模因工程

提 要：模因工程是一種技術，就像基因工程允許我們對基因進行人工組合一樣，我們也可以通過實施模因工程，設計、打造強勢模因，為人類服務。本文以模因理論為基礎，從模因工程學的角度探討廣告成為模因需要具備的前提條件以及如何采用恰當的模因傳播策略來打造強勢的廣告語言模因。希望本文能為人們設計成功的廣告語，從而使其在激烈的廣告競爭中獲勝提供一條新的途徑。

關鍵詞：模因；強勢模因；廣告語；前提條件；傳播策略

中圖分類號：H030 文獻標識碼：A 文章編號：1000-0100(2008)01-0083-5

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Meme Engineering — How to Build Contagious Advertising Language Memes

Zhuang Meiying

（Guangdong University of Finance， Guangzhou 510521， China）

Meme engineering is a kind of technology. Just like scientists can create a new breed by splicing， modification， and manipulation of genes， we can also build powerful and and contagious memes by meme engineering. This paper discusses the prerequisites for an advertising to be a contagious meme and the spreading strategies of powerful advertising language memes. The author hopes to provide a new way for advertisers to design successful ads and win over the severe ad competition.

Key words：meme; contagious memes; advertising; prerequisites; spreading strategies

1廣告中的強勢模因

1.1模因的復制能力

模因像基因一樣遵循自然選擇、適者生存的規律。復制因子的自我復制能力各不相同，形形色色的模因為自身的生存而激烈的斗爭。Blackmore指出，“在模因進化的過程中存在著巨大的選擇壓力。所以在數量極大的潛在的模因中，能夠生存下來的模因為數并不是很多，只有很少一部分模因能夠成功地從一個人的頭腦被拷貝到另一個人的頭腦，從人的頭腦被拷貝到印刷品，或者是從人的聲音被拷貝到光盤上。我們在生活中經常能碰到的模因，都是一些成功的模因，即能在自我復制的競爭中獲勝的模因”（Blackmore 1999：65）。

那么究竟什么樣的模因容易獲勝呢？Heylighen認為模因的成功復制要經過4個階段。(1) 同化：一個有效的模因應能“感化” 受體，被受體注意，理解和接受。(2) 記憶：模因必須在記憶中保持一段時間，否則就不是模因。停留的時間越長，感化受體的機會越多。(3) 表達：指的是在與其他個體交流時， 模因必須從記憶模因中出來，進入能被他人感知的物質外型這一過程。最突出的表達手段是話語，其他常見手段有文本，圖片，行為等。（4）傳播：模因傳播需要有形載體或媒體，他們應該有很強的穩定性，防止信息流失或變形。模因載體可以是書本、照片、人工制品、光碟等等。自從大眾媒體特別是互聯網出現以后， 傳播階段顯得更為重要（Heylighen 1998: 418-423）。

只有那些順利經過這4個階段，在保真度（copyingfidelity）、多產性（fecundity）、長壽性（longevity）三方面（Dawkins 1976）表現值均比較高的模因才有可能獲勝。通常，那些復制能力強，傳播范圍廣，存活時間長的復制因子是強勢模因；而那些復制次數少，或者根本沒有得到拷貝的復制因子是弱勢模因或死的模因。目前我們還沒有有效的工具能夠精確地測量模因復制的次數，從而準確的判斷哪些是強模因哪些是弱模因，但是我們可以通過觀察它們的傳播趨勢或通過粗略的統計來大體判定他們的強弱。

語言是一種模因，語言中的字、詞、句、段、甚至篇章等，只要通過模仿被復制，都有可能成為模因。（謝朝群 何自然2007）語言模因的復制能力也各不相同。在語言的演化過程中，各種新的詞匯和表達方式激烈地相互競爭，以爭取被人們采納接受，或是爭取在不同語種間相互轉譯。我們可以預見，在這種競爭中，最終獲勝的，必將是那些在保真度、多產性、長壽性等緯度上表現值都比較高的詞匯和表達方式。例如，2002年底突然發生了一種呼吸道的重大急性的新傳染病。其出現的緊急性、未知性以及影響之大、傳播速度之快，使人們來不及對它確定一個準確的名稱，于是出現十幾種叫法：“原因不明肺炎”、“非典型肺炎”、“非典”、“傳染性非典型肺炎”、“急性病因不明肺炎”、“冠狀病毒肺炎”、“（傳染性）冠狀病毒肺炎”等等。就連世界衛生組織先后也有多種稱謂，如“非典型肺炎”（A typical pneumonia）的一種類型、“嚴重急性呼吸綜合征”（SARS）。可是經過一年的使用與選擇，國內媒體專稱此病為“非典”，并作為“非典型肺炎”的簡稱被收入2004年的《現代漢語規范詞典》，而醫學界專家們則直接使用SARS這個縮略詞（樊靜2003，鄭伯承2003）。從模因的角度看，這些名稱的競爭和演化的結果，“非典”和SARS成了兩個復制能力相對較強的強勢模因，而其他的名稱則變為相對較弱的弱勢模因了。

