網上購物的博弈分析

在現代社會經濟科技高速發展的大背景下，互聯網已融入社會的各個領域當中，給人們的生活與工作帶來了極大的便捷。與此同時，人們對網絡的依賴也越來越強烈，基于互聯網、電話等通信網絡的電子商務，正在不知不覺中改變著人們的生活狀態和生活方式。作為新型購物方式與時尚生活方式之一的網上購物，也正隨著互聯網的普及而發展，成為計算機世界中又一重要領域，受到了包括經濟學家和社會學家在內的廣大學者以及社會不同群體的關注。

目前，網上購物與網絡消費者使用的再現行為已成為歐美大學經濟學、管理學和社會學等學科博士論文的熱門選題之一，取得了很多原創性成果。我國學者對于網上購物的相關研究處于起步階段。然而，從博弈論的理論視角，從買賣雙方之間的聯系入手來進行研究網上購物的還很少。這是一個全新的解釋網上購物行為的視角，以博弈論為基本框架對其進行系統分析，有利于網上購物買賣雙方的理性行為的形成，達到雙贏，從而推動良性網絡購物的發展，促進企業電子商務的進步。

一、網上購物行為博弈的要素

1．參與因素。網上購物的參與人主要是由兩方構成：網上購物的消費者和網上商店的商家，即網上購物的買家和賣家雙方。在網上購物的過程中，消費者是一個較為重要的參與人，這一群體面臨的問題是是否實施網上購物，以及與哪個或者哪些商家發生買賣關系；而對于網上購物博弈中的另一個參與人一商家來說，他也面臨著一個問題，也就是在與買家進行交換的過程中的態度選擇問題，是采取誠實守信的行為還是采取欺詐的行為。

2．策略因素。如果消費者選擇網上購物的消費行為，就意味著他們面臨著網上購物這一新型購物方式所帶來的購物的方便性、物品的豐富性、價格的相對低廉等傳統購物方式不具備的有利因素；與此同時，他們也面臨著購物環境不完善而給消費者帶來的經濟風險、社會風險、生理以及心理風險等諸多的不利因素。由此可見，對于消費者來說如何進行策略選擇的最為重要的根據就是對網上購物的利益以及風險所進行的估計，尤其是對風險的估計。而這種估計是無法進行精確計算的，完全是主觀的估計。因此，這種估計決定了網上購物行為是否能發生。對于網上購物的商家來說，他們仍然是網上購物博弈的參與者，他們也面臨著策略的選擇。這種選擇仍然是基于個人利益最大化的原則。他們可以選擇是否采取誠實守信的態度與消費者之間進行買賣。而這種態度是消費者能否獲得利益滿足或者說是否會遭遇風險的一個決定因素。因此商家的策略選擇影響了消費者行為的結果。

3．支付因素。支付是參與人追求的根本目標，也是他們實施行為和判斷的主要依據。在網上購物這一具體的博弈中，在消費者與商家未達成具體交易之前，消費者通過與商家進行一些基本的交流，進行資源的交換，以選擇是否與其進行買賣和與哪個或者哪些商家進行買賣。在這一過程中，博弈論中的支付要素，體現為一種各自基本信息資源的交換。如消費者通過與商家的交流中了解商家的基本信息，商家將自身的一些基本信息支付給消費者以期盡可能地獲得消費者的信任，降低消費者對其風險的估計程度，從而便于雙方買賣關系得以最終形成。在這一過程中商家會根據了解到的消費者的信息來決定他的行為，從而實現其利益最大化“而對于消費者來說，通過對所選擇商家的了解，來進行風險和利益的”主觀估測，從而在博弈中進行行為的選擇。在雙方進行不同行為選擇的情況下，會形成相應的支付矩陣。它概括了參與雙方進行不同選擇的各種策略組合，我們可以以此為根據，從中選擇出達到雙贏的最優策略組合。因此，我們說支付是博弈過程中參與人進行行為選擇和判斷的決定因素。

4．順序因素。網上購物博弈是一個動態博弈的過程。在網上購物博弈中的參與人雙方不是同時進行策略選擇的，而是有一定的順序性。例如，只有網上購物的消費者決定實施網上購物行為時，商家才能夠以此為根據做出相應的反應。而到了更深層次的階段，網上購物的消費者與商家在沒有確定最后交易結果之前，會進行討價還價的行為，如商家先給出價格，消費者再還價，商家再進行確認，如此往復最終確定最后的交易價格。那么在網上購物博弈中，這種討價還價就有一定的順序性，體現了一種動態博弈的特征。

