新聞標題中流行語的模因論研究

提 要：新聞標題使用流行語是一種常見的社會語用現象，已經引起語言學界的關注，但是現有的研究大都是從修辭的角度進行描述和分析，未闡釋其形成的原因。本文采用模因論對這一語言現象加以分析，認為流行語是一種具有簡易性、時髦性或權威性的強勢語言模因，新聞標題使用捆綁策略依附其上，其目的在于和流行語結合成模因復合體以強化自身的感染力，增強吸引力和可接受性，使自身得到復制和傳播。本文最后從模因論的角度為新聞標題選擇流行語提出一些建議。

關鍵詞：新聞標題; 流行語; 模因; 強勢模因

中圖分類號：H030 文獻標識碼：A 文章編號：1000-0100(2008)01-0079-4



Catchwords in News Headlines: A Memetic Perspective

Yang Jie

(Gangdong Business Study University， Guangzhou 510320， China)

Most studies concerning catchwords in news headlines are done in terms of rhetoric without touching upon causes of this linguistic phenomenon. The present study delves into the problem by employing memetics which originally deals with cultural evolution and transmission. It regards catchwords as a type of strong memes which succeed in competitions with other similar memes and possess the characteristics of being simple， popular， or authoritative. News headlines are bundled with catchwords to form memeplexes so as to make themselves more contagious， increase their attraction and acceptability. As a result， they are more likely to enter and stay in the human brain and thus get themselves replicated and propagated. The present study also makessuggestions as to how to select catchwords for news headlines.

Key words：news headlines; catchword; meme; strong meme

語言是模因傳播的主要載體，同時語言自身也是一種模因。本文從模因論角度分析新聞標題頻繁使用流行語的原因和應該注意的問題。

1 新聞標題中流行語的表現形式

“流行語指的是某個時期在某些人中廣泛流行的語言形式。”（郭熙 1999）流行性是流行語的基本特征，指在某個時期內在社會中被廣泛傳播，頻繁使用，有的流行語甚至在很短的時間內被爆發性地擴散到整個社會。例如2005年湖南衛視舉辦的“超級女聲”選拔賽風靡全國，由此催生的“超級女聲”、“PK”、“想唱就唱”、“超女”、“海選”等流行語在短期內就傳遍全國，甚至有記者將“PK”用于報道兩國的外交關系上，流行文化和流行語的影響力可見一斑。

新聞標題中使用的流行語來源廣泛，有政治口號、俗語、電影或電視劇的片名和臺詞、流行歌曲名、暢銷書名、一些行業的行話等，表現形式有詞語、短語、固定格式和語句4種。

（1）詞語，如流行詞語“粉絲”、“韓流”等。

分眾時代，出書要看粉絲臉色？（《北京青年報》）

“韓流”制造 （《中國青年報》）

（2）短語，如“妖魔化”、“零距離”等。

媒體“妖魔化”了醫務工作者？（《華商報》）

零距離接觸切爾諾貝利 （《人民日報》）

（3）固定格式，此類流行語多為影視劇名和流行歌曲名，如模仿戰爭電影《拯救大兵瑞恩》形成的“拯救大兵……”的標題格式：

拯救“大兵”券商進入倒計時（《證券時報》）

再如模仿迪克牛仔的歌曲《有多少愛可以重來》形成的“有多少……可以重來”的標題格式：

又到5.19 有多少往事可以重來（《證券時報》 ）

語句，此類流行語大多來自影視劇名、流行歌曲名和暢銷書名等文化作品。如模仿斯賓塞·約翰遜寫的暢銷書《誰動了我的奶酪？》形成的“誰動了我的……？”，“誰動了……的奶酪？”和“誰動了……的……？”三個標題格式：

誰動了我的聯賽？（《青年報》）

誰動了保險業的奶酪？（《國際金融報》）

誰動了孫英杰的錢包? （《華西都市報》）

2 新聞標題借用流行語的原因

新聞具有很強的時效性，強調的就是一個“新”字，作用在于提供最及時的信息，有人甚至稱之為“快速消費的信息產品”，一旦過期，新聞就失去了意義。新聞的這一特點對新聞標題的創作提出了比較高的要求，尤其在新的媒體機構和渠道不斷涌現、競爭日趨白熱化的大環境下，新聞標題能否抓住讀者稍縱即逝的注意力在很大程度上決定著報刊的吸引力，并影響著報刊的銷量。因此，各紙質媒體都在標題用語上下足了功夫，借用流行語就是打造魅力標題的策略之一。

