暢銷２７策：完美生意之道（六）

“沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的推銷員?！边@是外國某個(gè)營銷牛人說的話。這話說得有點(diǎn)過分，但從一個(gè)方面也說明了對(duì)賣東西方法的重視。不管你的理論多么動(dòng)聽，只有把東西賣出去才最牛......

15 饑餓與懸念

江蘇南京湖南路旁有一條熱鬧的小吃街，安徽小伙子韋勇和他的妻子孫蘭香在這里賣冰糖葫蘆。冰糖葫蘆賣了好幾年，后來做不下去了，原因是同業(yè)里面有人不道德，拿臟河水洗山楂，讓電視臺(tái)曝了光。

為了找出路，韋勇轉(zhuǎn)而做起了梅花糕。梅花糕是流行于蘇州等地的一種傳統(tǒng)小吃，相傳得名來自于風(fēng)流皇帝乾隆。梅花糕，人們做了幾百年也沒做出什么名堂，小吃始終是小吃，難登大雅之堂。但是韋勇做梅花糕，卻做出了與眾不同的境界和與眾不同的效果。在他的梅花糕小吃店左右，還有七八家一模一樣的店，可就是他的生意最好。原因是他舍得下工夫，敢于在傳統(tǒng)上動(dòng)刀子，推陳出新，不單是口味新，在操作上也是花樣翻新：別人做梅花糕，都是安安靜靜放在火上烤，他卻掄著個(gè)五六十斤重的鍋，上下翻飛，好像在玩雜耍，因?yàn)檫@樣轉(zhuǎn)，才能使糯米粉沾得均勻。

這就是韋勇小店的梅花糕比別家店格外好吃的原因。

但是，不管做出什么花樣，小吃這東西有一個(gè)“傳統(tǒng)”的毛病，就是吃吃人們就膩了。小吃之所以為小吃，生意始終做不大，原因即在于此。在韋勇做梅花糕之前，梅花糕已經(jīng)在南京流行兩年，后來就乏人問津了，做梅花糕生意的人紛紛轉(zhuǎn)行。在有限的市場內(nèi)如何將生意長期做下去并且保持紅火？這個(gè)問題讓韋勇感到很傷腦筋。

他采取的辦法就是“饑餓療法”，說白了就是限量供應(yīng)。所謂饑餓療法，即商家故意吊著顧客的胃口，在擁有足夠生產(chǎn)能力，有能力保證市場充足供給的情況下，有意識(shí)控制產(chǎn)量，使市場始終保持不飽和供應(yīng)，始終保持著某種程度上的供應(yīng)缺失，以此提高產(chǎn)品的“珍貴”感，刺激顧客的消費(fèi)欲望，這實(shí)際上是營銷中的一種心理戰(zhàn)術(shù)。這種戰(zhàn)術(shù)很有效，原因就是人類在本能上都存在著一種逆反意識(shí)，越是做不到的事、不能做的事、不準(zhǔn)做的事越想去做，越是得不到的東西越想得到。

韋勇規(guī)定，每名顧客每次最多只能從他的店里買5個(gè)梅花糕。有一個(gè)遠(yuǎn)道來的顧客，本來想買35個(gè)梅花糕，但是好說歹說，韋勇就是不賣給他，說每天顧客太多，而且有很多都是老顧客，如果一次賣給他這么多梅花糕，別的顧客今天可能就買不到了，會(huì)引起別的顧客尤其是老顧客的不滿。他越是這樣說，那個(gè)人越是想買，后來就采取這種辦法：反復(fù)排隊(duì)，一次買5個(gè)，一共反復(fù)排了7次隊(duì)，買了35個(gè)梅花糕。像這種得罪顧客的做法，在通常的情況下，應(yīng)該是商家的大忌，但在特殊情況下，作為一種營銷手法運(yùn)用，卻常常能夠起到意想不到的效果。

饑餓療法的難點(diǎn)在于如何測量市場所需的量，既讓市場始終保持某種程度的饑餓感，又不讓市場真正餓著，否則顧客就可能真被“餓”跑了。此外，放著有利可圖的市場不做，對(duì)于商家也是一種損失，最好是讓市場保持七分飽。

