冷家電終端動銷，如何踢好臨門一腳？

“五一”以來，天氣一天天轉熱，冷家電市場正日漸火爆，空調、冰箱、洗衣機、電風扇等冷家電產品的銷售一路上漲，消費者關注度也明顯聚焦與提升。然而，就剛剛過去的“五一”來說，很多廠商精心策劃的形式多樣、內容豐富的促銷活動，消耗了大量人力、物力和財力，最后，產品的銷量與利潤卻沒有達成增長預期。

多年以來市場最流行的“渠道為王、決勝終端”的理論在實踐中顯然已經遭遇到了“紅?！?。筆者認為，自從20年前，我提出“終端”這個名稱，中國市場上的“終端”熱就一刻沒消停過，先是在快銷品領域，再擴展延伸至耐用消費品，直至家電行業，“終端”的競爭達到了白熱化程度，而今，進入飽和競爭階段的終端銷售環節，水已經很深了，要想踢好這臨門一腳，靠單點上的發力或某個簡單地促銷活動自然是很難奏效的。多年前，準確地講也就是在“渠道為王”與“決勝終端”最為盛行的時候，我就呼吁過，市場的“全面競爭時代”已經來臨，市場角力一定要通過構建“完整營銷體系”，打造出“全面競爭力”，企業方能立于不敗之地。落到終端環節，同樣存在這樣一個系統的終端動銷力。

當然，對冷家電2008年夏季終端動銷來說，有一個大的前提，既我們探討的不是再從上游的技術研發、產品線打造、品牌建設與高空傳播造勢等塊面重新全面發力，更不是講我們要與既有渠道商（譬如蘇寧、國美等家電零售巨頭）去爭奪話語權，自建終端系統。因為，這些塊面的革新洗牌，是一項投入大、周期長的戰略性舉措，這對冷家電在終端的夏季動銷顯然是“遠水解不了近渴”。筆者認為，冷家電的終端動銷系統的可為之處有以下幾方面：

一、環境力：終端產品陳列與消費氛圍營造

注意力經濟時代，終端銷售既要搶抓眼球，又要緊跟現代消費者的消費品位，消費氛圍要充分體現廠商對消費者的人文關懷、價值共鳴與情感互動以外；同時，在與競爭對手同臺“唱戲”時，一定要盡力先在“造勢”上壓倒對手，孫子云，“善戰者，求之于勢不責于人”，這個“勢”用在終端銷售就是氛圍的營造。

當然，終端銷售“環境力”的打造要因時而異、因勢而易，否則，盲目投入會浪費了人、財、物等資源而適得其反，具體來說，終端氛圍的營造須先通曉競爭對手的終端銷售策略、研究消費者心理，然后才能推陳出新，走差異化，做更有創意的終端氛圍營造；好的終端氛圍由視覺、聽覺和人氣氛圍三部分組成。

終端視覺形象要在企業標準字、色等VI系統統帥下，整體上要求沖擊力第一、美感第二，色調與季節、活動主題相協調；同時，要主動區隔與競爭對手，在思路上，要將對手營造的氛圍理解為“綠葉”，自己的形象按“紅花”的調性去營造。

在終端，聽覺相對視覺是最富有滲透性的一種力量。對不喜歡的圖文，消費者可以選擇走開或不看，但無論喜歡與否，他們都無法漠視聲音的存在，除非他們選擇逃離終端，而情緒會現場左右顧客買與不買、買多買少。所以，終端需要配置能促進顧客購買的主題音樂：一方面，音樂要將終端的購買情境與周圍的環境作出區分，營造出一種購物的情緒環境；另一方面，要對環境中其他聲音進行消音，消除掉會擾亂人情緒的噪音；此外，通過聲音，企業可以將自己獨特的文化因子植入到顧客心智，逐漸培育其消費偏好與品牌聯想。

成功的終端動銷還必須借勢人氣氛圍的營造，終端促銷人員要抓住消費者都有的從眾消費心理，主動創造條件吸引人氣來提高促銷效果，聚攏的人氣自己會有生命力，會進一步產生“集聚”功效，將一些處于游離狀態或邊際狀態的消費者“吸”進來。

此外，具體的產品陳列要根據暢銷的主題來加以演繹，將主推產品做最大化展示，并爭取人流量大和便于獲取的位置陳列，借助吊旗、彩條、鮮花、爆炸貼等細節的點綴營造歡樂氛圍，總之，一個總的原則是：陳列位置最好比競爭對手都好；陳列面積最好顯得大氣；陳列陣圖不能光有美感，更要有沖擊力。