Brodie認為，模因進入人們的大腦是不需要準許的，它們可以在人不知情的情況下成為人思維活動的一部分并影響到人們的生活。這樣的模因往往是強勢模因（Brodie 1996）。從模因論的角度看，流行語憑借流行文化的穿透力進入人們的記憶，被迅速復制，廣泛傳播，甚至擠占傳統表達方式的領地，是一種典型的強勢語言模因。新模因要為人接受往往有一個過程，新聞標題作為新模因要想在短時間內為人注意，最行之有效的方法就是將之嫁接到強勢語言模因上，比如流行語。Blackmore認為，導致模因分化為強勢模因和弱勢模因的原因之一是人類自身的特點和由此決定的模仿能力的限度，如感知系統的特性、注意和記憶的機制等（Blackmore 1999）。流行語正是因為適應了人類認知系統的某些特點而成為強勢語言模因的。具體來講，新聞標題選擇和流行語這種強勢模因結合的原因是因為流行語有以下三個特點。

（1）簡易性

人的記憶和理解力都是有限的，因此，人們總是傾向于簡單、易于理解的語言模因。與人的這一認知特點相適應，在各個媒體相互競爭的情況下，新聞要吸引大眾，爭取市場，標題通俗化、大眾化是其首選的方向（劉路 2002）。大多數流行語構成簡單，通俗易懂，是明白上口的大眾化口語形式，符合經濟原則，因而易于傳播。新聞標題捆綁到這樣的流行語上面，使人一看就明白，接受起來也容易。比如，2005年“超級女聲”熱遍全國，“海選”這一新名詞也突然間家喻戶曉。所謂“海選”，大意是不設門檻，人人有機會，誰都可以參加，但也正因為此，參加人數動輒數萬，好比大海撈針，參加者想要脫穎而出難上加難。其實，“海選”一詞所形容的事物并不新鮮，但這個新詞賦予舊內容以新鮮感，而且用簡單明了的形式擠掉了傳統的表達方式，于是在全國迅速流行開來。敏感的新聞記者很快就將這一新流行語用到新聞標題上，如：

張紀中海選“大小二寶” （《新聞午報》）

“非常6＋1”聯手本報江西海選 《江南都市報》）

歡迎海選 制造“超級” （《揚子體育報》）

以固定格式或語句作為表現形式的流行語往往較長，但是對已經流傳開了的語言模因來說，這樣的流行語往往是作為一個語塊（chunk），整體存放在記憶中的。George A. Miller將人類短時記憶（immediate memory）的記憶單位稱作“語塊”，他認為人類短時記憶的容量大概7個語塊左右，一個“語塊”是一條有聯系的信息，其中一部分可以幫助記憶另外一部分（Miller 1956）。因此，這樣的流行語雖然較長，但也便于記憶。人們在理解這種流行語時，不需要再去分析它們的構成來獲取意義，因而也便于理解。同樣，此種流行語亦具備簡易性。例如模仿電視連續劇《將愛情進行到底》創作的新聞標題：

春秋航空：將低成本進行到底（《中國新時代》）

中國股市：唯有將改革進行到底（《財經時報》）

微軟力推Vista等核心產品 擬將壟斷進行到底（《財經時報》）

捆綁之后，讀者目光一觸及新聞標題，就能大致明白新聞所講的內容，而不需要經過太復雜的推理，因而有利于媒體爭取讀者。

（2）時髦性

人們在語言的使用過程中總是有一種求新求異的心理，對既有的傳統表達方式會產生厭倦。因此，人們總是想方設法地追求新奇、陌生的表達方式，這是人們在語言使用過程中一種潛在心理（魯科穎 楊文全 2006）。在這種心理驅使下，人們總是喜歡使用新潮、時髦的流行語。新聞從業者順應這一社會心理，在標題中加入流行語或直接使用流行語的語言形式，使標題顯得新穎獨特，活潑生動，以激發讀者的興趣。另外，流行語大多只在一定時期流行，盡管有些流行語能成功進入語言系統保留下來，但多數只是曇花一現，流行語的這一特點與新聞的時效性類似，“新”是二者極好的切合點。例如現在大行其道的PK就是一個時尚前衛的流行語。PK本是網絡游戲用語“Player Killing（玩家決斗）”的縮寫，意為“單挑”，這兩個簡潔鏗鏘的字母隨著“超級女聲”迅速竄紅，一時間“神州無處不PK”，連本來頗為嚴肅的政治報道、經濟評論都將之引入標題，如：

