圖書館讀者關系營銷本質問題的理論探析

摘要：在解讀圖書館讀者關系營銷概念理論的基礎上，從關系營銷的角度分析了傳統圖書館和現代圖書館與讀者之間關系的不同之處，并對現代圖書館讀者關系營銷的本質進行了深入的探究與分析。

關鍵詞：圖書館；讀者關系營銷；真誠

服務營銷學的理論倡導關系營銷，將圖書館置于社會大環境中考察它的服務營銷活動，圖書館的服務是與一些相關者發生一定聯系與互動作用的過程，這些相關者主要包括讀者、館員、書店、出版社、教學科研單位、用書單位、新聞媒體、競爭對手等，其中正確處理圖書館與讀者之間的關系是圖書館服務成敗的關鍵，也是圖書館讀者關系營銷的本質所在。

一、圖書館讀者關系營銷概念的理論解讀

與讀者建立良好關系，實現雙方共贏的做法我們稱之為“關系營銷”。圖書館讀者關系營銷是指：圖書館的服務活動以承諾與信譽為基礎，與以讀者為首位的各個方面，建立長期的互利合作關系，織就一個廣泛的市場關系營銷網絡。它的兩個經濟學理論依據是：第一，保持一個老讀者的費用遠遠低于爭取一個新讀者的費用。第二，圖書館與讀者的關系越持久，這種關系對圖書館越有利可圖。

我國傳統圖書館，多從圖書館立場出發，利用圖書館內部可控因素來影響外部讀者市場。實踐證明，這樣越來越難以獲得服務優勢，因為圖書館不可能提供服務過程中所有必要的資源，而必須充分利用外部資源，圖書館與讀者、書店、出版社、教學科研單位、用書單位、新聞媒體等息息相關，構成圖書館的生態系統，形成一張以價值鏈關系為基礎的圖書館關系網絡。

對于圖書館來說，讀者關系營銷要求將讀者市場擴大至書店、出版社、教學科研單位等全部相關利益方。只有通過關系營銷，才能贏得各方的信賴和支持，實現可持續發展。圖書館的關系網絡，核心是讀者關系。所以，圖書館關系營銷的核心在于讀者關系營銷。讀者是圖書館的衣食父母。如今圖書館競爭激烈，讀者的主導地位越來越明顯。讀者關系營銷，是提高讀者忠誠度和維持讀者關系的重要手段。讀者關系營銷是圖書館與讀者之間的雙向信息交流，是雙方互利共贏的營銷，是不斷提高服務水平的營銷。

二、從關系營銷的角度分析傳統和現代圖書館與讀者之間的關系

1.傳統圖書館與讀者的關系——單純服務關系、一次性服務模式

回顧圖書館營銷的發展歷史，貫穿圖書館傳統營銷模式的一條主線是圖書館“以我為主”，強調自身的能力，這種服務理念也是與當時圖書館所處的時代和面臨的市場環境相聯系的。隨著市場經濟的到來，圖書館的營銷理念發生了變化，為獲取競爭優勢，圖書館開始注重服務的差異化，但總體上還是考慮自己現有的技術和能力，服務觀念是相信讀者能夠欣賞、鑒別高質量的服務，表現出對自己服務的“癡迷”，即“服務近視癥”。競爭的進一步加劇，圖書館的服務越來越面臨壓力，開始注重讀者市場問題，產生了營銷的理念，就是要通過服務的推廣，對讀者市場進行“轟炸”，迫使讀者接受服務。由此，從關系營銷角度看，傳統營銷模式下，圖書館與讀者之間的關系是單純的服務關系，圖書館與讀者聯結的唯一紐帶就是服務，如圖1所示。

2.現代圖書館與讀者之間的關系——多維的互動關系、“持續性的服務模式”

現代的服務理念改變了以圖書館為中心的觀念，強調讀者至上，認為圖書館要實現自己的目標，就應發現和了解目標讀者的需求，不僅要千方百計地滿足他們的需求，而且更重要的是使他們滿意。圖書館在圖書的采購、加工、推薦、服務等方面，以讀者的需求為出發點，同時，注意服務后的聯系與交往，了解讀者的意見，并及時反饋、提供服務，最大限度地提高讀者的滿意度。圖書館與讀者的這種關系可以概括為如圖2所示。

顯然，讀者與圖書館的接觸擴大，不僅實現了圖書館的服務，更為重要的是，圖書館為了加強與讀者之間的信息交流和情感的交往，建立了信息鏈與情感的紐帶，由傳統服務中只有借還圖書的接觸點，發展成為全方位的接觸與互動。而關系營銷的指導思想就是要使讀者成為圖書館的長期用戶，并共同謀求長遠的發展戰略，其核心在于圖書館與讀者之間一種連續性的關系。也就是說圖書館不僅要致力于獲得讀者，而且要注重于保持讀者，在圖書館與讀者之間建立起一種為圖書館帶來長遠服務利益的紐帶，把“一次性的服務模式”變為“持續性的服務模式”。這也是適應信息時代環境變化的要求。現代圖書館把讀者看作是圖書館的“資產”，強調讀者價值甚至是讀者的終身價值，通過建立讀者數據庫，進行讀者關系管理，建立長期服務，也是基于此方面的發展與考慮的結果。