1.2 強勢的廣告模因

在信息爆炸的21世紀，廣告業極度發達。據報道，我們平均每人每天接觸到的廣告近2000條。報刊、廣播、電視、路牌、櫥窗、網絡都是廣告的傳播媒介。廣告無處不在，無孔不入，但真正能引起我們注意和感知的卻少之又少。可見，廣告競爭的實質就是各類廣告模因爭奪人類大腦資源的戰爭。某些廣告模因能抓住人們稍縱即逝的注意力，潛入人類的大腦中，順利經過生命周期中的同化、記憶、表達、傳播四個階段，成功地感染受眾，使其變為自己的模因宿主，這類模因通常是比較強勢的廣告語言模因。例如，“今年20，明年18” （上海百里美容香皂）， “不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”（鐵達時手表），“李寧，一切皆有可能”（李寧牌服飾）等經久不衰的經典廣告語都是成功的廣告語言模因的典范；有些廣告模因似乎從來沒有引起過人們的注意，結果總是悄無聲息地淹沒在廣告的汪洋大海中，這類模因通常是比較弱勢的廣告模因或死的廣告模因。澳大利亞著名的廣告學專家Geoff Ayling認為， 在廣告領域，模因是指那些經過反復推敲、層層提煉后只保留其精華的一個主意或概念，然后再加以高度的簡化，使任何人都能迅速地、毫不費力地明白它的含義(Geoff Ayling 1998：4)。

廣告中的強勢模因形式多樣，除了廣告語言模因，一幅圖片，一個符號，一首廣告歌曲，一種聲音，或者他們的某種組合都有可能是一個模因，如萬寶路香煙縱橫馳騁，豪邁滄桑的美國西部牛仔形象，耐克的簡單鮮明的標志“”，奧林巴斯數碼相機紅極一時的廣告歌曲Hey，Julie，恒源祥那可愛的童音廣告“羊、羊、羊”等，都是深入人心的強勢的廣告模因。

2模因工程——打造強勢的廣告語言模因

2.1 模因工程

在生物學領域，我們已經在很大程度上探明了DNA是如何工作的。科學家們按照人類的需要把這種生物的這個“基因”與那種生物的那個“基因”重新“施工”，“組裝”成新的基因組合，創造出新的生物，這就是所謂的基因工程（genetic engineering)。隨著模因學說的創立，模因工程一詞也隨之出現，但是并沒有一個統一的解釋。網絡上比較流行的是Admin的定義（www.brainyencyclopedia.com）：模因工程是指通過分解與合成等過程設計新的模因來影響他人，以改變他人的行為方式。宣言、標語、廣告、政治性與非政治性新聞的作者都是典型的模因工程師。當然，模因學是20 世紀末才著手建立的科學，我們對模因的理解水平還達不到對DNA的理解水平，我們現在尚不知道模因是如何拷貝，如何貯存的，但是正如 Blackmore所說：“我們可以利用模因選擇之一般原理進行大量的研究工作；反過來說，我們又可以以這樣的研究結果為基礎，對模因選擇賴以進行的腦機制提出種種富有洞見的猜測”(Blackmore 1999：56)。

2008年 莊美英 模因工程第1期

Paul Marsden 2002年建立了一個名為Brand Genetics的公司，采用一種模因繪圖技術幫助某些公司或個人提高品牌的定位。例如以“健康生活”這一概念為例，任何有意或無意登錄到他的www.ideaslab.net網站的人，都會被要求寫下所能想到的跟“健康生活”密切相關的詞，比如“運動”、“素食”等，其中出現頻率最高的那個詞被認為是與“健康生活”聯系最緊密的詞。然后Paul Marsden再根據得到的模因繪圖去設計一個可能具有傳染性的主意或概念，從而幫助公司實現品牌定位。

從模因工程學的角度來看，成功的廣告語是具有自我傳播效應的“強勢語言模因產品”，而“強勢語言模因產品”是模因工程師在精心設計廣告的過程中契合了強勢語言模因的某些特征及某些傳播規律或策略的結果。