政壇PK風暴（《世界新聞報》）

統一企業全身退出啤酒業 收縮戰線全力PK康師傅 （《中國經營報》）

PK汽車也是PK環境 ──汽車PK能否悠著點兒 （《經濟觀察報》）

就這樣，嚴肅的新聞和評論也變得親切、熟悉、時髦、新奇，很符合現代人尤其是年輕人突破陳規，挑戰傳統的心理，接受起來更加容易，也就更能刺激讀者的閱讀欲望。

此外，時髦的流行語往往生動有趣，能讓人開心一笑，放松心情，讓人樂于仿效，有利于語言模因的復制和傳播。一些叫好又叫座的電影里面的臺詞在電影放映期結束后仍能長時間地在人們的口頭上和媒體中間流行，成為具有極強生命力的強勢模因。比如《無間道》里插科打諢般的笑語“出來混，債總是要還的！”再如馮小剛賀歲片《手機》里的“做人要厚道”、“審美疲勞”，《天下無賊》里的“一點技術含量都沒有”，這些平民化而又透著冷幽默的臺詞在口頭上流傳，經久不衰。緊隨時代潮流的新聞記者在打造標題時自然不會放過它們：

南方高科：出來混，債總是要還的?。ā吨袊洜I報》）

排行榜“審美疲勞” （《證券時報》）

“做人要厚道” 政府和輿論應善待溫州炒房團（《外灘畫報》）

春運漲價：一點技術含量也沒有 （《海峽消費報》）

新聞標題嫁接到這些為人津津樂道、風趣幽默的電影流行語上面，不僅形象地概括了新聞的內容，還使本來嚴肅的新聞平添了幾分詼諧幽默，博得讀者一笑，閱讀的興趣油然而生。

（3）權威性

具有權威效應的語言信息，總是能吸引到比較多的注意，因而容易得到人們的復制和傳播，形成強勢模因。政府高層制定的政策中的語言信息或提出的政治口號往往能影響社會的語言使用，創造出強勢語言模因。例如，在十六屆四中全會提出“構建社會主義和諧社會”的概念正式列為中國共產黨全面提高執政能力的五大能力之一后，“和諧社會”這一具有政治權威性的語言信息通過政府文件、新聞媒體迅速向全世界傳播，立時成為了感染力極強的強勢語言模因，繼而報章雜志上涌現出了大量以“和諧”作題的新聞標題，涉及社會各領域：

和諧發展看廊坊（《人民日報》2004年11月15日）

和諧社會視野下大學生壓力解析（《中國青年報》2006年5月7日）

保持黨員先進性 創建和諧新移動（《中國企業報》2006年4月7日）

創新教育宣傳工作營造和諧輿論氛圍（《中國教育報》2006年2月20日）

擁有權威、名望、魅力的人士和其他有影響的人，往往成為眾人關注的焦點，人們愿意模仿他們，從而使他們的語言模因得到傳播（陳琳霞 何自然 2006：113）。鄧小平同志在改革初期說的名言“摸著石頭過河”至今仍常為人們引用：

股改怎樣“摸著石頭過河” （《國際金融報》2005年11月26日）

車改，摸著石頭過河（《解放日報》2004年1月12日）

油價也要摸著石頭過河（《中國財經報》2006年5月8日）

越是權威的語言模因，知道的人越多，流傳越廣，越能持久。新聞標題捆綁到這樣的強勢模因上不僅不用擔心不為人理解，還可以增強自身的力度。

最后，新聞標題還可借流行語取得與記憶中已有模因的一致。Dawkins（1976：199）認為“模因庫逐漸取得一組進化上穩定的屬性，使得新的模因難以入侵”。因此，新模因如果能捆綁到已有模因上，取得記憶中早已存在的模因的支持，可以比較容易地進入人腦，為人同化。以上列出的新聞標題都具有這一特點，在流行語的影響下，變得為人熟悉，更易為人的認知系統接納。

