網絡環境下的企業形象初探

CI的導入與實施，已經成為現代企業一項重要的發展戰略。隨著企業普遍上網以及營銷方式的轉變，網絡環境下的企業形象(ICI)及其構建已經不容忽視。迄今，理論探究與成功案例極其缺乏，所以在此加以倡導并初步探索。

一、ICI及其構建的必要性與可行性

1．企業形象及其在網絡上的延展

CI(corporate Identity System，也稱CIS)一般譯成“企業視覺形象識別系統”，通俗地即表述為企業形象。它是將企業的目標、理念、行為、表現等融為一體的經營與發展的要領，通過傳播不斷彰顯個性，并且成為一種巨大而無形的競爭實力。半個世紀以來，CI經歷了德國的始創、美國的發展、日本的成熟、韓國和臺灣的導入以及中國的學習、探索，已經從單純的視覺識別演變為一種形象傳播策略和企業經營戰略，眾多知名企業與品牌無不藉助CI而稱雄世界。

隨著企業普遍上網以及營銷方式的轉變，網絡環境下的企業形象及其構建面臨許多新的問題，傳統cI理論與實務不僅要拓展，更需要創新，才能有效地解決問題。由此。演化出了ICI(Internet Corporation Identity System)的全新概念，譯為“網絡企業形象識別系統”。美國學者的解釋是“透過網絡樹立企業形象，滿足顧客需求，而成為深獲顧客依賴與支持的企業，ICI是未來企業經營的關鍵所在；它是掌握局勢的戰略，也是企業經營的一門哲學”。

2．ICI構建的必要分析

據最新的調查顯示，我國已有1.32億網民，網絡的普及與迅猛發展，正在改變人們的生活方式。特別是企業在INTER-NET上擁有自己的站點和主頁，用以發布信息、展示產品、客戶服務、市場調查、經營管理等，已成為新的營銷方式，企業上網也是必然選擇。正如傳統營銷環境，活動于網絡上的企業形象及其影響同樣存在。因而，結合互聯網性能特征以及新的營銷觀念和方式，拓展并創新CI為ICI，成為更好發揮網站功能，增強企業競爭力的關鍵。

現代的經濟在相當的程度上已經把服務作為一個重要的要素加進產品的概念中，使產品的概念變得科學、全面而完整；ICI戰略不再以企業為中心，而是以顧客為中心，以服務為目標。企業構建并導入ICI可以從根本上解決CI戰略的內在矛盾。從CI到ICI——企業經營戰略的這種轉變。正是企業創造性地因應時代變化的自覺選擇。

ICI成為一個全新概念，它是傳統意義上的CIS設計、網站制作技術和網上電子商務的集成，藉助網絡平臺和渠道的優勢傳播企業市場定位的全新策略：從傳統意義的公司形象，到創新的.COM公司形象，不斷提升競爭實力，贏得更大的市場。

3．ICI構建的可行性分析

首先，企業紛紛上網并且已有近百萬個獨立網站運營，面向數以億計的網民開展電子商務，或進行網絡營銷，對企業經營管理發揮出巨大作用。盡管不同形式的網站內容、實現的功能、經營方式、建站方式各不相同，但是對于任何一個企業幾乎不存在初級建網的資金困難。

其次，網絡技術手段日益成熟，網絡對多媒體技術的支持，為視覺傳達設計提供了更為廣闊的自由發揮空間，網絡形象識別設計的各項語素更有超越表現。

另外，傳統CI理論與實踐歷經半個世紀，積累了大量經驗和成功案例；互聯網也已歷經十余年的發展，其間有眾多構建優秀的企業網站。這些經過提煉，都可以作為很好的借鑒。

二、網絡環境下企業形象的構成與傳播形式

ICI的構建與導入主要是理念、行為、視覺識別這三方面有機融合，直接體現在視覺表現上，同時依附于企業網站的網頁。網站在發送信息與接受訪問瀏覽的過程中，企業形象得以彰顯和傳播。所以，與傳統CI不同，ICI的主要影響因素是站點形象、產品形象、技術形象、員工形象等。