2.2 強勢廣告語言模因的前提條件

語言模因可以是廣告，但并不是所有的廣告都能稱其為語言模因。廣告要成為強勢語言模因必須具備一定的前提。仔細琢磨一下GeoffAyling對模因的定義，我們可以看出，他把“主意/概念”（idea/concept）、“高度簡化”（supersimplified）看作廣告成為語言模因的兩個重要前提條件。

首先，強勢的廣告語言模因一定要“高度簡化”。那些“少羅嗦”、看一眼就明白它在說什么的才是好廣告。Blackmore指出，“有效的模因是那些能夠引起高度真實而又長期保存的記憶的模因。有很多模因之所以能夠廣泛傳播，在很大程度上是因為他們易于被記憶，而不是因為它們重要或有用……模因論的重要任務之一，就是要利用記憶心理學的有關研究結果來理解模因的選擇過程”（Blackmore 1999：57）。據統計，現代人對一則廣告的注意力平均只有兩三秒鐘，因此，只有簡短易記的廣告語才有可能在人的大腦里根植，冗長的廣告通常是無暇被顧及的。但是Geoff Ayling所指的“高度簡化”并不是一般意義上的簡單，而是用最簡單的形式表達豐富的內涵或概念，就像是一個壓縮的文檔，讓消費者一看到文檔名就能過目不忘，并且能根據常識在頭腦中自動地解壓縮。比如，麗珠得樂藥品廣告語“其實，男人更需要關懷！”，看似簡單平常的一句話，卻蘊含著深遠的意味，它能在消費者頭腦中自然地引發一系列聯想：人們總以為男人天生就是是強者，是擔重任、不叫苦、不言敗者，可是隨著社會的飛速發展、工作節奏的不斷加快，男人在個體發展中所付出的艱辛、在生存競爭中所經受的煎熬、在社會義務與家庭職責上所承擔的責任，較前不知道增強了多少倍，于是，當今社會中男人的健康要關注，男人要得到家庭、社會的關懷……如果我們說“其實，男人更需要關懷！”這句廣告語是一個壓縮文檔的名稱，那么上述一系列的聯想其實就是消費者根據文檔名稱自動在大腦中“解壓縮”的過程。

其次，強勢的廣告語言模因一定要有一個核心的“主意/概念”。“主意/概念”像電腦的芯片一樣，是廣告語言模因的靈魂，對廣告語言模因的成功與否起著至關重要的作用。缺乏核心概念的廣告語只是一句空泛的口號，或者是自作聰明的文字游戲，難以實現傳播的目的。例如，聯想公司新近推出“只要你想”這個廣告口號，全句僅4個字，簡單倒是簡單，但到底是讓消費者想什么？如何去想？令人迷惑。這里要宣傳的核心概念是什么？品牌戰略的目標是什么？只有廣告策計劃者自己先想清楚，才能讓消費者去想，只有消費者想明白了才能購買你的產品。畢竟廣告模因的終極目標并不是廣泛傳播就夠了，還要通過感染消費者的大腦，把自己的概念悄悄地植根在他們的的潛意識里，自然而然地改變他們的消費態度、觀念，從而促成最終的購買行動。強勢的廣告模因往往既高度精練，又承載著明確而獨具匠心的“主意/概念”，如IBM 公司的廣告詞“無論是一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步”，突出了IBM公司日日進步，帶領世界電腦行業前進的形象，并且用謙虛的姿態把這一信息表達出來，很容易被受眾接受和記憶。再如五谷道場的廣告語“非油炸，更健康”緊抓住“健康、綠色”的核心概念，把對手逼向一側，切割出自己的市場。伴隨著陳寶國斷然推開油炸方便面的神情，此廣告語已經成功地轉化成強勢的語言模因，迅速傳遍了全國各地。

當然，廣告成為強勢語言模因的另一個重要前提是需要強勢的傳播媒介作為載體，比如電視、網絡等。

2.3廣告語言模因的傳播策略

廣告具備以上前提條件，只具備了成為語言模因的基本可能性。 要想把新廣告打造成強勢語言模因，還必須研究模因的傳播規律和策略。掌握了模因傳播的規律和策略，并在設計模因的過程中加以利用，才可以大大提高模因的復制能力，增強其快速傳播的可能性。

然而研究模因的傳播規律和策略是一項復雜而艱苦的任務，很多模因學者做過這方面的探討，但還沒有系統的結論。Richard Brodie在Virus of the Mind一書中提出以下三種把弱勢模因變為強勢模因的策略：重復策略（Repetition）、認知失諧策略（cognitive dissonance）、木馬計（Trojan horse）(Richard Brodie 1996：153)。本文結合Chip Heath (2001)，Richard Brodie（1996），Geoff Alying (1998) 等人的觀點，在觀察、分析成功的廣告實例的基礎上談談廣告語言模因的傳播策略。