3 新聞標題使用流行語應注意的問題

新聞標題中納入流行語的語言要素可以讓標題變得新穎獨特、生動有趣、親切自然、通俗易懂，讀來朗朗上口，從而大大提升標題的吸引力。但是，模因是具有選擇性的，只有選擇那些與標題結合后成為具有合理性的模因復合體的流行語，才能取得期望的效果。這是因為語言信息表達出來的意義合理，人們才會復制、傳播，從而形成模因現象（陳琳霞 何自然 2006）。因此，選擇流行語時應注意以下兩點。

（1）選擇的流行語應與新聞標題要表達的內容相吻合。根據模因論，模因復合體的構成成分之間是以互惠互利的方式相互“合作”的，內部各個模因互相支持才能一致對外與其它模因競爭。因此，制作標題時選擇的流行語必須和標題要表達的內容相容，否則不能形成真正意義上的模因復合體，輕則吸引不到目標讀者，標題和其所屬的新聞內容得不到復制傳播，重則會對其所在報刊的形象和聲譽造成負面影響。如下例：

宋鵬飛：與艾滋共舞（《齊魯晚報》2001年9月14日）（安志偉、馮恩大 2002）

此標題仿效1991年奧斯卡最佳影片《與狼共舞》的片名。新聞講述的是山西農民宋鵬飛16歲時在手術輸血過程中感染艾滋病后的不幸經歷，而“與狼共舞”這部影片講的是與新聞報道完全不同的故事，表達的是歡喜、愉快的感情。片名的任何提示都無法使之融入標題，令人費解，因而不能形成具有合理性和競爭力的模因復合體，產生不出效應。

（2）要分清強勢模因和弱勢模因。流行語往往是在一定的時間范圍內流行。在這段時間之內的流行語稱得上是強勢語言模因，但過了流行期，當人們不再或極少使用時，就不再流行，也就不再具備強勢模因的特點。因此要選擇處于流行期的強勢模因，否則難以收效。如下例：

“五類分子”打造國青強陣 董方卓蓋陽扮演海外奇兵（《京華時報》2005年3月8日）

“五類分子”原指“地、富、反、壞、右”，即地主分子、富農分子、反革命分子、壞分子、右派分子，是一度列為群眾監督改造對象的五類人。但上例中的“五類分子”完全是兩碼事，指的是國家青年足球隊從五類球員中選拔出最強陣容參加世界青年足球錦標賽。標題的作者套用歷史上的流行過的模因喻指現在的足球運動員，結果幽默效果制造不出來，反面讓當今的年輕人感到莫名其妙。此例的標題作者錯將弱勢模因當作強勢模因了。

4 結束語

新聞標題借用流行語是一種常見的社會語用現象。模因論為探究這一現象的成因提供了一個嶄新的視角，將流行語看成是一種簡潔易懂、時尚有趣或是具有權威性的強勢語言模因。正所謂“題好文一半，花香蜂自來”，新聞標題與流行語相結合形成模因復合體可以利用其感染力吸引讀者，有利于該報刊擴大銷量和提升知名度。模因論的觀點還能為標題選擇流行語提供指導，從而創造豐富多彩、感人至深的新聞標題。



參考文獻

安志偉，馮恩大. 淺談影視劇名稱在新聞標題中的運用［J］. 山東省青年管理干部學院學報2002（6）.

陳琳霞 何自然. 語言模因現象探析［J］. 外語教學與研究，2006（2）.

郭 熙. 中國社會語言學［M］. 南京: 南京大學出版社，1999.

何自然. 語言中的模因［J］. 語言科學，2005（6）.

劉 路. 新聞標題論［M］. 北京：中國社會科學出版社，2002.

魯科穎，楊文全. 當代漢語流行語再探［J］. 西南民族大學學報，2006（3）.

Blackmore， S. The Meme Machine ［M］. Oxford: OUP， 1999.

Brodie， R. Virus of the Mind: the New Science of the Meme ［M］. Seattle: Integral Press， 1996.

Dawkins， R. The Selfish Gene ［M］. New York: OUP， 1976.

Dawkins， R.The Meme Machine ［M］. Oxford: OUP， 1999.

Miller， George A. The Magical Number Seven Plus or Minus Two ［J］. The Psychological Review， 1956(63).

收稿日期：2007-09-21 【責任編輯 李鳳琴】