二、產品力：優化產品組合策略，用組合力提升產品“競銷力”

正如同這個市場本身也分為主流市場和細分市場一樣，產品線的豐富與組合也是市場競爭的必然結果，需要特別指出的是，在終端，“產品組合”與在工廠生產時的“產品線”是不同的概念，前者是經過市場競爭修正和重新定位的產品族群，譬如，某些產品在沒進入流通渠道之前是被企業很看好的利潤產品，但是進入市場后，發現競爭對手也走了相同的道，同類產品充斥于渠道，到達終端時，在臨門一腳的角力時，這類“利潤產品”很可能就會轉變角色成為“阻擊產品”。

具體到冷家電行業，按照通常劃分思路，從高端到低端的理想組合，居于金字塔頂端的是形象產品，向下依次是利潤產品、走量產品、阻擊產品。在終端動銷環節，考慮到競爭對手的存在、消費者的購買力和消費偏好等因素，不同產品組合的角色功能是不盡相同的，彼此之間的分工差異很大：形象產品是扯大旗、賺吆喝的，看的人多、買的人少；利潤產品是企業銷售收入現金流量的主要來源；走量產品是步入衰退期的、薄利多銷的產品，目的是最大限度地為企業贏得市場的份額；而阻擊產品更多的是一把“價格利劍”，微利甚至是不盈利，目的是跟競爭者血拼，拖垮對手，保障自己其他產品的市場作為。

終端動銷環節，我們一旦明白了產品等要素的“組合聚變”的能量，就有助于我們變被動為主動、化腐朽為神奇了，產品“競銷力”不強的，我們經過消費者分析、競爭者分析等競爭層面的洗禮，通過產品之間的組合創新策略，就可以增強產品組合的“競銷力”，從而在與競品的角力中勝出。

三、促銷力：打造一支卓越執行力的促銷團隊

如果說終端動銷是企業營銷系統中的“臨門一腳”環節而非常重要的化，那么，終端促銷則就是終端動銷系統中最為關鍵的環節之一了。據報道，消費者70%的購買沖動是在終端形成的，不管廠家在前期做了多大努力，譬如研發、廣告等等，但是，如果最后終端銷售沒有控制好，前面所有的投入就將只能是“竹籃打水一場空”。

當然，正如戰爭所演進的，一切戰爭的結束都是以地面部隊的進入為標志的。營銷也一樣，企業營銷動作能不能完美收官，關鍵就是看終端促銷的表現，而關鍵中的關鍵，就是終端的銷售管理，特別是人的環節——一支卓越執行力的促銷團隊的打造。

簡單講，促銷隊伍的核心工作就是向消費者傳遞產品、服務、品牌等信息，使消費者對產品產生興趣、好感與信任，進而促進購買與消費，并最大可能地促成其對產品、品牌以及服務形成滿意度，增加其重復消費的可能。

首先，促銷導購人員最基礎的要求是懂得挖掘產品的獨特賣點，并且用消費者容易接受的語言表達出來；其次，應能夠對消費者心理、企業產品、競品等有很好的把握，并從促銷話術、肢體語言等細節處來創新演繹，以主動服務意識和真誠熱情的服務態度來感染消費者，進而才能打動消費者埋單；第三，對賣點獨特的功能型產品，還應會利用簡單實例來進行現場的生動化演示，讓消費者更易于理解和零距離體驗，如空調在出風處配置鮮艷的吹風條，讓消費者了解風力大??；再如，對真正高效節能的空調，除了展示能效數據以外，可以現場用電表檢測等，這有助于提高促銷的成交率；最后，優秀的促銷導購人員，還應具備良好的心理素質和競爭意識，譬如在實施終端的攔截的時候，和對手在終端遭遇，一定要敢于和善于拉住顧客走，領著顧客行，跟著顧客講，追著顧客“跑”。為了能夠吸引并留住那90%的潛在顧客，要有甘于死纏爛打“嚇跑”那10%的準顧客的勇氣和精神。

如果說做終端是花小錢做營銷，那么，促銷就是“不花錢”的營銷，促銷員赤手空拳，靠的是強烈的銷售意識、熱情的服務態度、高超的推銷技巧和勤奮的工作精神，優秀促銷員就是完成產品銷售、實現“臨門一腳”的一流前鋒。