三、現代圖書館讀者關系營銷的本質探究與分析

1.讀者關系營銷的基礎：謀求共同的利益

營銷活動是通過交換的方式來滿足雙方需求與欲望的過程，也是交換雙方滿足各自需求和獲得利益的過程，交換的過程，必然伴隨著利益價值的轉移與分配，相應地在圖書館讀者關系營銷中，發展和維持圖書館與讀者的關系的過程，實際上也就是將交換中產生的利益進行重新分配的過程。因此，可以認為營銷活動及其所產生的關系的本質就是利益關系。毫無疑問，讀者關系營銷的立足點也就是利益，利益的關聯是讀者關系營銷產生和發展的基礎，這里涉及的利益雙方主要是圖書館利益和讀者利益，不僅圖書館是服務效益最大的踐行者，讀者也是價值最大化的追求者，在這兩個彼此獨立的群體分配利益的過程中，圖書館把單一的追求服務目標轉化為謀求共同利益的目標，由“獨享制”轉化為“分享制”，這種持續性的服務模式也為圖書館在激烈的競爭環境中取得服務實效提供了穩定保障。時代的發展和市場競爭的結果使得圖書館與讀者的利益呈現出“雙贏”、“互利”的格局，這樣，兩者的利益關系變化過程就呈現如圖3，在競爭日趨激烈的情況下，這種均衡變化的利益分配關系體系是利益雙方關系建立、維持、發展、穩定的基礎，也是圖書館成功服務的基本保證。

2.關系紐帶形成與發展機制的本質：圖書館以“真”、“誠”贏得讀者的“忠誠”

在圖書館關系營銷中，雙方要建立親密合作與長期互相依賴的關系，就是要培養讀者的忠誠。因為，對于圖書館而言，確保老讀者可以節約營銷費用和時間，據估計，發現一個新讀者是保持一個老讀者費用的4-6倍，忠誠的讀者是圖書館最寶貴的精神財富，在激烈的信息市場競爭中，圖書館最首要的任務就是要用最優秀的方法滿足讀者的需求，以保持讀者的忠誠，要同讀者建立并保持良好的關系，圖書館的“真”與“誠”是關鍵，主要體現在以下幾個方面：

(1)關系鏈環節中圖書館尤其要真正了解并從讀者的需要與利益出發，向讀者提供“貨真、價實、質優”的服務，這里的根本原因在于，作為信息時代的今天，讀者可以輕而易舉地從各種渠道獲得信息。另外，一項關于讀者拋棄圖書館理由的調查顯示，圖書館欠佳的服務和態度占42％，讀者得不到尊重占29％，讀者的不忠誠占27％，其它因素占2％。由此可見，圖書館只有誠實，才能贏得讀者的忠誠。

(2)在構筑情感的紐帶方面，不虛假情意。在與讀者交往的各種活動中，注重“真情實感”，提高讀者的滿意度。讀者滿意度被通常認為是讀者接受重復服務、口碑效應和讀者忠誠的重要因素，它能夠通過阻止讀者的背叛行為來提高圖書館的服務效率。圖書館要廣泛樹立“重感情、講信用”的形象，就要遵循“讀者需求的滿足一讀者滿意度提高一讀者信任度增加一讀者忠誠度加深”的路徑，把情感紐帶牢牢地建立在讀者信任基礎之上。這樣，信任關系可以緩沖讀者滿意度波動的影響，從而對讀者關系的維持產生作用。

(3)在服務的環節中，圖書館要真心誠意地為讀者解決問題，向讀者提供滿意周到的服務，并要不斷地征求讀者的意見和建議，不回避服務過程中出現的問題，勇于承擔責任，切實從讀者的利益出發，真正為讀者著想。因此，圖書館以自己的“真”與“誠”贏得讀者的“忠誠”，體現在圖書館與讀者發生聯系的各個方面，也是圖書館服務成功的重要保證。從本質意義上看，“圖書館真誠”是實現“讀者忠誠”的前提條件，“讀者忠誠”是“圖書館真誠”發展的必然結果，只有用“誠心誠意”的服務，才能贏得讀者的“青睞”與“傾心”。

3.關系紐帶的建立和發展也是圖書館與讀者雙方各自主動性選擇的結果

圖書館以自己的努力可以與讀者形成關系紐帶，但必須看到這也是雙方各自選擇的結果。學者們認為，圖書館與讀者關系的維持取決于讀者與圖書館長久關系的愿望，圖書館可以通過忠誠回報、增加借書數量、特殊對待、聯誼活動等方式鼓勵讀者與圖書館建立長久關系。讀者的需求隨著時間的推移是不斷發展變化的，讀者接受圖書館的服務總是為了追求最大的價值，研究發現，65％-85％的滿意或非常滿意的讀者會另尋服務，但讀者只會在被選方案中選擇服務品牌，被選的范圍取決于讀者的信息搜索能力，進而取決于讀者對信息搜尋收益的認識。為此，現代圖書館對讀者關系的管理，既要有一定的選擇又要有一定的分類。