2.31 重復策略

不斷地重復同一個詞語或表達方式，直到它變得熟悉并內化在你的頭腦里而成為模因。這是一個簡單而又重要的策略。“快、快、快速見效(Anacin去痛片)”，“豐華，豐華，筆中精華”（豐華圓珠筆），“容聲，容聲，質量的保證”（容聲冰箱），“葵花，葵花，味美萬家”（葵花牌味精）等廣告語都是成功運用重復策略實現自我傳播，從而變為強勢廣告語言模因的。

2.32 借助、依附策略

新模因或弱模因借助或依附于成功的強勢模因來傳遞自己，以增強自身的生命力。

在廣告的語言模因工程中，我們把可以借助或依附的強勢模因粗略地分為兩類：內容上的強模因和形式上的強模因。內容上的強模因是強勢的思想或文化模因，指在某一國家、社區或團體內長期形成的思想觀念、價值取向、行為標準、風俗習慣等。例如中國人的“仁、義、禮、智、信”、“集體主義”等傳統觀念和美德，鄧小平“一國兩制”的政治思想等，都是在人們頭腦中札根的強勢模因。依附于這類強勢模因來傳播自己，可以增強自身的保真度、多產性、長壽性，成為強勢語言模因的機率也會大大提高。例如，2006年，某些重大藥品安全事件相繼發生之后，一句鏗鏘有力的“做良心藥 做放心藥”的廣告語激活了中國傳統道德和價值觀念中“做人要有良心”這一強勢模因，引起了老百姓的共鳴，從而成為家喻戶曉的流行廣告語。再如，隨著“構建社會主義和諧社會”這一重大戰略舉措迅速成為一個傳遍全國的強勢模因。一系列借助于這一強勢模因進行傳播的廣告語也紛紛出現，如福美來汽車廣告語“和諧靈動，君子風范，和諧生活新成員”，中國石油的廣播電視廣告“奉獻能源，創造和諧”，中國移動的報紙廣告“用溝通，共建和諧”等。依附于“孝”行、“集體主義”等內容上的強模因而取得成功的廣告語，如“孝敬父母，腦白金”，“你好，我好，他也好，大家好才是真的好！”（廣州好迪）等，也都是一些具有強勢模因的廣告語。

再看形式上的強模因。語言是模因，也可以是傳播模因的載體。當我們把語言看做傳播模因的形式時，形式上的強模因指耳熟能詳的古詩詞、名人名言、成語俗語、社會流行語，或從電影電視等衍生而來的公式化了的表達方式，如“都是××惹的禍” 、“××也瘋狂”、 “把××進行到底”等。這些形式上的強模因具有廣泛的傳播基礎和脫口而出的模因效果，只要廣告人能在廣告和某一強勢語言模因之間找到一個契合點，直接把二者捆綁到一起或稍作修改，就可以借強勢語言模因載體之力，把新模因快速“發送”出去。例如，范偉和趙本山搭臺共唱了一系列的忽悠戲，帶有幽默意味的“忽悠”一詞給觀眾留下了很深的印象，于是出現了好勁道骨湯面的廣告語“骨湯加好面，營養不忽悠”巧妙借助于“忽悠”這一流行語的力量變為強勢廣告語言模因。再如汾酒的廣告“汾酒必喝，喝酒必汾 ”套用了《三國演義》里的“分久必合，合久必分”來做宣傳，還有“年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同”（雪豹皮衣）;“決勝于千里之外，運籌于帷幄之中”（日本東芝通訊公司）; “擁有桑塔納，走遍天下都不怕”（桑塔納轎車）；“呼機，手機，商務通，一個都不能少”（商務通）等廣告語都是借助語言中的強勢模因來傳播自己的范例。當然，這種策略要巧用妙用，如果濫用誤用，會導致千人一面的雷同效果，甚至造成對語言的污染，引起人們的反感。

2.33 順應策略

模因可分為簡單模因和模因復合體。簡單模因之間會互相影響。在傳播過程中，相似模因之間會相互支持、整合，形成較大的模因復合體以保護自己，排除異己，發揮著比簡單模因更大的影響。由此可見，作為新模因，要想被接納，吸收，成為模因復合體的一員，就必須順應、親近已有的文化環境，融入、滲透到新的模因復合體里，才能成功實現自我復制。