與此相類似，還有一種利用顧客心理上的弱點(diǎn)，“勾引”顧客而且卓有成效的辦法，即“懸念營銷”。山東的創(chuàng)業(yè)者李懷新將這一套搞得非常熟練。李懷新是山東費(fèi)縣人，幾年前，他在縣城開了一家小店。一般開店，人們都是放過鞭炮便開門迎客，希望客人越多越好。李懷新不然，他開了店，放過炮，又將店門重新關(guān)上了，而且是大門緊閉，一關(guān)就是一個(gè)星期。剛開張就“關(guān)門大吉”，這種怪異的事情引起了縣城里人們的注意，人們都在猜想這家店到底是干什么的。有一位大爺實(shí)在熬不住好奇，天天去看，每天兩趟，早上一趟，下午一趟，著急的時(shí)候還趴在窗戶上使勁往里瞧。就這樣，李懷新越是不開門，人們的好奇心越重，結(jié)果一個(gè)星期后，李懷新重新將大門打開，人們才發(fā)現(xiàn)這原來是一家煎餅店。李懷新利用這種“懸念營銷”的辦法，一個(gè)上午就賣掉了關(guān)門一個(gè)星期做出來的煎餅。

利用人性的特點(diǎn)或弱點(diǎn)進(jìn)行營銷，多少帶有戲劇性，而且可以花樣翻新，創(chuàng)新余地非常大，通常也都非常有效。但要注意，花樣不能玩過了頭。玩過了頭，好事就變成了壞事，不足以取利，適足以致害。

在山西太原曾發(fā)生過這么一件事。有一家企業(yè)搞懸念營銷，每天晚上在電視上播廣告，廣告出來先是10秒鐘的黑屏、雪花點(diǎn)和沙沙的噪音，然后出了一行字：某年某月某日將會(huì)發(fā)生什么事。一連播了10來天。因?yàn)檫@種黑屏廣告的制作效果，完全像是電視機(jī)或是天線出了毛病，弄得很多不明真相的觀眾開始都是嚇一跳，以為電視機(jī)壞了，或者四處檢查天線，弄得很多顧客非常煩，打電話、寫信給電視臺(tái)和廠家抗議。像這種懸念營銷，無疑會(huì)使企業(yè)的形象大受損傷，即使有顧客真的想購買你的產(chǎn)品，恐怕也會(huì)打消念頭。精心策劃了半天，故弄玄虛的結(jié)果，卻是得到了一個(gè)完全相反的結(jié)果，這是營銷敗筆。

16 文化

鄒光友原來是四川三臺(tái)縣的一名科技干部，后來因?yàn)椴粷M于官場上的某些潛規(guī)則，便“推著一輛舊自行車，帶著500塊錢就下海了”。鄒光友最早干的事是用紅薯淀粉做粉條，因?yàn)樗拇ㄊ且粋€(gè)農(nóng)業(yè)大省，紅薯種植廣泛，產(chǎn)量很高，而價(jià)錢很低。四川人愛吃火鍋，粉條是四川人涮火鍋必點(diǎn)的一道菜，所以，粉條的價(jià)錢賣得很高。通過做紅薯粉條，鄒光友完成了原始積累，但真正發(fā)達(dá)，是他做方便粉絲之后。

鄒光友是中國第一個(gè)做方便粉絲的。當(dāng)時(shí)他看到方便面盛行，心想粉絲比面條的味道好，在四川原材料價(jià)格又便宜，方便面能夠大行其道，方便粉絲也一定能行。他埋頭開發(fā)起方便粉絲，還真讓他獲得了成功。因?yàn)檫@種東西是市場上的稀罕貨，獨(dú)此一家，別無分號(hào)，味道又確實(shí)不錯(cuò)，所以，方便粉絲從上市之日起，就受到了許多消費(fèi)者的歡迎。短短時(shí)間，鄒光友就依靠方便粉絲，變成了一個(gè)千萬富翁。

然而，鄒光友的好日子并沒有過多久，一個(gè)年輕人也看到了方便粉絲市場的巨大潛力。這個(gè)年輕人名叫陳朝暉，原來是做廣告和營銷出身，深諳產(chǎn)品暢銷之道。他做方便粉絲，采取了和鄒光友迥然不同的兩種方法。鄒光友是拼命在技術(shù)上做文章，希望將方便粉絲越做越好，營養(yǎng)豐富，味道可口。然而，陳朝暉卻一心在商品的包裝上下工夫。

