的必需。

國美和大中都非常強勢，但蘇寧今年在北京的進步是顯而易見的。隨著網點的進一步增加(今年上半年就在北京開了有11家，全年的目標是20家)，話語權無疑將增強，這是美的敢于和國美博弈的原因。正因為此，我想，蘇寧的存在和壯大對很多品牌而言是非常重要的，在大部分情況下，國美和蘇寧的進價條件是能夠做到基本一致的，即使不一致，總體上，蘇寧也不會吃虧太多，因為良好的關系往往意味這可以得到更好的支持，如在暢銷機型的提供上。

對于整體需求層面的波動對蘇寧業績的影響，我們并不特別擔心。需求的波動，我們認為短期內是存在的。我們測算的結果為，如果住宅商品房下滑25％，靜態的測算(假設銷售結構不變，不開新店，銷售價格不變，其他影響需求的因素不變)對蘇寧的影響是收入下滑4.28％。這一數據，要好于我們的直觀判斷。當然，對于今年而言，除了房地產的低迷外，還存在天氣涼快、CPI居高不下等不利因素。

需求波動對家電連鎖的影響主要體現在兩個方面同店銷售增長和開店速度。如前所述，開店速度我們是不用擔心的。因此在做盈利預測時，我們主要的調整指標是同店增長，并同時調整新店的坪效。我們將2008年和2009年的同店增長分別下調至1％和0％，由于新開店的貢獻和加盟店的貢獻，測算2008年、2009年的收入增長依然在44％和36％左右。從歷史看，我們初步測算的2007年同店增長的貢獻對收入增長的貢獻在30％左右，也就是說，對于目前仍在快速擴張期的蘇寧而言，外延增長依然是增長的主要驅動力。由于規模經濟效應，即使單純的外延擴張，也能帶來凈利潤率的提升。

我們認為，蘇寧的高增長時代依然沒有結束，就其行業地位、渠道價值和增長前景而言，其估值水平應高于零售板塊的平均估值水平。美國百思買的1990～2000年間的PE中樞(按歷史12個月業績計算)為30倍(簡單的算術平均值更高)，表明美國的投資者也是非常認可百思買的渠道價值的。