中國的傳統文化經過幾千年的積累和流傳，形成了中華民族的思維方式、價值觀念、倫理道德、性格特征和行為規范，并內化為國人的文化心理和性格，融入社會、政治、經濟、意識等各個領域，以模因或模因復合體的形式承傳下來。廣告信息中這些因素不可忽視。例如，美國著名廣告語“Just do it”，體現的是一種青年人與主流社會相左的叛逆心理，廣告的主題要標榜美國的所謂個性自由。可是這個廣告在香港被譯成“想做就做”在電視上播放時，卻被投訴，認為廣告有誘導青少年干壞事之嫌。很明顯，那是廣告譯文未能順應當地社情所導致的。香港作為華人社會，“自律”是傳統心理要求，怎能提倡“想做就做”呢！后來廣告詞被改成“應做就做”，這個風波才告平息。由此可見，廣告離不開民族文化，只有理解和把握影響廣告受眾認知心理的傳統文化因素，并盡力順應這些因素，才是打造強勢廣告語言模因的重要保證。

成功運用順應策略得到廣泛傳播的廣告語言模因還有很多。例如，人頭馬ＸＯ的廣告口號“干邑藝術，濃情似火”符合西方人直白的感情表達方式，又帶有一份浪漫的情調，在西方國家很受歡迎，但對于含蓄、內斂的東方人來說那就似乎不太容易被接受了。不過自從創出“人頭馬一開，好事自然來”這句廣告詞，它用了漢語的對偶與押韻，瑯瑯上口，迎合了中國人“凡事求吉利” 的文化心理，借助于“人人喜歡好彩頭，好意頭”的強勢文化模因而取得成功。但是，反面的例子也有不少。

2.34 情感驅動策略

情感是讓廣告語真正 “動”起來而成為模因的驅動力。Chip Heath認為某些模因之所以成功是因為他們能夠激起人們某種共有的情感反應(Chip Heath 2001：1028－1041)。用Geoff Alying的話來說，最強有力的模因是那些能夠恰當激活情感熱鍵的模因(Geoff Alying 1998：19)。Richard Brodie把內嵌在模因中的情感熱鍵分為兩個層次。第一層：食物、恐懼感和性，是與人們生存直接相關的三大最主要的熱鍵。第二層：歸屬感、自我實現、關愛（caring）、認同感和遵循權威。（Richard Brodie 1996：92）

仔細分析一下我們生活中強勢的廣告語言模因，不難發現，他們大都采用了情感驅動策略來加快自身復制的。例如“龍的傳人用龍卡”(建行龍卡)，“孔府家酒，叫人想家”(孔府家酒)，“同是天下父母心，望子成龍小霸王”（小霸王電腦學習機）等廣告語分別嵌入了愛國情、思鄉情、父母情等情感熱鍵來推動自身的傳播。國外的經典廣告模因也莫不如此，Coca Cola賣的不是可樂，而是激情和娛樂；Levi’s賣的不是牛仔褲，而是性感；Rolex賣的不是手表，而是而是尊貴與威望……

以上分別討論了強勢廣告語言模因實現自我傳播的幾種策略，但是一個模因的成功往往是各種因素綜合作用或幾種策略并用的結果。例如，2003年美伊戰爭爆發后的第二天，中央電視臺黃金時段出現了一個僅5秒鐘的廣告“多一些潤滑，少一些摩擦”（統一潤滑油），就迅速獲得了成功。它的成功取決于以下幾個因素：首先是雙關語的應用，“摩擦”這里不僅指物體間的物理摩擦，也暗指國家間（美伊之間）的關系摩擦；其次是對偶和押韻的應用，使句子工整、易記；最后是該廣告語巧妙地借用戰爭話題，非常貼切地把“中國人民愛好和平、期待和平”這一情感熱鍵嵌入其中，引起了人們的共鳴。

3 結束語

本文在模因論的基礎上，從模因工程學的角度探討了廣告成為模因需要具備的前提條件以及如何采用恰當的模因傳播策略來打造強勢的廣告語言模因。也許有人會說，在模因這一概念出現以前，這些策略就存在，有什么新鮮的呢？ 其實，這和在牛頓發現萬有引力之前，蘋果照樣會落到地上是一個道理。模因學說的重大意義在于給我們提供了一個看待和解釋文化現象的新視角，啟發我們的新思維，并引導我們盡可能地運用理論來指導我們的實踐。模因的選擇和傳播是一個復雜的過程，語言模因的傳播策略也遠遠不止本文提到的這幾種。筆者不揣冒昧，做了一點嘗試性的努力，希望能夠對廣告模因工程學的研究起到一個拋磚引玉的作用。

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收稿日期：2007-09-20【責任編輯 李風琴】