1．網絡環境下企業形象的構成

(1)IMI(企業理念識別)。IMI是Internet Mind Identity的縮寫。企業的經營理念是一個企業的靈魂，企業的目標、活動、產品等都受它的支配。其內涵包括：確定企業的發展戰略目標；規范員工市場行為的基本準則；成為企業獨特形象形成的基礎和原動力。在網絡環境下企業理念可以用各種方式給予表達、彰顯。

(2)IBI(企業行為識別)。IBI是Internet Behavior Identity的縮寫。是一種反映企業動態過程的設計系統，在經營理念指導下，企業活動與行為的規范。包括：組織機構的設置、電子商務活動、發展戰略的策劃、經營目標的確定、促銷手段的運用等。在網絡環境下企業行為識別，可以體現在網站的互動性程度以及為客戶的服務方式與水平上。

(3)IVI(企業視覺識別)。IVI是Internet Visual Identity的縮寫。它是在企業經營理念和經營目標的支配下，運用視覺傳達方法，通過網絡來展示企業獨特形象的設計系統。網絡視覺識別系統的基礎應用是企業網站上企業標志、品牌標志、標準字體、標準圖形、標準色彩等的設計；因為網絡視覺識別系統是網絡企業形象的直接傳達系統，故被稱為“ICI的臉”。

2．網絡環境下企業形象的傳播形式

在網絡環境下，企業形象的傳播有多種形式，從狀態上可以分為主動性與被動性。其它方式有：企業自建網站；企業局域網，供企業內部員工之間互相聯絡的方式；搭載其它網站及網頁；利用圖像的傳播；利用電子郵件的傳播；利用BBs的傳播；在即時通訊系統中傳播；以游戲為載體的傳播，等等。這其中以企業網站樹立企業形象最為完整，也最有效。

三、尚待解決的問題與思考

1．觀念與意識問題

企業建網的數量相對來說還是少數，已建網的企業對于形象及其重要影響的認知還比較薄弱。多數企業還停留在建立網站僅作為發布信息平臺的層面，只要讓用戶知道該企業的經營范圍、經營內容就可以了。甚至有些網站簡陋不堪或無以更新或癱瘓失效，無異于企業自毀形象。總之，無論是觀念落后還是意識淡薄，都需要重新審視環境，加快步伐更新思維，樹立起應有的、良好的企業形象，才可以提升企業與產品的競爭實力。

2．網站設計差強人意

無論如何，企業網站代表著一個企業的形象。當用戶打開網站，常常由于網頁的設計差強人意、沒有自身特色、內容過于陳舊，從而對其失去了興趣。網站設計不足突出表現為：第一。結構呆板；第二，內容單一；第三，互動乏力；第四，缺乏美感；第五，缺乏個性。企業網站如此建設，不但貶損自我形象，而且其基本功能的實現也會受到影響。特別是缺乏個性的網站一定程度上標示著企業與產品也同樣缺乏特點，很難在市場競爭中取勝他人。

3．專業人員隊伍的匱乏

這是一個相當突出的問題，也是長期困擾業界的問題。以傳統CI的構建與導入為例，需要有熟悉經營與管理、廣告與市場、設計與表現等領域多方面的專業人員組成合作團隊來完成。長期以來我們有個誤區，就是過于在意形式和審美，恰恰忽略了最核心的要點，使得許多設計成果和作品沒有達到預期的效果，甚至帶來某些誤導。ICI更是一個集合產物，網站設計只是其中一項技術環節，它必須要與企業個性要求及網絡屬性特征有機結合起來，才能將企業形象彰顯于該企業的網站而發揮作用。

四、結束語

網絡環境下的企業形象(ICI)作為一個全新概念，既是對傳統的CI的延展，更需要創新地導入。目前還沒有較為成熟的理論體系。實踐環節也剛剛探索，仍有許多亟待解決的問題。但是，毋庸置疑的是有越來越多的企業將會引起重視，并開始在網上構建自身的形象，也會有更多的人進行研究、探索。

(作者單位：天津師范大學管理學院)