陳朝暉先給自己的方便粉絲注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)“白家”。之所以注冊(cè)“白家”，是因?yàn)樵诔啥加幸粋€(gè)超過百年、聲名赫赫的老字號(hào)“白家高記肥腸粉”。陳朝暉從做方便粉絲的第一天起，就瞄準(zhǔn)了老白家這張百年金字招牌，準(zhǔn)備借船出海。后來，他遭到白家高記肥腸粉的起訴，一場官司打下來，讓陳朝暉費(fèi)了不少勁，但“白家”的注冊(cè)商標(biāo)算是保下來了，這場官司同時(shí)也讓默默無名的白家方便粉絲聲名鵲起；第二招，為白家方便粉絲的響亮出場編了個(gè)故事，將這個(gè)故事印在方便粉絲的包裝上，說“清末年間，連年戰(zhàn)亂，許多流浪者涌入天府之國避禍。一名流浪者漂泊到成都外南白家小鎮(zhèn)，終因饑寒交迫昏倒在一戶人家門前。做粉絲為生的主人好心地救起這個(gè)外鄉(xiāng)人，并以當(dāng)?shù)靥赜械募t苕粉熱情款待，粉絲晶瑩剔透、麻辣鮮香，甚是可口……外鄉(xiāng)人在漂泊途中不斷向人們講述‘粉絲救命’的故事，不少人因此慕名前往，一品美味。于是，白家粉絲逐漸在川西平原流傳開來，成為一道歷經(jīng)百年不衰的、獨(dú)特的風(fēng)味小吃”，云云。雖然這是一個(gè)俗之又俗的故事，實(shí)在沒有什么含金量，而且此粉絲非彼粉絲，一個(gè)是“費(fèi)了勁了”才能吃到嘴，一個(gè)是非常方便就可以吃到的東西，但是這個(gè)故事和借來的“白家”百年老字號(hào)配合在一起，竟顯得天衣無縫，起到了出人意料的推銷效果。與毫無歷史可言、土頭土腦的鄒光友的方便粉絲比起來，當(dāng)然不可同日而語。加上其他一系列的整合營銷手段，陳朝暉的白家方便粉絲甫一上市，半年內(nèi)就賣了4000多萬元。半年走了鄒光友3年的路，這讓鄒光友瞠目結(jié)舌。

不管是“借牌”也好，還是編故事也好，陳朝暉搞的這一套就叫做“文化營銷”。

歸類文化營銷的方式，常打的牌大致有如下幾種：

歷史文化牌——利用歷史文化在產(chǎn)品上的積淀推銷產(chǎn)品，如陳朝暉之借牌老白家；

民族文化牌——利用民族特有文化推銷產(chǎn)品，如前文所提到范軍和他的維族新娘開辦的北京阿凡提音樂家鄉(xiāng)餐廳；

民俗牌——利用民俗對(duì)人們消費(fèi)心理行為的影響推銷產(chǎn)品，如《科學(xué)投資》曾經(jīng)報(bào)道過的杭州創(chuàng)業(yè)者蔣文淵的吉祥文化；

故事牌——又分歷史類、傳說類、現(xiàn)實(shí)類，現(xiàn)實(shí)類又分真實(shí)類、虛構(gòu)類、半真半假類。從目前記者所見來說，此類故事有的確有其事，但大多屬于杜撰，如“白家”流浪漢的故事。編故事很有竅門，編得好會(huì)讓人感覺很有文化，編不好則會(huì)讓人感覺很沒文化。有一個(gè)關(guān)于×××牌鴨脖子的故事，說他們這個(gè)鴨脖子來自楚漢相爭時(shí)期，當(dāng)時(shí)劉邦打勝了，項(xiàng)羽打敗了，項(xiàng)羽就帶著人退到了一條河邊，這時(shí)楚軍軍糧已斷，又乏又餓的軍士來到河邊。忽然發(fā)現(xiàn)了滿地的鴨脖子，于是軍兵們架鍋煮起鴨脖子，正在軍士們煮鴨脖子的時(shí)候，項(xiàng)羽的愛妃虞姬走了過來，虞姬腰上掛著的香囊趕巧掉到了正煮著鴨脖子的鍋里，結(jié)果做出來的鴨脖子噴鼻香，這就是×××牌鴨脖子在歷史上的由來。且不說滿地鴨脖子，鴨身子哪去了？就說虞姬，好歹也是一代霸王的枕邊人，腰上的香囊里就裝些大料、桂皮、花椒、陳皮、辣椒？縱目所及，類似這樣荒誕不經(jīng)的故事，在產(chǎn)品營銷中竟然層出不窮。編故事的人如此沒文化，偏要搞什么文化營銷，真是替自己找難受；