5．信息因素。信息是參與人關于博弈的知識“知己知彼，百戰不殆”，當人們進行行為選擇的時候。對自己以及對方所在的環境、條件、制約因素等等信息是否有足夠的了解是至關重要的。網上購物在網絡這一個虛擬而復雜的社會中，對于消費者和商家兩個參與人來說信息存在非對稱性，尤其是對于消費者而言這種非對稱性更加明顯。也正是由于這種非對稱性的存在，給消費者的網上購物行為帶來了巨大的風險。因此，在網上交易的過程中，對于彼此相關信息的了解是至關重要的。如網上購物消費者對所選擇的商家的信譽信息的了解，就直接決定了消費者能否獲得以及獲得多大利益。

二、網上購物過程的博弈

網上購物博弈是一種動態博弈過程，發展的過程分為四個階段。在具體應用博弈理論進行有針對性分析之前，我們首先要對消費者和商家所得到的結果進行賦值，也就是對其將得到的利益或者損失進行賦值。

假設：消費者在網上購物中獲得利益大于損失，那么值為“1”；相反若消費者獲得損失大于利益，那么值為“-1”；商家在網上購物的交易過程中獲得利益大于損失，那么值為正，賦值為1；相反，若商家獲得損失大于利益，則值為負，賦值為“-1”；若消費者和商家都不存在獲得利益和遭受損失的情況時，則雙方的值均為“0”。

1．網上購物消費者單向選擇階段的博弈分析

網上購物的整個博弈過程是分為不同階段進行的，在不同階段參與人的數量是不同的。然而。在其大部分及主要的階段中還是兩人博弈，但是也有一個小環節是一種單人博弈——那就是網上購物消費者單向選擇的階段．它發生在網上購物的起始。這時網上購物的商家并沒有參與到博弈的過程中，處于被動狀態。而此時消費者是主動的參與人，他們通過瀏覽網上商店等行為進行選擇，此時消費者面臨的是是否“選擇”的問題。這種選擇主要是由消費者自身對網上購物的利益和風險的主觀估計決定的。它是消費者在利益與風險之間權衡博弈的過程。因此，它是一種單人博弈。在這種博弈中消費者面臨著“選擇”和“不選擇”兩種不同的策略。倘若消費者為了滿足自身的生理和心理需求，追求網上購物的方便性、商品選擇的豐富性、獲取信息的方便性、減少不必要的社交活動等目標并體驗網上購物所帶來的驚奇、獨特性、激動、主動的社交、網上交易搜索和加入某一特殊愛好者群體等，且并不在意網上購物的潛在風險，在這種情況下，消費者就會選擇網上購物的行為，從而進入網上購物的下一階段，即兩人博弈。倘若消費者主觀認為網上購物的諸多優點對其并不十分重要，甚至主要考慮到網上購物給人們帶來的時間風險、財務風險、績效風險、心理風險、社會風險、身體風險和隱私風險，那么消費者就會選擇不進行網上購物，網上購物的交易就不會發生，則買賣雙方的效用組合為(0，0)。

2．網上購物參與人雙方信息交流階段的博弈分析

網上購物是在虛擬空間中形成的新型買賣方式，買賣雙方是在非面對面的情況下進行交易的，因此雙方要通過OICQ、MSN、電子郵箱等網絡通訊工具在進行具體交易之前進行思想上的溝通與交流。在這一階段，雙方主要進行基本信息的交換，以期達到雙方的相互信任，為最終交易成功奠定基礎。

(1)當消費者不信任商家時，雙方的交易就不會再持續下去，消費者單方面會決定中止網上購物的行為，此時交易中止。從一定意義上說，買賣雙方并沒有實現最終的交易，我們可以認定雙方都沒有獲得利益或者遭遇風險，那么這時的效用組合視為(0，0)。但是，倘若^、們認為在買賣雙方進行思想交流時，雙方都投入了時間以及相應個人信息，而交易的中止不會對其投入有任何回報，那么在這種情況下，雙方就都視為遭受一定的損失，但是與遭受具體的財務等風險相比其損失程度會低一些，因此可以認為此時的效用組合為(-0.5，-0.5)。