時(shí)尚牌——利用流行時(shí)尚文化推銷產(chǎn)品，如葉茂中為湖南紅豆食品公司包裝的“野戰(zhàn)飲料”，就是利用時(shí)尚“酷文化”推銷“酷產(chǎn)品”的一個(gè)案例；

情感牌——情感文化是含金量最高的一類文化，小的如利用情人節(jié)的甜蜜文化推銷情侶產(chǎn)品、飯店利用圣誕節(jié)、春節(jié)的團(tuán)圓文化推銷團(tuán)圓飯，大的如星巴克的溫馨文化、麥當(dāng)勞的快樂文化，后者已經(jīng)歸入到企業(yè)文化的范疇；

再一個(gè)就是企業(yè)文化牌。企業(yè)文化是個(gè)大筐筐，什么東西都可以往里裝。如今所謂的企業(yè)文化已經(jīng)讓一些人搞得神秘兮兮，實(shí)則俗不可耐。就企業(yè)文化營銷來說，是需要潛移默化的，不是一天兩天可以見到成效的。中小企業(yè)當(dāng)然也可以有自己獨(dú)具的文化，但不要指望利用它來短期內(nèi)提高產(chǎn)品的銷量。

17 超值

超值指兩方面，一方面指產(chǎn)品超值，一方面指服務(wù)超值。前者，比如你買來一把切菜刀，它不僅可以用來切菜，還可以用來砍柴，那就是產(chǎn)品超值；后者，指消費(fèi)者在接受商家的一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)后，還能獲得商家許多額外的服務(wù)。超值服務(wù)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的區(qū)別是，超值服務(wù)的內(nèi)容是顧客所需要、所喜歡的，但顧客卻不需要為這些服務(wù)付出額外的代價(jià)。所以，海爾的五星服務(wù)雖然令人滿意，但海爾提供的是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是超值服務(wù)，因?yàn)楹柕拇蠖鄸|西賣得都比同行的貴，有些東西貴得還不是一星半點(diǎn)。消費(fèi)者為了獲得海爾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，需要付出不菲的代價(jià)。

哈爾濱的創(chuàng)業(yè)者史道龍有鑒于目前醫(yī)療中介市場混亂的情況，創(chuàng)辦了一家導(dǎo)醫(yī)中介公司，名為“哈爾濱全為陪護(hù)服務(wù)有限公司”，為患者提供導(dǎo)醫(yī)服務(wù)。有人說史道龍的公司就是一家“醫(yī)托”公司，但史道龍這位“醫(yī)托”和其他的“醫(yī)托”有所不同，就是：第一，他是合法的，有營業(yè)執(zhí)照，有固定辦公場所，患者出了問題不會(huì)找不著人；第二，他不但為患者提供掛號(hào)、介紹醫(yī)生等一般“醫(yī)托”都做的服務(wù)，他還提供許多額外的服務(wù)。他所聯(lián)系的醫(yī)院和醫(yī)生都簽有協(xié)議；他介紹病人就醫(yī)時(shí)，都會(huì)與病人簽訂詳細(xì)合同，出了問題保證負(fù)責(zé)。他不僅管病人，還管病人的家屬；不僅管病人在哈爾濱時(shí)的看病吃藥，病人有需要，他還提供到外地的跟隨服務(wù)。他手下有名工作人員，曾經(jīng)跟著一位臺(tái)灣患者，到上海整整服侍了一個(gè)月，令這位臺(tái)灣患者感動(dòng)得要命，非要將這名工作人員帶到臺(tái)灣去。正是靠著這種超值服務(wù)的精神，史道龍短短時(shí)間就打出了品牌，成了哈爾濱醫(yī)療中介服務(wù)領(lǐng)域的頭塊招牌。

相對(duì)于產(chǎn)品的超值，企業(yè)在服務(wù)上的超值更有吸引力，尤其是對(duì)于吸引回頭客，超值服務(wù)有著令人驚嘆的效率，但企業(yè)在提供超值服務(wù)的時(shí)候，需要仔細(xì)衡量成本。對(duì)于企業(yè)來說，任何服務(wù)都是需要成本的。要記住，不要對(duì)顧客作出超出能力范圍的承諾。(編輯/雨馬 插圖/王起）