(2)當消費者信任商家時，雙方的交易持續下去的可能性最大。因為消費者對商家的信任是網上購物得以實現的重要基礎。然而，當消費者選擇信任的時候，交易是否進行下去以及消費者是否能夠實現預期的期望，還要受到商家行為的制約。此時，商家存在著是否對消費者誠信的問題。當商家對消費者誠信時，網上交易會順利地進入一階段。而在這個基礎上，消費者和商家達到雙贏，即其效用組合為(1，1)的可能性最大。而當商家欺騙消費者時，網上交易是否能夠進行下去，則取決于消費者是否對這種欺騙行為有所覺察。若消費者已經覺察，那么交易必然中止，與第一種情況相似，其效用組合為(0，0)或(-0.5，-0.5)；若消費者沒有覺察到商家的欺騙行為，則交易會繼續進入到下一階段。在這種情況下，無論下一階段的博弈結果是什么，對于消費者而言都遭受損失了，因此其值為“-1”，而商家是否獲益即其值為“1”還是“0”取決于在下一階段的博弈過程。

3．網上購物參與人雙方交易確認階段的博弈分析

在經過雙方前兩個階段的博弈之后，進入到這一階段則意味著雙方的交易沒有中止。那么在這一階段當中交易是否能夠最終確定，則雙方都面臨著一個“價格”問題，即“討價還價”的問題，各方都在為爭取個人利益的最大化而進行著一種動態博弈。當然。這一階段并不一定存在于每一個網上購物行為當中。在消費者進行某些購物行為時，商家已經硬性規定了價格，沒有浮動的余地，也就不存在討價還價的問題了。

在這一階段買賣雙方的博弈主要體現在價格上，是一種討價還價的博弈。首先，商家會根據消費者所選擇的物品出價。若消費者直接接受價格則交易成功，顯然此時商家獲得的利益最大，其值始終為“1”。而消費者的獲利情況則不同于商家沒有欺騙消費者的情況。消費者獲利可能是自身認為最大的“1”，那么雙方達到雙贏，也可能認為并非獲利最大，但仍有所獲利，只是程度下降為“0.5”。如果這種情況是在商家欺騙消費者而消費者并沒有覺察的情況下發生的，則消費者受損，其值為“-1”。若消費者沒有接受商家的原始出價而進行還價，商家進行進一步價格確認，于是就出現了雙方對價格利益的爭奪。經過一個階段甚至多個階段的爭奪，最終達到雙方的均衡點。在這種情況下，雙方應該是都獲利的，只是獲利的程度不同而已，因此。其效用組合會根據其獲利的不同程度而出現不同的組合。

4．網上購物參與人雙方持續互動階段的博弈分析

然而，網上購物的這一階段是可能出現、也可能不出現的。它的出現基于一個基本的前提假設，即網上購物的消費者會持續相信所選定的某一商家，并與之形成長期的交易互動。在這種狀態下存在著兩種不同的情況：其一，商家持續保持誠信并與消費者之間達到雙贏，從而保持了一種持續的互動狀態；其二，商家持續欺騙消費者，但是消費者在一個相對長時期內并沒有覺察到受到欺騙，相反主觀認為從網上購物中獲益而保持了一種持續互動狀態。但與第一種情況相比，這種互動狀態的持續時間不會很長。

在持續互動階段，如果商家在與消費者交易的過程中，持續采取誠信的態度。則雙方能夠長期保持互動狀態，并從互動中實現雙贏，博弈的結果為(n，n)，甚至雙方可能由買賣關系發展成其他關系，獲得網上購物之外的收獲。然而當商家采取持續欺騙的策略時，則雙方交易的中止是必然的。從長期來看。對于買賣雙方來說都遭受了巨大的損失，是一種雙損的結局。

三、結論

通過以上對網上購物行為的博弈分析，我們可以清楚地看到，網上購物是一種具有很大潛力的新型消費生活方式，無論是對于網上購物的消費者，還是對于網上商店的商家來說，都能從中得到收益。但這種收益的獲取是基于一個關鍵的前提，那就是信任，這是雙方獲利的重要因素。尤其是對于商家來說，他們的誠信態度決定了消費者是否能夠體驗到網上購物的優越性，也決定了在線購物是否能夠向更好的方向發展。

隨著信息技術的不斷進步，電子商務將被越來越多的企業和消費者所接受并應用，一個良好的法律環境和信任機制保證將是人們進行網上購物的基本前提。雖然網上購物是未來零售業的一個方向，但要真正讓網上購物深入人心，讓處在交易博弈之中一方的網民買得放心、稱心，尚需要一段時日。不過，從種種跡象來看，盡管網上購物不乏眾多問題，但仍然屬于正常的成長煩惱。這些問題，需要有前瞻眼光的領導廠商和權威機構，在協商合作中解決，并同時在投資規模、產業鏈建設、環境建設等有所突破，這樣我國的網上購物前途將不可限量。

(作者單位：武漢理工大學經濟學院；河北工業大學廊坊分校)